W świecie marketingu cyfrowego decyzje o skalowaniu budżetu i optymalizacji kampanii opierają się nie tylko na łącznych wynikach, ale przede wszystkim na efektach krańcowych. Zrozumienie, czym jest krańcowy ROAS i koszt konwersji, może diametralnie zmienić sposób, w jaki podejmujemy decyzje o inwestycjach mediowych.
Czym są miary krańcowe
Miary krańcowe (ang. marginal metrics) opisują dodatkowy efekt osiągnięty dzięki ostatniej jednostce inwestycji — np. ostatnich 1000 zł wydanych na reklamę.
W odróżnieniu od średnich miar, takich jak ogólny CPA (Cost per Acquisition) czy całkowity ROAS (Return on Ad Spend), wskaźniki krańcowe pokazują, jak efektywne są kolejne złotówki wydane na kampanię, a nie cała inwestycja jako całość.
To właśnie te dane pokazują, czy dalsze zwiększanie budżetu jest jeszcze opłacalne, czy też zaczynamy przepłacać za każdą kolejną konwersję.
Jak obliczamy krańcowy koszt konwersji (CPA) i zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS)
Krańcowy CPA (marginal CPA) określa, ile kosztowała ostatnia konwersja wygenerowana po zwiększeniu budżetu.
Można go przybliżyć, analizując wzrost kosztu w stosunku do wzrostu liczby konwersji dla niewielkiego przyrostu liczby konwersji.
W przypadku dużej zmiany, ostatnia wygenerowana dzięki niej konwersja będzie prawdopodobnie istotnie droższa, niż pierwsza konwersja wygenerowana dzięki tej zmianie. Właśnie dlatego należy analizować stosunkowo niewielkie zmiany.
Analogicznie, krańcowy ROAS (marginal ROAS) pokazuje dodatkowy zwrot osiągnięty na ostatniej części zainwestowanej kwoty. Można go przybliżyć, analizując wzrost przychodu w stosunku do wzrostu kosztu dla niewielkiego przyrostu kosztu.
Właściwości krańcowego ROAS i kosztu konwersji
Z reguły krańcowe wskaźniki są gorsze niż średnie. Dlaczego? W systemach reklamowych opartych na aukcji kampanie najpierw wykorzystują najbardziej efektywne zasoby – najlepsze grupy odbiorców, słowa kluczowe czy placementy. Z każdą kolejną złotówką reklama trafia do coraz mniej responsywnych użytkowników, co powoduje:
- wzrost krańcowego CPA,
- spadek krańcowego ROAS.
To naturalny efekt prawa malejących przychodów krańcowych (diminishing returns), który obowiązuje także w marketingu.
Co to oznacza dla decyzji o zwiększeniu inwestycji
Ponieważ miary krańcowe są zazwyczaj istotnie gorsze od miar średnich, możemy mieć sytuację, w której, przykładowo, całkowity ROAS kampanii wynosi 4 (czyli 1 zł wydana daje 4 zł przychodu), ale krańcowy ROAS z ostatniego tysiąca złotych to już tylko 1,5.
Choć ogólnie kampania wygląda dobrze, każda kolejna złotówka może przynosić coraz mniejszy zwrot i w pewnym momencie krańcowy ROAS może spaść poniżej progu opłacalności, co oznacza, że dalsze zwiększanie budżetu nie ma sensu, mimo że całkowite wyniki nadal wyglądają dobrze w raporcie.
Portfolio bidding i różne źródła ruchu – pułapka średnich wskaźników
Załóżmy, że mamy dwa źródła ruchu:
| Źródło | Liczba konwersji | Średni CPA | Łączny koszt |
|---|---|---|---|
| A | 100 | 50 zł | 5000 zł |
| B | 50 | 80 zł | 4000 zł |
| Łącznie | 150 | 60 zł | 9000 zł |
Na pierwszy rzut oka widać, że źródło A jest znacznie bardziej efektywne. Marketerzy w takiej sytuacji często decydują się zmniejszyć inwestycję w gorsze źródło i zwiększyć wydatki tam, gdzie wyniki są lepsze. Zobaczmy, jaki efekt będzie miała w naszym wypadku taka zmiana:
| Źródło | Liczba konwersji | Średni CPA po zmianie | Łączny koszt |
|---|---|---|---|
| A | 105 | 60 zł | 6300 zł |
| B | 40 | 75 zł | 3000 zł |
| Łącznie | 145 | 64 zł | 9300 zł |
Zwróćmy jednak uwagę, że w wyniku tej zmiany łączna efektywność spadła: Koszt wzrósł (+300 zł), a liczba konwersji spadła (-5), mimo że przesunęliśmy budżet z droższego źródła (B) do tańszego (A).
Jak to możliwe? Obliczmy krańcowy CPA dla tych źródeł:
| Źródło | Zmiana kosztu (ΔKoszt) | Zmiana liczby konwersji (ΔKonwersje) | Krańcowy CPA = ΔKoszt ÷ ΔKonwersje |
|---|---|---|---|
| A | 6300 zł – 5000 zł = 1300 zł | 105 – 100 = 5 | 260 zł |
| B | 3000 zł – 4000 zł = -1000 zł | 40 – 50 = –10 | 100 zł |
Źródło B ma mniejszy krańcowy koszt konwersji, co oznacza, że bardziej opłaca się przenieść budżet ze źródła A do źródła B, niż odwrotnie. Faktycznie, robiąc to uzyskujemy więcej konwersji (+5) po niższym koszcie (-100 zł):
| Źródło | Liczba konwersji | Średni CPA po zmianie | Łączny koszt |
|---|---|---|---|
| A | 95 | 40 zł | 3800 zł |
| B | 60 | 85 zł | 5100 zł |
| Łącznie | 155 | 57 zł | 8900 zł |
Obliczmy krańcowe koszty na podstawie danych dla tej zmiany:
| Źródło | Zmiana kosztu (ΔKoszt) | Zmiana liczby konwersji (ΔKonwersje) | Krańcowy CPA = ΔKoszt ÷ ΔKonwersje |
|---|---|---|---|
| A | 3800 zł – 5000 zł = –1200 zł | 95 – 100 = -5 | 240 zł |
| B | 5100 zł – 4000 zł = 1100 zł | 60 – 50 = 10 | 110 zł |
Jak widać, koszt krańcowy obliczany dla zmiany wysokości inwestycji w przeciwne strony różni się nieznacznie. Koszt krańcowy rośnie w miarę zwiększania budżetu, stąd zwiększanie budżetu powoduje wyższe odczyty kosztu krańcowego (260 zł vs. 240 zł dla źródła A i 110 zł vs. 100 zł dla źródła B).
Im mniejsza będzie analizowana zmiana budżetu, tym różnica między kosztem krańcowym przy zwiększaniu i zmniejszaniu inwestycji będzie mniejsza i tym dokładniejsze będzie określenie kosztu krańcowego – zawsze jest to jednak pewne przybliżenie.
Punkt równowagi w portfolio
Kiedy pozyskujemy ruch i konwersje z kilku źródeł, optymalna alokacja budżetu niekoniecznie będzie miała miejsce wtedy, gdy wszystkie źródła osiągają założony koszt konwersji.
W sytuacji, gdy źródła te będą miały inny krańcowy koszt konwersji, będzie się opłacało przeniesienie budżetu tam, gdzie krańcowe koszty są niższe.
Przykładowo, jeśli dwie kampanie mają to samo CPA = 100 zł, ale jedna z nich ma krańcowe 150 zł, a druga 200 zł, to oznacza to, że zwiększając inwestycję w pierwszą kampanię o 150 zł zyskamy jedną konwersję, a jeśli z kolei zmniejszymy inwestycję w drugą kampanię o 200 zł, to stracimy jedną konwersję. Po takiej operacji liczba konwersji pozostanie taka sama, a zaoszczędzimy 200 zł – 150 zł = 50 zł.
Stan optymalny będzie miał miejsce wtedy, gdy CPA krańcowe (nie łączne) dla wszystkich kampanii będzie takie samo, co oznacza, że przenoszenie budżetu między kampaniami nie wpłynie na łączny wynik. Łączne CPA tych kampanii może się w tej sytuacji różnić.
Dlaczego to ważne?
Zrozumienie i monitorowanie krańcowego ROAS i kosztu konwersji to klucz do skutecznego skalowania kampanii. Średnie miary mówią, jak było do tej pory, ale to krańcowe wskaźniki pokazują, czy warto inwestować dalej w dane źródło i czy warto przenosić budżety między źródłami.
Zrozumienie tych mechanizmów pozwala marketerom podejmować bardziej świadome decyzje – takie, które maksymalizują zysk i najefektywniej alokują budżet w poszczególne kanały. Pozwalają też uniknąć błędnych decyzji o alokacji budżetów podejmowanych na podstawie danych o łącznej (średniej) efektywności kampanii, bez uwzględniania miar krańcowych.
