RSS
2008/05/31 10:56

SEO + PPC jednocześnie, czyli czy naprawdę 1+1=3?

SEM i SEO – razem czy osobno?

Przy każdej bardziej zaawansowanej dyskusji na temat “pozycjonowanie czy płatne linki” wraca temat, czy rzeczywiście jednoczesna obecność w wynikach wyszukiwania i w linkach sponsorowanych ma sens. Co zrobić, gdy na dane słowa kluczowe strona jest już wysoko w wynikach bezpłatnych? Wyłączyć/wykluczyć kampanie na te słowa? Czy może je wzmocnić? Osłabić? Inaczej zmodyfikować?

Surround Effect, czyli 1+1=3

Badania prowadzone przez MarketingSherpa oraz iCrossing wskazują, że jednoczesna obecność w wynikach bezpłatnych i kampanie PPC wzajemnie się wzmacniają, tzn. gdy np. sama obecność w wynikach bezpłatnych dałaby 30 kliknięć na 1000 wyświetleń, a sama obecność w linkach sponsorowanych 70 kliknięć na 1000 wyświetleń, to jednoczesna obecność da 150 wyświetleń. Czyli 30+70=150.

Opisany powyżej efekt wzmacniania się kampanii, zwany też „surround effect” próbuje się tłumaczyć tym, że użytkownik widząc na danej stronie wyszukiwania link zarówno w bezpłatnych wynikach wyszukiwania i w linkach sponsorowanych, ulegnie „presji” i częściej kliknie na jeden z tych linków, niż na te, które pojawiają się tylko raz. Tłumaczy się to wrażeniem, że dana firma „pewnie jest liderem”, „znają się” oraz innymi podświadomymi efektami (nie podlega dyskusji, że linki do stron będących znaną marką są klikane częściej – drugi link na stronie może być traktowany jako „reklama wizerunkowa”, „kreujący markę” itd.)

Jeśli tak istotnie jest, pozostaje pytanie, czy w takiej sytuacji należy starać się, aby reklama pojawiała się możliwie blisko wyniku bezpłatnego, czy może dalej? Blisko – bo łatwiej się skojarzą ze sobą. Daleko – żeby „załapać się” również na tych, co mają zwyczaj patrzeć w inne części ekranu.

Kanibalizacja, czyli 1+1 = 1,5

Inny pogląd mówi, jednoczesna obecność w wynikach wyszukiwania i PPC nie ma sensu ze względu na zjawisko kanibalizacji. Użytkownik będzie klikał na 2 linki, w tym na jeden za który trzeba będzie (niepotrzebnie) zapłacić. Stąd zwłaszcza przy ograniczonym budżecie na PPC, po osiągnięciu odpowiedniej pozycji w wynikach wyszukiwania, należy raczej budżety przesunąć na inne, skuteczne słowa kluczowe. Nawet jeśli niektórzy użytkownicy nie klikają dwa razy na ten sam link, to przez rzadsze kliknięcia na linki sponsorowane przez tych, co już znaleźli daną stronę w wynikach organicznych (bezpłatnych), pogarsza się CTR i efektywność cenowa reklamy – a więc nie warto być jednocześnie w dwóch miejscach…

Jak jest naprawdę?

Są więc dwa sprzeczne poglądy w tej sprawie, obydwa poparte sensownymi argumentami. Istnieje jednak pewien problem w empirycznej weryfikacji tych hipotez. Otóż linki płatne możemy włączyć i wyłączyć w każdym momencie. Niestety nie możemy tego samego zrobić z wynikami bezpłatnymi. Nie można ich z dnia na dzień włączyć ani wyłączyć (pomijamy tu spowodowanie usunięcia strony z indeksu, ale to chyba kosztowny drogi eksperyment, jeśli chcemy badać faktycznie działające i zarabiające strony).

2+2=4

Niedawno jedna z linii lotniczych na wyspach brytyjskich przeprowadziła eksperyment. Na pewien czas wyłączono kampanie płatne i zbadano, jak wpływa to na liczbę wejść i konwersji z wyników bezpłatnych. Okazało się, że nie było praktycznie żadnej różnicy. Czyżby efekt wzmacniania i kanibalizacji się zniosły? A może efektów tych nie ma? Być może ci, co klikają na płatne i bezpłatne linki to dwa różne typy użytkowników z niewielką częścią wspólną (powodem mogą być różnice w mentalności: Klikam na płatne, bo to poważne firmy, jak płacą to pewnie mają coś do sprzedania, nie szukam „oszczędności” vs. Klikam na bezpłatne, bo tam są ci, którzy są naprawdę dobrzy, zapłacić może każdy, a koszt reklamy przecież jest wliczony w cenę, nie chcę płacić…). Może też być tak, że użytkownicy nie klikają wszystkiego, co jest na stronie i raczej jeśli już kliknęli w link sponsorowany, to nie będą porównywać, co dana strona oferuje przy wejściu z linku płatnego.

A może linia lotnicza, która przecież zazwyczaj jest znaną marką (chyba że naprawdę dopiero co powstała lub weszła na dany rynek) ma tak silny efekt marki że „efekt surround” ma tu znaczenie śladowe w porównaniu z wpływem marki? Eksperyment ten nie powiedział w dodatku nic na temat tego, czy fakt bycia w wynikach bezpłatnych wpływa na skuteczność kampanii płatnych.

Błędne rozumowanie

Większość badań w tej dziedzinie (w tym te wykonane przez MarketingSherpa oraz iCrossing) niestety zawiera pewien błąd metodologiczny. Otóż badania te nie są prowadzone w obrębie jednego serwisu (z oczywistych przyczyn wspomnianych powyżej), ale porównują ze sobą łącznie szereg stron w danej branży:

– te, które bazują tylko na SEO,
– te, które prowadzą SEM, ale nie są w wynikach wyszukiwania i
– strony prowadzące SEM i z silnym SEO.

Porównuje się klikalność, konwersje itd. Badania wykazały, że strony mające jednocześnie silne SEM i SEO biją na głowę pozostałych konkurentów z branży stosujących inne strategie. Zapomina się jednak, że lepsze wyniki stron z silnym SEM i SEO mogą wynikać z następujących czynników:

1) Strony z silnym SEM i SEO to zazwyczaj profesjonalne firmy z odpowiednim zapleczem finansowym, świadomie inwestujące duże pieniądze w SEM, SEO, pracujące nad ulepszeniem stron docelowych i nawigacji, oferujące lepsze produkty. To, że ktoś ma dobry samochód niczego nie dowodzi, ale zazwyczaj dobrymi samochodami jeżdżą ludzie zamożni. Nie dowodzi to jednak wpływu posiadania dobrego samochodu na sukces finansowy.

2) Google w wynikach wyszukiwania pokazuje (czego by nie powiedzieć) serwisy najbardziej adekwatne (relevant) do słów kluczowych – przynajmniej statystycznie. Jeśli dana strona jest adekwatna dla danego słowa, to oczywiście też konwertuje lepiej. A jeśli tak jest, to również płatne reklamy kierowane na dane słowo kluczowe będą bardziej adekwatne i tym samym lepiej konwertować. Używając podobnej analogii – samochody dobrych marek są statystycznie lepsze i ładniejsze niż auta gorszych marek. Nie dowodzi to jednak wpływu popularności marki na jakość samochodów – po prostu słynne marki aut są słynne dlatego, że firmy te robią dobre samochody.

3) Optymalizacja SEO nie jest sprzeczna z optymalizacją użytkową strony i jeśli jest robiona profesjonalnie, działa w obydwu kierunkach. Strony SEO friendly, o przejrzystej strukturze, z adekwatnymi do faktycznej zawartości opisami, tytułami i z wartościową, unikalną i adekwatną do słów kluczowych zawartością tekstową – będą również bardziej przyjazne dla użytkownika i prawdopodobnie lepiej sprzedawać. Wracając znów do samochodów: firmy ulepszają samochody nie tylko w jednym kierunku. Najlepsze marki starają się robić samochody niezawodne, piękne, doskonałe w prowadzeniu, wygodne – i nie ma w tym sprzeczności.

I..?

Nie chodzi o to, że efekt 2+2=5 nie występuje, ale wydaje się, że niektóre badania przynajmniej zawyżają jego wpływ przez błędną metodologię i mylenie skutku z przyczyną.

Temat jest ciekawy i z pewnością warty rozwijania. Najprawdopodobniej nie ma jednoznacznej i uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, jak prowadzić równoległe kampanie SEM i SEO, a to, jaką strategię należy zastosować może zależeć od szeregu innych czynników: branży, sezonu, świadomości danej marki oraz strategii SEM/SEO stosowanych przez konkurencję.



Autor

Kamil Małagocki

Grafik w Adequate Interactive Boutique.

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Zygmunta Słomińskiego 15/59
00-195 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Sprawdź naszą Politykę Prywatności. Są tam WAŻNE INFORMACJE o używanych tu cookies i przetwarzaniu Twoich danych.