RSS
2021/03/21 20:25

Co Lidl zrobi z Deli2? [Komentarz do kontrowersyjnej kampanii]

Uwagę mediów zwróciły wyeksponowane niedawno w Warszawie tajemnicze billboardy o treści zniechęcającej do wizyty w Lidlu, opatrzone hashtagiem #zostańwdomu – bez identyfikacji ich autora. Szybko okazało się, że stoją za nimi internetowe delikatesy Deli2.

Lidla nie trzeba nikomu przedstawiać. Deli2 to dotychczas mało znane delikatesy online, sprzedające produkty premium, można powiedzieć – internetowa odpowiedź na pustkę po Almie i Piotrze i Pawle. Choć może to porównanie jest trochę na wyrost – ze strony internetowej Deli2 wynika, że na razie zaopatrują Warszawę i okolice, a niedoróbki UX-owe wskazują na choroby wieku młodzieńczego.

Na reakcję Lidla nie trzeba było długo czekać. Po kilku dniach właściciele nośników zaczęli zdejmować banery. Jak sugeruje prezes Deli2, Bartosz Kazimierczuk w wywiadzie dla Wiadomości Handlowych, podobno zagrożono im zerwaniem kontraktów reklamowych.

Wkrótce pojawiło się oficjalne stanowisko Lidla, a Deli2 otrzymało żądanie zaprzestania kampanii i przeprosin.

Reklama porównawcza czy guerilla marketing?

Niektórzy eksperci z dziedziny marketingu analizowali to zdarzenie w kontekście reklamy porównawczej, jak na przykład w tekście Subiektywnie o finansach.

Przypomnijmy, reklama porównawcza w Polsce jest dopuszczalna pod pewnymi warunkami, m.in. nie może być sprzeczna z dobrymi obyczajami, nie może wprowadzać w błąd i musi dotyczyć porównania obiektywnych, możliwych do zweryfikowania cech.

W tym przypadku możemy tylko snuć domysły, jakie były plany Deli2 na kolejne billboardy (te, które widzieliśmy miały charakter teasera, który miał wzbudzić zaciekawienie). Teoretycznie moglibyśmy założyć, że Deli2 miało w planie odnieść się do faktu, że zakupy spożywcze online w Lidlu nie są jeszcze możliwe.

Wydaje się jednak, że głównym celem tej kampanii było wzbudzenie sensacji kontrowersyjnym hasłem i przyciągnięcie uwagi. I trzeba przyznać – udało się to.

Sam przekaz miał znaczenie drugorzędne. Takie działania można zakwalifikować bardziej jako marketing partyzancki (guerilla marketing), który cechują kontrowersje, zamiar wywołania sensacji, działanie na granicy prawa i zazwyczaj – w ograniczonym budżecie.

Czy Lidl powinien reagować?

We wspomnianym już tekście na Subiektywnie o finansach pojawiły się sugestie, że Lidl powinien w sprytny sposób odpowiedzieć na działania Deli2. I znowu – wydaje się, że w tym przypadku nie byłaby to dobra taktyka. Angażowanie się przez giganta w takie zaczepki przyniesie korzyść głównie drugiej stronie.

Lidl posiada ogromną świadomość marki. Zna ją chyba prawie każdy Polak. Prowadzą regularnie szeroko zakrojone, profesjonalne kampanie marketingowe i sprzeczka z Deli2 nie przyniesie im istotnego dodatkowego zasięgu.

Dla Lidla ważny jest teraz sentyment, czyli jak marka się kojarzy. Wikłanie się w spór sądowy czy publiczna dyskusja ze startupem dobrym skojarzeniom nie służy.

Deli2 zależy bardziej na świadomości tej dotychczas nieznanej marki. Podjęli strategię ryzykowną, ale z pozycji, w której nie ma wiele do stracenia. Nad wizerunkiem będą jeszcze mogli pracować. Na razie – znacznie ważniejsze jest, by zaistnieć. A jak – jest kwestią drugorzędną (co nie znaczy, że nieistotną).

Kroki prawne

Reakcja prawników Lidla jest jak najbardziej zrozumiała. Niemniej, czy Lidl mógłby skorzystać na procesie sądowym? Raczej wątpliwe.

Oczywiście, można zadać pytanie, czy takie działania Deli2 nie mają znamion nieuczciwej konkurencji lub nadużycia renomy znaku towarowego i czy nie spowodowały strat Lidla, choćby wizerunkowych.

Ale nawet jeśli Lidl wygrałby w sądzie, potencjalne konsekwencje finansowe byłyby nieznaczne, biorąc pod uwagę przychody Deli2, które dopiero co rozpoczęły działalność, a także skalę działalności Lidl, dla którego zasądzone sumy byłyby zupełnie nieznaczące.

A gdyby założyć, że prawnikom Lidla udałoby się doprowadzić do zasądzenia wysokich odszkodowań, pojawia się kwestia możliwości ich wyegzekwowania od niewielkiej firmy. Nie wspominając, że ostatnie, co Lidlowi jest potrzebne, to nagłówki w stylu “Niemiecki gigant miażdży polski startup”.

Zresztą, sam prezes Deli2 we wspomnianym już wywiadzie dla Wiadomości Handlowych stwierdził, że w zasadzie tylko czeka na pozew ze stony Lidla.

W kontekście wypowiedzi prezesa Deli2 o liczeniu na pozew wydaje się, że decyzja firmy o ryzykownej prawnie kampanii była biznesowo przemyślana – być może nawet uwzględniono jakiś “budżet odszkodowawczy”, jak to nieraz z góry robią tabloidy publikując zdjęcia gwiazd – komentuje radca prawny Tomasz Palak, ekspert prawa w marketingu.

Bardzo prawdopodobne jednak, że Lidl nie zdecyduje się na prawną eskalację sporu – byłoby to podzielenie się zasięgami z mniejszym konkurentem. Chłodna kalkulacja menedżerska – na miejscu zarządu niemieckiej sieci – nakazywałaby powstrzymać dział prawny i nie dopuścić do tego – dodaje.

Kampania odpowiadająca

Na ewentualnej kampanii – odpowiedzi ze strony Lidla – skorzysta tylko Deli2, które dodatkowo uzyskałoby zasięgi samego Lidla. Media z pewnością śledziłyby tę potyczkę i nadawały jej dodatkowy rozgłos.

Wchodzenie w taką publiczną konwersację byłoby dla Lidla ryzykowne. Trudno oczywiście przewidywać jej przebieg, ale prawdopodobne jest, że w tej dyskusji Deli2 odwołałoby się do braku możliwości zakupów spożywczych online w Lidlu, czy też porównałoby asortyment, który w luksusowych delikatesach mógłby wypadać bardziej atrakcyjnie (poza, rzecz jasna, ceną).

Tym bardziej, że – jak się wydaje – osoby stojące za kampanią Deli2 raczej nie przebierałyby w środkach, podczas gdy Lidl musiałby prawdopodobnie uwzględniać obowiązujące w korporacji zasady komunikacji.

Lidl z pewnością nie powinien powtarzać błędu Starbucks w Rumunii, który wplątał się w reakcję na zaczepkę mniejszego konkurenta – 5 to go. Reakcja Starbucksa tylko podniosła zasięgi akcji, zwróciła na nią uwagę ich własnych klientów, a sama odpowiedź, choć z pewnością przemyślana przez dział marketingu i PR – tylko pogorszyła sprawę.

Przedsmak tego, jak mogłaby się skończyć ewentualna odpowiedź ze strony Lidla, daje wywieszony przez Deli2 banner “Sorry Lidl” jako forma przeprosin za wcześniejsze billboardy.

Reklamowe wojny marek

Pojedynki między markami na reklamę znane są nie od dziś, jak chociażby słynne wojny reklamowe gigantów motoryzacyjnych. Niektóre z nich, jak chociażby niedawna kampania Ikei i Decathlonu, były wręcz zaaranżowane.

Mają one jednak sens wtedy, gdy prowadzone są między markami o porównywalnej renomie, a komunikacja prowadzona jest z przymrużeniem oka i – choć z pozoru wygląda jak kłótnia – wpisuje się w komunikację tych marek.

Przypadek Deli2 vs. Lidl jest zupełnie inny – nieznana firemka bezpardonowo atakuje rynkowego giganta. Na dalszym nagłaśnianiu tej sprawy skorzystałoby najprawdopodobniej wyłącznie Deli2.

Milczenie będzie złotem

Atak mniej znanych firm na rynkowych liderów nie są rzeczą nową. Co ciekawe, taką taktykę guerilla marketingu przyjął również sam Lidl na rynku brytyjskim, atakując sieci Waitrose i Marks & Spencer. Doświadczenie pokazuje, że w takiej sytuacji strona atakowana powinna przede wszystkim zachować powściągliwość.

Podsumowując, najlepszą taktyką Lidla byłoby wyciszenie tej sprawy. Zaczepka Deli2 raczej nie wywołała szkody wizerunkowej, a nawet jeśli przyjąć, że tak jest – to dalsze nagłaśnianie sprawy tym bardziej Lidlowi nie przyniesie korzyści, a dla Deli2 – będzie wyłącznie prezentem.

Jeśli jednak stanie się inaczej i Lidl podejmie ryzykowną decyzję kontynuowania tej sprawy – to kto wie, może uda im się to sprytnie rozegrać. Wtedy warto będzie od razu przygotować popcorn.



Author

Witold Wrodarczyk

CEO, Adequate Interactive Boutique Google Ads & Analytics Certified Facebook Blueprint Certified Facebook Marketing Consultant

Adequate - Interactive boutique

Address:
ul. Zygmunta Słomińskiego 15/59
00-195 Warszawa
Phone:
(+48) 22 299 50 28

Read our Privacy Policy including IMPORTANT INFORMATION about cookies we use here and how we process your data.