28 stycznia 2015 r. raport ten został wycofany i dziś nie jest dostępny w Google Ads. W jego miejsce pojawiła się kolumna z danymi o zasięgu: liczbą unikalnych cookie (użytkowników) oraz średniej częstotliwości. Niemniej, wnioski wypływające z tego artykułu mogą być wciąż interesujące [styczeń 2024].
Od pewnego czasu Google AdWords (aktualna nazwa: Google Ads) udostępnia raport zasięgu i częstotliwości. Raport ten przysparza wielu problemów w interpretacji.
Spróbujemy więc wyjaśnić, jak należy go interpretować i jakie wnioski można z niego wyciągnąć, w szczególności odnośnie ograniczenia liczby wyświetleń reklamy na użytkownika (frequency capping).
Ten wpis naświetla wybrane aspekty analizy zasięgu i częstotliwości. Szczegółowe wyjaśnienie zasad analizy raportu zasięgu i częstotliwości oraz dodatkowe przykłady w naszym artykule w portalu MamBiznes.pl.
Powtórka definicji
Przypomnijmy najpierw definicje zasięgu i częstotliwości:
Zasięg – liczba unikalnych użytkowników, którym została wyświetlona reklama.
Częstotliwość – minimalna liczba wyświetleń reklamy unikalnemu użytkownikowi.
O zasięgu, częstotliwości i unikalnych użytkownikach możemy mówić jedynie na przestrzeni danego okresu czasu: roku, kwartału, miesiąca, tygodnia, dnia.
Trzeba pamiętać, że raport zasięgu i częstotliwości Google Adwords (obecnie: Google Ads) nie jest raportem dokładnym. Google szacuje częstotliwość na podstawie danych z grupy próbnej i dokonuje uśrednienia.
Interpretacja danych o zasięgu i czestotliwości
Raport zasięgu i częstotliwości dostępny jest na karcie Wymiary i można go wykonywać dla okresów dziennych, tygodniowych i miesięcznych.
Nazwa kolumny „Unikalni użytkownicy” jest nieco myląca, zwłaszcza w przypadku częstotliwości 8 lub więcej. Błędną interpretacją będzie stwierdzenie, że 498 999 użytkowników obejrzało reklamę 8 i więcej razy. Raport ten należy interpretować w sposób następujący:
- Liczba wyświetleń reklam po raz pierwszy unikalnemu użytkownikowi: 76 619
- Liczba wyświetleń reklam po raz drugi unikalnemu użytkownikowi: 73 680
- Liczba wyświetleń reklam po raz trzeci unikalnemu użytkownikowi: 71 179 itd.
. . . - Łączna liczba wyświetleń reklamy unikalnemu użytkownikowi po raz ósmy, dziewiąty, dziesiąty itd.: 498 999.
Łącznie pozycje kolumny Unikalni użytkownicy sumują się do faktycznej liczby wyświetleń w kampanii. Niewielka różnica wynika z próbkowania, podobnie jak ułamkowe wartości liczby kliknięć i konwersji. Różnica ta pomaga określić dokładność próby. Niewielka różnica zwiększa prawdopodobieństwo, że dane mają istotność statystyczną. Jak widać, w przypadku konwersji różnica jest duża i dla tego raportu wartości liczby konwersji nie należy interpretować.
Liczby te są rzecz jasna, dla częstotliwości 1-7, tożsame z liczbą unikalnych użytkowników, którzy obejrzeli reklamę n razy, natomiast raport nie daje odpowiedzi na pytanie o liczbę użytkowników, którzy obejrzeli reklamę 8 i więcej razy.
Aby przeanalizować dane, raport zasięgu i częstotliwości należy wyeksportować z AdWords (obecnie: Google Ads) do arkusza kalkulacyjnego. Na podstawie tego raportu możemy wyliczyć estymowany koszt konwersji dla poszczególnych częstotliwości. Raport wykazuje, że przy wartości konwersji 70 zł, częstotliwości wyższe od 2 przestają być opłacalne:
Raport umożliwia przeanalizowanie, czy bardziej opłaca się nam ograniczyć częstotliwość, czy zmniejszyć CPC, biorąc pod uwagę wartość konwersji.
Raporty warto analizować zbiorowo, sumując dane z poszczególnych dni, tygodni i miesięcy. Po zaimportowaniu raportów należy dane zsumować z wykorzystaniem tabeli przestawnych. W ten sposób uzyskamy dane o wyższej istotności statystycznej, pozwalające podejmować decyzje optymalizacyjne. W poniższym raporcie raporcie widzimy, że częstotliwości większe niż 5 bardzo istotnie zawyżają koszty kampanii:
Najciekawszą konkluzją z tego raportu jest to, że generalnie krańcowa efektywność wyświetlenia reklamy użytkownikowi maleje. Dwa pierwsze wyświetlenia mają podobny koszt konwersji, potem jest już coraz drożej.
Nie potwierdza to obiegowych opinii, że reklama jest skuteczna dopiero po kilku wyświetleniach. Owszem, na podstawie analizy można dojść do wniosku, że w omawianym przypadku, dla danej wartości konwersji, optymalne ograniczenie częstotliwości (takie, które wciąż generuje dodatni zwrot z inwestycji) wynosi 2, ale przy wyższej wartości konwersji opłacalne byłoby częstsze wyświetlanie reklamy, mimo że każde kolejne wyświetlenie będzie coraz mniej opłacalne.
Należy podkreślić, że nie należy wyciągać zbyt daleko idących wniosków z tego odosobnionego, opartego wyłącznie o śledzenie konwersji badania.
Artykuł ten dostępny jest też w wersji angielskiej.
