Czy reklamy Google na własny brand się zwracają? DAAG, polski producent skórzanych torebek i akcesoriów, wykorzystuje reklamy Google do generowania sprzedaży, której istotna część jest generowana przez reklamy produktowe i tekstowe w wyszukiwarce.
Wśród wyszukiwanych haseł, dla których reklamy są wyświetlane, są również słowa związane z marką DAAG i jej liniami produktowymi. Wg danych z Google Ads i Analytics, konwersje po kliknięciu tych reklam stanowiły ok. 41% sprzedaży w sklepie internetowym DAAG.
Kliknięcia brandowe na ścieżce konwersji
Jest oczywiste, że kliknięcia takich reklam nie przyczyniają się do wzrostu zainteresowania produktami marki, ale są skutkiem tegoż zainteresowania. Używając terminologii statystycznej, w procesie przyczynowym reklama – przychody stanowią są one mediatory, które są pośrednikiem między reklamą a konwersją na stronie.
Reklamodawcy, choć są tego świadomi, często kontynuują wyświetlanie takich reklam z obawy, że w ich miejsce wyświetli się reklama konkurencji, co zresztą faktycznie bardzo często ma miejsce. Pozostaje pytanie, na ile takie reklamy są w stanie zniechęcić klienta od zakupu i spowodować, że wybierze on konkurencyjny produkt.
Jednym z argumentów mogą być konwersje pojawiające się po kliknięciu naszych reklam wyświetlanych przy wyszukiwaniu marek naszej konkurencji.
Analiza ścieżek konwersji pokazuje jednak, że konwersje te pochodzą często od użytkowników, którzy już wcześniej wykazywali zainteresowanie naszą marką (zob. artykuł Czy warto prowadzić kampanie Google Ads na własną markę). W końcu to naturalne, że klienci rozważają i kupują produkty różnych marek – zwłaszcza w modzie.
W większości przypadków konwersje te mają niewielki udział w całości przychodów, co w praktyce uniemożliwia pomiary ich wpływu na sprzedaż.
Wydzielenie kampanii brand
Prowadzenie reklam na słowa własnej marki w ramach tych samych kampanii (np. Performance Max) utrudnia również pomiar skuteczności reklam SEM. Słowa brandowe mają zazwyczaj wysoki współczynnik konwersji i wysoki ROAS, co zniekształca wynik kampanii.
Z tego powodu zalecaną dobrą praktyką jest wydzielenie słów brandowych do oddzielnych kampanii i zablokowanie ich wyświetlania w pozostałych kampaniach, wykorzystując wykluczenia marek i słów kluczowych oraz reklamy produktowe kierowane na własną markę.
Uzasadnione jest ustawienie dla nich oddzielnego celu konwersji (np. na oddzielnym koncie). Dzięki temu konwersje ze słów brandowych nie będą „zabierać” udziału w konwersjach pozostałym kampaniom, co może zaniżajać ich skuteczność. Umożliwi to bardziej precyzyjne mierzenie realnego ROAS kampanii generujących przychody.
Wydzielenie kampanii brandowych umożliwi również przeprowadzenie eksperymentu geo w celu określenia wpływu tych reklam na sprzedaż.
Eksperyment geo przeprowadzony przez DAAG
Aby określić, jak na sprzedaż marki DAAG wpływają reklamy dla słów brandowych, po wydzieleniu ich do oddzielnej kampanii, zostały one wyłączone w wybranych województwach odpowiadających w przybliżeniu za połowę sprzedaży.
Ta grupa testowa została dobrana tak, by w miarę możliwości województwa graniczyły ze sobą (by zminimalizować skutki niedokładnej geolokalizacji na granicach województw), reprezentowały różnorodne demograficznie obszary i historycznie wykazywały wysoką korelację w czasie z grupą kontrolną (pozostałe województwa).
Eksperyment trwał 6 tygodni. Następnie badane były zmiany w sprzedaży w grupie testowej i kontrolnej. Porównywana była sprzedaż na podstawie kodów pocztowych zamówień, gdyż dane na podstawie geolokalizacji Google Analytics oparte na IP są stosunkowo mało precyzyjne. Analiza została wykonana z wykorzystaniem pakietu CausalImpact w środowisku R.
Wyniki testu wskazały, że wyłączenie reklam brandowych spowodowało zwiększenie sprzedaży o +2,7%.
Nie należy z tego jednak wyciągać wniosku, że reklamy brandowe miały negatywny wpływ na sprzedaż. Odchylenie standardowe wyniosło w badaniu 5,3 punktu procentowego, a w przedziale ufności 95% wynik wyłączenia reklamy mieści się między -6,2% a +15%.
Oznacza to, że wyłączenie reklam nie spowodowało istotnej statystycznie zmiany w wysokości sprzedaży.
Wnioski z eksperymentu
Badanie wykazało, że z prawdopodobieństwem 95% reklamy brandowe nie odpowiadają za więcej niż 6,2% wartości sprzedaży, co stanowi 15% wielkości raportowanej przez Google Ads (6,2% vs 41%). Oznacza to, że realny ROAS tych kampanii najprawdopodobniej nie jest wyższy niż 15% ROAS raportowanego w Google Ads.
Eksperyment wykazał, że reklamy brandowe mają znacznie mniejszy wpływ na sprzedaż, niż wskazują na to dane ze śledzenia konwersji, raportowane w Google Ads i Analytics, niezależnie od wybranego, dostępnego w tych systemach modelu atrybucji. Co więcej, jest prawdopodobne, że reklamy te nie mają żadnego wpływu na wysokość sprzedaży.
Pokazuje to, że wydzielenie kampanii brandowych i oddzielne mierzenie ich efektywności jest z całą pewnością zasadne.
Eksperyment nie wykazał, że reklamy brandowe są nieopłacalne (tzn. nie dał wyniku istotnego statystycznie >95%). W okresie, w którym przeprowadzono test, ROAS reklam brandowych DAAG był bardzo wysoki i nawet po skorygowaniu do 15% mierzonej wartości, był wciąż atrakcyjny – co było wynikiem wysokiego CTR i niskiego CPC tych reklam.
Wyników tych nie należy uogólniać na wszystkie przypadki stosowania reklam brandowych. Ich wpływ i efektywność może zależeć od specyfiki branży i produktu, aktualnych działań konkurencji, dostępności produktów marki w innych kanałach sprzedaży (resellerzy, marketplace) i wysokości CPC dla słów danej marki.
