Wykluczające słowa kluczowe i odbiorcy w Performance Max

W panelu Google Ads aktualnie (styczeń 2024) nie ma możliwości dodania wykluczających słów kluczowych do kampanii Performance Max. Próby zastosowania listy wykluczających słów kluczowych do kampanii tego typu również kończą się niepowodzeniem. Istnieje jednak kilka rozwiązań alternatywnych. 

Wykluczenia na poziomie konta

W panelu istnieje możliwość dodania wykluczających słów kluczowych na poziomie konta, które będą miały zastosowanie do kampanii Performance Max i jest to najprostsze rozwiązanie. Dodając wykluczenia warto pamiętać, jak działają wykluczające słowa kluczowe i że wykluczenia, nawet w dopasowaniu przybliżonym, nie obejmują wariantów pisowni, odmiany i synonimów.

Wykluczenia na poziomie kampanii

Jeśli nie chcemy stosować wykluczeń dla całego konta, możliwe jest dodanie wykluczeń do kampanii przez formularz modyfikacji kampanii. Jeśli stosujemy alternatywny CSS – (Comparison Shopping Service inny niż Zakupy Google), dostępny jest też formularz Campaign implementation and modification request form, który musi wypełnić właściciel CSS.

Wykluczenia marek

Na poziomie kampanii działają wykluczenia marek. Ta funkcja pozwala reklamodawcom blokować wyświetlenia ich produktów w kontekście określonych marek produktów, gdyby np. uznali, że w kontekście niektórych zapytań nie chcą się pojawiać lub doszli do takiego porozumienia z właścicielem konkurencyjnej marki. Warto zauważyć, że:

  • Wykluczenia marek działają szerzej, niż wykluczenia słów kluczowych, ponieważ obejmują również alternatywne warianty pisowni, typowe błędy (literówki) oraz zapis marki w innym języku. Takie wykluczenie jest więc szczelniejsze.
  • Funkcja ta jest przystosowana również do wykluczenia słów własnej marki.

Więcej na temat wykluczeń marek w artykule pomocy Google Ads.

Dlaczego mielibyśmy wykluczać własną markę?

Kampanie Performance Max produktowe teoretycznie miały nie potrzebować stosowania wykluczających słów kluczowych. Algorytm sam dobiera frazy, przy wyszukiwaniu których reklama się wyświetla i sam eliminuje te, które pogarszają efektywność kampanii.

Dlatego Google uprzedza, że wykluczenia wyszukiwanych haseł nie są potrzebne do optymalizacji kampanii i powinny być stosowane tylko w celach związanych z bezpieczeństwem marki (brand safety), np. w kontekście który mógłby wywołać kontrowersje i nie zachęca do dodawania słów kluczowych własnej marki jako wykluczających.

W wielu wypadkach to jednak niekoniecznie jest korzystne dla reklamodawcy, np. gdy w przypadku zapytań zawierających markę strona reklamodawcy dominuje w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, a reklamy konkurencji nie wyświetlają się lub nie mają zauważalnego wpływu na decyzje klienta. Wyświetlanie reklam w takiej sytuacji nie będzie miało istotnego wpływu na wzrost sprzedaży i będą jedynie kanibalizować wyniki organiczne generując dodatkowe koszty, które w przypadku silnych marek mogą być dość znaczne.

Wyświetlenie lub kliknięcie reklamy, gdy użytkownik szuka naszego sklepu lub naszej własnej marki, trudno uznać za punkt styku i jest to co najwyżej działanie defensywne, obrona przed reklamami konkurencji. Analizując skuteczność kampanii pod kątem konwersji inkrementalnych, zupełnie inaczej należy traktować konwersje w kampaniach generycznych i brandowych. Cele kampanii generycznych i brandowych prawdopodobnie będą różne.

Pamiętajmy, że chodzi tu o własną markę, a nie o marki produktów sprzedawanych przez sklep. Przykładowo, słowem związanym z marką dla sklepu sportano.pl będzie “sportano”, ale nie będą to marki oferowanych produktów, np. “adidas” czy “the north face”.

Kampanie brandowe na oddzielnym koncie?

Przy okazji wydzielenia kampanii brandowych można rozważyć przeniesienie tych kampanii, w tym kampanii produktowej brandowej na oddzielne konto z oddzielnym śledzeniem konwersji, tj. bez wykorzystania funkcji wspólnego śledzenia konwersji dla wielu kont (cross-account conversion tracking). Pozwoli to na przypisanie większej wartości konwersjom pochodzącym ze słów generycznych dzięki zastowaniu atrybucji “non-brand“, prawdopodobnie dających większy wpływ na przyrost konwersji.

Kampania produktowa kierowana na słowa kluczowe

Wyświetlanie reklam na słowa kluczowe własnej marki może być zasadne, zwłaszcza gdy jesteśmy producentem, a naszą markę sprzedają w sieci również resellerzy lub gdy przy wyszukiwaniach naszej marki pojawiają się reklamy firm konkurencyjnych i nie chcemy ryzykować, że ich oferta skusi naszych potencjalnych klientów.

Dlatego wykluczając słowa brandowe z inteligentnej kampanii produktowej, moglibyśmy chcieć równolegle prowadzić odrębną kampanię, która będzie się wyświetlać na te słowa. Wydzielenie kampanii umożliwi również zastosowanie innych celów optymalizacji dla słów generycznych i brandowych.

Reklamy Google Ads nie umożliwiają kierowania reklam produktowych na słowa kluczowe. Niemniej, da się uzyskać taki efekt wykorzystując słowa wykluczające i mechanizm priorytetów w klasycznych kampaniach produktowych.

Wykluczające listy odbiorców w kampaniach Performance Max

Kampanie Performance Max obecnie nie umożliwiają wprost dodawania wykluczających list odbiorców. Jest jednak sposób, aby de facto takie listy stworzyć.

W tym celu należy wykorzystać funkcję optymalizacji kampanii pod kątem pozyskiwania nowych klientów, w opcji “Ustalanie stawek tylko dla nowych klientów” w sekcji Ustawień kampanii:

Daną listę odbiorców należy wybrać jako listę klientów:

Dzięki temu algorytm będzie unikał wyświetlania się osobom z tejże listy odbiorców.

Google zastrzega, że reklamy mogą wyświetlać się obecnym klientom, jeśli będzie to wynikało z ograniczeń technologii lub prywatności, ale dokładnie to samo dotyczy wszystkich list odbiorców.

Autor

Data

Zobacz najnowsze wpisy