Słowo kluczowe w Google Ads jest określa, przy jakich hasłach wyszukiwanych przez użytkowników wyszukiwarki powinna pojawiać się reklama. Wyszukiwane hasło nie jest tożsame ze słowem kluczowym i może być od niego mniej lub bardziej odległe w zależności od typu dopasowania. W Google Ads występują następujące opcje dopasowań:
(i) dopasowanie ścisłe (exact match) – wyszukiwane hasło musi być identyczne ze znaczeniem słowa kluczowego – oznaczane nawiasami kwadratowymi [słowo kluczowe]. Przykładowo, dla słowa [buty tenisowe] pasujące hasła to buty do tenisa, buty tenisowe.
(ii) dopasowanie do wyrażenia (phrase match, zwane też dopasowaniem do frazy), gdzie do wyświetlenia reklamy potrzebne jest, by wyszukiwane hasło musi sobie zawierać znaczenie słowa kluczowego (oznaczane cudzysłowem “słowo kluczowe”). Przykładowo, dla słowa „buty tenisowe” pasujące hasła np. buty do tenisa czarne, gdzie kupić dobre buty tenisowe.
(iii) dopasowanie przybliżone (broad match, zwane czasem dopasowaniem szerokim), potencjalnie powodujące wyświetlenie reklamy dla wszystkich zapytań powiązanych ze znaczeniem słowa kluczowego. Przykładowo, dla słowa buty tenisowe mogą np. pasować hasła czego potrzebuję do gry w tenisa.
Dopasowanie przybliżone obejmuje frazy dopasowane do wyrażenia, a dopasowanie do wyrażenia obejmuje dopasowanie ścisłe. Szczegółowo o typach dopasowań można przeczytać w artykule pomocy Google Ads.
Typy dopasowań słów wykluczających
Rzadziej poruszany jest temat typów dopasowań słów wykluczających (negative keywords). Wykluczające słowa kluczowe mają również swoje typy dopasowań i są to również dopasowania: ścisłe, do wyrażenia i przybliżone. Dopasowania te działają w sposób mniej zawężający:
(i) Dopasowanie wykluczające przybliżone spowoduje, że wyświetlenia reklamy nie spowodują jedynie zapytania zawierające WSZYSTKIE słowa występujące w danym wykluczającym słowie kluczowym (słowo kluczowe może się składać z kilku słów), niezależnie od ich kolejności.
(ii) Słowa wykluczające w dopasowaniu do wyrażenia spowoduje zablokowanie reklam przy wyszukiwaniu haseł zawierających frazę słowa kluczowego.
(iii) Słowa wykluczające w dopasowaniu ścisłym zablokują wyświetlenie reklam tylko przy wyszukiwaniu frazy identycznej ze słowem kluczowym.
Więcej na ten temat w artykule pomocy Google Ads.
Kiedy wykluczenia nie zadziałają
Wykluczenia nie obejmują wariantów pisowni i literówek (w ten sposób działają wykluczenia marek w kampaniach Performance Max).
Słowo wykluczające nie zadziała również w przypadku, gdy wyszukiwane wyrażenie składają się z ponad szesnastu słów, a wykluczające słowo kluczowe występuje po szesnastym słowie w tym wyrażeniu.
Niezależnie od tego, jak opisywane są opcje wykluczania słów kluczowych w pomocy Google Ads, reklamy mogą się czasem wyświetlić dla wykluczonych wyrażeń. W praktyce obserwujemy to dosyć często, dlatego możemy raczej mówić o istotnym ograniczeniu prawdopodobieństwa wyświetlenia reklamy niż o faktycznym wyłączeniu wykluczającego słowa kluczowego. Sytuacje te nie mają jednak istotnego wpływu na skuteczność kampanii.
Konflikt wykluczających słów kluczowych
Z konfliktem wykluczających słów kluczowych mamy do czynienia wtedy, gdy słowo wykluczające blokuje wyświetlanie słowa kluczowego, którego używamy w danej kampanii. Przykładowo, wykluczające słowo kluczowe -bilety będzie w konflikcie ze słowem “bilety lotnicze”. Co do zasady jest to błąd, bo znaczy to że jedno z tych słów jest zbędne.
Można zastosować skrypt wysyłający powiadomienia o wykryciu konfliktu wykluczających słów kluczowych oraz sugeruje usunięcie słów wykluczających powodujących konflikt. Warto upewnić się, czy nie należy jednak usunąć słowa kluczowego, które przez omyłkę znalazło się w danej kampanii (grupie reklam), by nie skasować słowa wykluczającego, które jest potrzebne.
