Ustalenie stałego docelowego kosztu konwersji lub ROI w kampaniach online jest prostą i powszechnie stosowaną strategią, ale czy rzeczywiście jest optymalne?
Stosując tę strategię, najczęściej nie maksymalizujemy zysków, a nierzadko część działań reklamowych przynosi straty. Jedynie mierzenie krańcowego kosztu konwersji pozwala ustalić wydatki reklamowe na optymalnym poziomie. To opracowanie wyjaśnia istotę tej koncepcji i prezentuje model matematyczny ułatwiający jej wykorzystywanie w praktyce.
Krańcowy zysk i koszt konwersji
Wyobraźmy sobie reklamodawcę, który sprzedaje produkty w Internecie ze swojej strony www. Przeciętnie na każdej transakcji nasz reklamodawca zarabia kwotę 20 zł. Ustala więc z zarządzającym kampaniami maksymalny koszt konwersji na poziomie 15 zł.
Kampania stabilnie generuje miesięcznie 1 000 konwersji wydając 12 000 zł, co oznacza 12 zł za jedną konwersję. Pewnego dnia zostaje podjęta decyzja o zwiększeniu intensywności kampanii. Skutkiem tego w kolejnym miesiącu uzyskano 1 300 konwersji przy wydatkach 19 500 zł, co daje 15 zł za konwersję. Wydaje się więc, że wszystko jest dobrze. Sprzedaż rośnie, a koszt konwersji jest utrzymany pod kontrolą.
Czy na pewno? Policzmy, jakim kosztem uzyskano wzrost sprzedaży. Na skutek zmiany w kampanii pozyskano dodatkowo 300 konwersji, wydając o 7 500 zł więcej. Oznacza to, że te dodatkowe konwersje kosztowały 25 zł za jedną konwersję, czyli na każdej z nich straciliśmy 5 zł. Krańcowy zysk jest ujemny i wynosi -1 500 zł.
| Liczba konw. | Koszt kampanii | Przychód z kampanii | Zysk z kampanii | ROAS | Koszt konw. | |
| Kampania optymalna | 1 000 | 12 000 zł | 20 000 zł | 8 000 zł | 66,7% | 12 zł |
| Kampania agresywna | 1 300 | 19 500 zł | 26 000 zł | 6 500 zł | 33,3% | 15 zł |
| Zmiana/ wartość krańcowa | +300 | +7 500 zł | +6 000 zł | -1 500 zł | -20% | 25 zł |
Przykład ten doskonale ilustruje, do jak błędnych wniosków może prowadzić ustawianie celu kampanii w postaci stałego kosztu konwersji.
Aby właściwie zarządzać kosztem konwersji, należy operować pojęciem krańcowego kosztu konwersji, czyli – ile kosztuje pozyskanie kolejnej dodatkowej konwersji. Zwiększanie inwestycji w reklamę opłaca się tak długo, aż krańcowy zysk netto spadnie do zera.
Krańcowy ERS
Jak już ustaliliśmy, ROI (Return On Investment) – miara zaczerpnięta z metod analizy stosowanych przy ocenie opłacalności inwestycji finansowych – nie jest odpowiednia dla analizy rentowności kampanii online. Celem kampanii powinna być maksymalizacja nie stopy zwrotu, ale zysku, a decyzje o zmianie oferowanych stawek powinny być podejmowane na podstawie analizy dochodu krańcowego.
Czy zwiększenie sprzedaży o 10% przy jednoczesnym podniesieniu kosztu konwersji o 5% jest dla nas opłacalne? W którym miejscu leży granica, poza którą rozszerzanie kampanii co prawda zwiększy sprzedaż, ale pogorszy wynik finansowy? Na takie pytania odpowiemy jedynie analizując krańcowy zysk z konwersji.
Prowadzenie na bieżąco takiej analizy wydaje się skomplikowane. Udało się nam jednak opracować prosty wzór, który pozwala łatwo odpowiedzieć na pytanie, czy kampanię w wyszukiwarce warto prowadzić bardziej agresywnie. Przy okazji okaże się, że usuwanie ROI z naszych KPI byłoby przedwczesne – miara ta wystąpi w uzyskanym wzorze.
Effective Revenue Share (ERS) definiowany jest jako:
ERS = Cost / R
gdzie R oznacza przychód (wartość konwersji, revenue). Gdy ERS = 1, koszty równają się przychodom i zysk wynosi zero.
Dodatkowa inwestycja ma sens tak długo, jak krańcowy ERS jest mniejszy od 1:
ERSm < 1
Elastyczność kampanii określa, jak szybko będą rosły jej efekty (generowane przychody) w stosunku do płaconej za te efekty ceny, czyli ERS:
Krótkie obliczenia pozwalają wyliczyć, że:
Dlatego krańcowy ERS może być wyliczony jako:
Dlatego, krańcowy ERS jest mniejszy od 1 i kampania jest zyskowna, gdy:
Z definicji, ERS = 1 / ROAS and ROI = ROAS – 1. Dlatego formułę tę można zapisać jako:
lub
Obliczenia doprowadziły nas więc do prostego wzoru.
Relacja między elastycznością i takimi wskaźnikami efektywności jak ROAS (lub ROI czy ERS) jest kluczowa do określenia, czy dodatkowa inwestycja w marketing jest opłacalna i czy może nie należałoby ograniczyć wydatków
Znaczenie elastyczności
Jakkolwiek ROI, ROAS i ERS są typowymi KPI w marketingu, elastyczność już nie jest pojęciem powszechnie używanym i intuicyjnym.
Użyta wcześniej definicja opisuje elastyczność jako relację między przychodem a ERS. Możemy jednak założyć, że:
- dochód na konwersję się nie zmienia, czyli klienci pozyskani dzięki dodatkowym inwestycjom będą mieli tę samą średnią wartość koszyka zakupowego, oraz
- wskaźnik konwersji się nie zmienia, czyli dodatkowy zakupiony ruch będzie tej samej jakości.
Przy tych założeniach możemy sformułować Elastyczność jako zależność między wielkością ruchu (mierzoną liczbą kliknięć) a jego jednostkowym kosztem (Koszt za Kliknięcie, CPC):
Elastyczność odzwierciedla szybkość w jakim wzrasta ruch w odpowiedzi na wyższe oferowane stawki reklamodawców, prowadząc do wzrostu kosztu za kliknięcie (CPC). Jest definiowana jako względny (procentowy) wzrost ruchu w stosunku do względnego wzrostu CPC.
Poniższa tabela przedstawia przykład ilustrujący, jak elastyczność może być określona na podstawie CPC i nateżenia ruchu (liczby kliknięć) przed i po dodatkowej inwestycji w kampanię:
| Przed | Po | Różnica | Zmiana % | |
|---|---|---|---|---|
| CPC | 10 zł | 11 zł | 1 zł | 10% |
| Kliknięcia | 1000 | 1200 | 200 | 20% |
W obecnej erze stosowania inteligentnych strategii ustalania stawek (smart bidding), takich jak docelowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w miejsce ręcznych stawek CPC, wygenerowany dochód staje się wynikiem kampanii, a to ROAS lub ERS, a nie CPC służą jako metryki, w których wyrażony jest koszt ruchu.
Prawo malejących przychodów
W dzisiejszych systemach marketingowych opartych na aukcjach, reklamodawcy pragnący pozyskać większą liczby kliknięć muszą podnosić stawki. Jest to konieczne, by przelicytować konkurentów, którzy również dążą do dotarcia do tych samych odbiorców i reklamują się na podobnych powierzchniach reklamowych (miejscach docelowych).
Związek między liczbą kliknięć a CPC jest funkcją nieliniową. Ogólnie rzecz biorąc, ta funkcja jest rosnąca (im więcej kliknięć, tym wyższe CPC) i zazwyczaj wklęsła (im więcej kliknięć, tym szybciej rośnie CPC). W granicy, wyższe CPC nie zwiększa już liczby kliknięć.
Przykładowy wykres funkcji Kliknięcie(CPC) pokazano poniżej:
Jeśli przełożyć to na funkcję Elastyczności, widzimy że wraz ze wzrostem kosztu Elastyczność również spada:
Jest to manifestacja prawa malejących przychodów i wynika z faktu, że każdy zasób, w tym powierzchnia reklamowa, jest ograniczony.
Wykorzystanie w praktyce
W Google Ads możemy określić elastyczność na podstawie danych symulatora stawek:
lub wykorzystując planer skuteczności:
W powyższym przykładzie bardziej agresywne stawki spowodują zmianę wartości konwersji (przychodu) z 523 tys. na 588 tys. (+12,4%), podczas gdy ERS zmienia się z 50,3/523 = 0,0961 na 62,3/588 = 0,1062, czyli wzrost względny wynosi 0,1062/0,0961 – 1 = 10,5%. W związku z tym obecna elastyczność wynosi 12,4%/10,5% = 1,18.
Raportowany ROAS kampanii wynosi obecnie 10,41. Jednak w ecommerce ROAS jest zwykle raportowany do przychodu, który nie jest równy marży, ponieważ zawiera koszt sprzedanych towarów (COGS) i zazwyczaj również podatek VAT. Dlatego, aby obliczyć faktyczny netto przychód, zgłoszony ROAS należy pomnożyć przez stawkę netto marży i podzielić przez (1 + stawkę VAT), jeśli przychody zawierają VAT.
Na przykład, jeśli Marża Netto = (Przychód Netto – COGS Netto) / (Przychód Netto) = 30%, a stawka VAT wynosi 20%, faktyczny ROAStrue kampanii wynosi 10,41 x 30% / (1 + 20%) = 2,60.
Jeśli chcielibyśmy użyć formuły ROAS > (1 + 1/E), widzimy, że 1 + 1/E = 1,84, czyli znacznie mniej niż obecny ROAStrue = 2,60.
Oznacza to, że kampania jest niedoinwestowana i do pewnego stopnia zwiększenie inwestycji (co będzie wymagało obniżenia docelowego ROAS) powinno być opłacalne.
Między niedoinwestowaniem a przeinwestowaniem
Dodatkowa inwestycja w kampanię marketingową prawdopodobnie zwiększy przychody, ale zwykle spowoduje niższy zwrot z inwestycji (ROI). Zysk może wzrosnąć lub zmaleć, w zależności od bieżącego ROI i elastyczności kampanii marketingowej. Jeśli nie jest spełniona formuła ROI > 1/E, oznacza to, że zainwestowaliśmy za dużo.
Analiza zysku marginalnego jest najdokładniejszą metodą optymalizacji kampanii i przynosi lepsze wyniki niż docelowy koszt na konwersję czy docelowy zwrot z inwestycji (ROI). Prezentowana formuła ułatwia analizę zysku marginalnego: stawki w kampanii powinny być zwiększane, jeśli obecny ROI jest większy niż odwrotność obecnej elastyczności cenowej kliknięć. W przeciwnym razie stawki powinny być zmniejszane.
Zob też. artykuł o optymalizacji portfolio kampanii.
Artykuł dostępny również w wersji angielskiej.
ⓒ 2015-2024 Adequate Ineractive Boutique
