Reklamy, które zmniejszają sprzedaż [CASE STUDY]
Przeprowadzić przeciętną kampanię reklamową to żaden wyczyn. Znacznie trudniej jest zrealizować kampanię z wysokim ROAS i generującą wzrost przychodów. Ale prawdziwą sztuką jest stworzyć reklamę, która obniży sprzedaż i skutecznie zniechęci klientów od zakupu.
Ten tekst był dowcipem na 1 kwietnia 2021, ale wszystkie przedstawione w nim case study są prawdziwe.
Temat ten wiązał się również z naszym udziałem w webinarze (transmitowanym tego dnia, ale jak najbardziej na poważnie) “Jak uniknąć pułapek performance marketingu” dla GAZETA.PL LAB.
Tekst po edycji (zaznaczona kolorem), ze słowami wyjaśnienia.
REKLAMA W WYSZUKIWARCE GOOGLE
Dla naszego Klienta, popularnej marki konsumenckiej, przygotowaliśmy kampanię w wyszukiwarce Google, która wyświetlała reklamę firmy, gdy użytkownik wyszukiwał jej nazwę. Reklama przedstawiała aktualne promocje wraz z kilkoma wariantami call to action.
Reklamę charakteryzował wysoki współczynnik konwersji. Przychody ze sprzedaży użytkowników, którzy kliknęli reklamę, były kilkaset razy wyższe niż jej koszt (ROAS > 500).
Aby zweryfikować jej faktyczną skuteczność, stworzyliśmy listy remarketingowe w wyszukiwarce (RLSA) na bazie User Buckets z Google Analytics – dzięki czemu mogliśmy zablokować wyświetlanie reklamy losowo wybranej połowie powracających użytkowników.
Następnie, porównując wyniki sprzedaży w tych dwóch grupach, określiliśmy faktyczny wpływ reklam na sprzedaż w segmencie powracających użytkowników (pomiar conversion lift).
Wynik pomiaru wykazał, że kampanie reklamowe przyczyniły się do spadku sprzedaży o 213 transakcji, mimo, że śledzenie konwersji Google Ads pokazywało 1574 konwersji z tej kampanii!
Jeśli masz zbyt wiele gotówki na koncie – taka reklama jest właśnie dla Ciebie!
Wynik tego testu pochodzi z prawdziwego, przeprowadzonego przez nas eksperymentu. Pokazuje, że warto weryfikować skuteczność działań reklamowych i nie ufać bezgranicznie wynikom śledzenia konwersji.
REMARKETING W GOOGLE ADS
Dynamicznie rozwijająca się firma z branży logistycznej, prowadziła kampanie remarketingowe w Google Ads, kierując reklamy do osób, które odwiedziły jej stronę, ale nie złożyły zamówienia.
Kampania notowała kilkuprocentowy współczynnik konwersji i rentowność porównywalną z kampaniami w wyszukiwarce Google.
Aby zweryfikować jej faktyczną skuteczność, wykonaliśmy test z grupą kontrolną – wykorzystując również User Buckets z Google Analytics.
Dla potrzeb testu, podzieliliśmy listy remarketingowe na dwie statystycznie identyczne grupy i w jednej z nich, za pomocą listy wykluczającej – zablokowaliśmy wyświetlanie reklamy.
Pomiar wykazał, że użytkownicy, którzy nie oglądali reklam, dokonali o 298 zamówień więcej niż ci, którzy widzieli reklamy remarketingowe. System śledzenia konwersji również tutaj się mylił, wskazując 2867 konwersji po kliknięciu w reklamy remarketingowe.
Podobny test wykonaliśmy jeszcze zanim funkcja User Buckets była dostępna w Google Analytics, wykorzystując wymiary niestandardowe i zmienne pseudolosowe. Wtedy jednak wynik pomiaru był zgoła inny – wykazał, że remarketing był ponad 10 razy bardziej skuteczny, niż wskazywały na to konwersje post-click.
Również w tym przypadku, widzimy jak mylne mogą być dane śledzenia konwersji. W remarketingu zniekształcają go dwa zjawiska.
Z jednej strony, użytkownicy nie muszą klikać reklamy, by na nich oddziaływała i przypominała im o produkcie, który ich wcześniej zainteresował lub którego zakup rozpoczęli.
Z drugiej – wielu użytkowników kupiłoby dany produkt niezależnie od reklamy remarketingowej, bo zamierzali go kupić, a zwłoka wynikała z innych czynników, jak np. potrzeba zebrania środków na zakup lub skonsultowania decyzji z rodziną.
Znaczenie ma również intensywność pozostałych kampanii, nie tylko remarketingowych, bo może się zdarzyć, że użytkownicy nie oglądający remarketingu będą widzieli inne reklamy, co może zniwelować brak reklam remarketingowych (kanibalizacja).
ILUZORUYCZNE KONWERSJE
Każdy z powyższych przypadków pokazuje, że śledzenie konwersji nie daje pełnego obrazu skuteczności kampanii. Dopiero badanie z grupą kontrolną pokazuje, jaki jest faktyczny inkrementalny efekt reklamy.
W opisanych tu przypadkach udało się nam wykazać, że nie tylko pieniądze wydane na kampanie były niemal całkowicie zmarnowane, ale też przełożyły się na zmniejszenie ich przychodów i zniechęciły potencjalnych klientów od zakupu na stronie reklamodawcy.
