Prowadzenie kampanii B2B (business-to-business) różni się od typowych działań sprzedażowych sektora B2C. Zasadniczym powodem jest trudność dotarcia do grupy docelowej, jak również inny sposób podejmowania decyzji zakupowych przez decydentów w biznesie niż przez konsumentów.
Artykuł archiwalny. Niektóre materiały mogą odnosić się do nieaktualnych informacji.
Mały a duży biznes
Zacznijmy od tego, że w kampaniach B2B należy rozróżnić działania skierowane do mikro- i małych firm od działań skierowanych do większych firm i korporacji. Mikro i mały biznes będzie zachowywał się po części podobnie, jak konsumenci. Jeśli więc świadczymy usługi księgowe dla małych firm, dostarczamy im materiały biurowe lub świadczymy inne podobne usługi, “klasyczne” działania oparte o wyszukiwarkę z remarketingiem, prowadzone podobnie jak w przypadku kampanii B2C, wydają się mieć uzasadnienie. Niestety, najprawdopodobniej musimy się liczyć z wysokimi kosztami kliknięcia, jeśli konkurencja jest liczna.
Również w przypadku kampanii B2B w wyszukiwarce skierowanych do małego biznesu mogą pojawić się problemy, związane z niemożliwością odróżnienia konsumentów od klientów biznesowych. A pamiętajmy, że ci drudzy znajdują się w mniejszości.
Przykładowo, firma oferująca usługi telekomunikacyjne dla biznesu czy też np. dostawę tańszej energii do biur, w przypadku bardziej ogólnych słów kluczowych musi się liczyć z tym, że duża część osób szukających “dostawców internetu i telefonu” czy też “tańszej energii elektrycznej” to będą użytkownicy indywidualni. Tylko bardzo niewielka część zapytań będzie zawierała dopisek “dla firm” czy “do biura”.
Szczególnym przykładem problemu z odróżnieniem klienta od konsumenta jest branża rekrutacyjna. Słowa takie, jak “agencja pośrednictwa pracy”, “agencja pracy”, “agencje pracy tymczasowej” wyszukiwane są zarówno przez potencjalnych klientów, jak i – przede wszystkim – przez osoby poszukujące zatrudnienia. I jakkolwiek agencje pośrednictwa pracy również poszukują pracowników, to niekoniecznie koszt kliknięcia będzie miał uzasadnienie w przypadku pozyskania potencjalnego kandydata. Tym bardziej, że słowa typu “oferty pracy” będą znacznie tańsze.
Widać to jeszcze wyraźniej na rynku brytyjskim, gdzie koszty kliknięcia słów związanych z pracą i rekrutacją są – w przeliczeniu – na poziomie 5-20 zł.
Duży biznes i korporacje
Decyzje zakupowe w dużym biznesie i korporacjach podejmowane są w znacznie inny sposób. W latach 70. i 80. popularne było powiedzenie “nikt jeszcze nie został zwolniony za kupienie sprzętu w IBM”. I choć IBM już nie produkuje laptopów, to myśl zawarta w tym zdaniu wciąż jest aktualna. Decydenci w dużych firmach i korporacjach znacznie większe znaczenie przywiązują do reputacji i wiarygodności finansowej dostawcy, niż do jakości samej oferty, tym bardziej, że zazwyczaj nie wydają własnych pieniędzy. W przypadku dużych firm bardzo często będzie miał miejsce konkurs ofert, do którego zostaną zaproszeni wybrani przez klienta dostawcy.
Nie łudźmy się jednak – lista firm zaproszonych do złożenia oferty rzadko będzie tworzona na podstawie wyników wyszukiwania w Google. Raczej wątpliwe, aby poszukując kancelarii do obsługi prawnej dużej korporacji wpisywano w Google “dobre kancelarie prawnicze Warszawa”. Decydenci w dużych firmach po prostu tak nie działają, również z powodów asekuracyjnych. W razie problemów, wyjaśnienie skąd wzięła się ta firma: “z Internetu, byli wysoko w Google” – może nie zabrzmieć zbyt dobrze…
Kolejną kwestią jest, że decyzje w dużych firmach są podejmowane powoli. W wielu sektorach nie zmienia się dostawców, jeśli naprawdę nie ma takiej potrzeby. Jest to kolejny powód, dla którego wśród szukających określonych usług zazwyczaj będzie stosunkowo niewiele wielkich firm.
I choć nie można wykluczyć, że dzięki obecności w wynikach wyszukiwania Google nie uda się pozyskać dużego klienta, to – na podstawie naszych doświadczeń – trzeba stwierdzić, że wyszukiwarka będzie dostarczała głównie zapytania ze strony mniejszych firm, które z dużym prawdopodobieństwem podobne zapytanie przesłały do kilku czy nawet k ilkunastu innych firm, które znalazły się w wynikach wyszukiwania.
Google Ads dla B2B
Prowadzenie kampanii w Google AdWords dla B2B zazwyczaj wymaga większego nakładu pracy, niż typowe kampanie skierowane do masowego konsumenta. Koszty kliknięcia słów kluczowych będą często dość wysokie (wszak jeden klient może oznaczać dziesiątki czy nawet setki tysięcy złotych zysku, a bywa że i miliony). Wolumen wyszukiwań będzie stosunkowo niewielki, a co za tym idzie, budżety nie będą zbyt spektakularne.
Szczególną uwagę należy przykładać do analizy raportu wyszukiwanych haseł i wykluczać słowa, które wskazują że użytkownik nie jest klientem biznesowym. Klasycznym przykładem będą tu frazy “praca”, “oferty pracy”, “rekrutacja” – które są typowymi wyłączeniami z tego rodzaju kampanii. Bardzo często analiza słów będzie wymagała dobrego rozumienia istoty działalności reklamodawcy, która z fraz: “spawanie gazowe”, “spawanie TIG”, “spawanie MIG”, “spawanie GTAW”, “spawanie 141”, “spawanie plastiku” to inna nazwa oferowanej usługi (która niekoniecznie znalazła się na stronie docelowej, choćby dlatego, że jest to określenie żargonowe), czy też coś, co z ofertą reklamodawcy nie ma nic wspólnego.
Dlatego kampanię AdWords należy prowadzić w oparciu o starannie wyselekcjonowane słowa kluczowe, licząc się z tym, że w niektórych przypadkach liczba zapytań będzie bardzo niewielka.
Ale nawet jeśli zapytań o reklamowaną usługę będzie w Google bardzo niewiele, założenie konta AdWords przyda się z innego powodu – jest nim remarketing.
Działania wizerunkowe
Biorąc powyższe pod uwagę, nie należy się dziwić, że firmy B2B wciąż inwestują spore pieniądze w działania wizerunkowe, takie jak sponsorowanie konferencji branżowych, reklama display na portalach związanych z branżą (często relatywnie droga, jeśli liczyć w kategoriach CPM czy CPC), a także reklama telewizyjna (zwłaszcza w kanałach biznesowych). Kilka lat temu pewna firma wykonująca usługi szczelinowania (związane z poszukiwaniem gazu łupkowego) powiesiła w Warszawie wielką reklamę pokrywającą całą ścianę kilkunastopiętrowego budynku. Jedynym wyjaśnieniem takich działań może być to, że po drugiej stronie ulicy siedzibę miał ich potencjalny klient…
Czy tylko wielkie budżety?
Skuteczne działania marketingowe B2B nie są zarezerwowane wyłącznie dla firm, które dysponują wielkimi budżetami reklamowymi. Jeśli firmy nie stać na sponsorowanie konferencji, może warto spróbować przygotować wystąpienie? Merytoryczny artykuł do pisma branżowego? Rzecz jasna, również w tym przypadku pojawiają się bariery wejścia. Dlatego doskonałą alternatywą dla tego typu działań będzie marketing treści.
Marketing treści
O ile nie zawsze możemy liczyć na to, że przygotowane przez nas materiały będą chciały opublikować media, czego gwarancji nie da nawet współpraca z najlepszymi agencjami PR, to bez najmniejszego problemu możemy obecnie sami opublikować te treści na blogu firmowym lub w sekcji wiadomości (aktualności) firmowej strony www, a następnie przy pomocy odpowiedniej promocji w mediach społecznościowych zapewnić sobie dotarcie do grupy docelowej, często nawet znacznie lepsze niż w przypadku tradycyjnych działań PR.
- Przygotowując treść musimy pamiętać, że nie musi ona, a nawet wręcz nie powinna mieć ona charakteru czysto promocyjnego. Nie zawsze musi mieć też bezpośredni związek z oferowanym produktem lub usługą. Ważne, żeby mogła ona zainteresować osoby z naszej grupy docelowej. Przykładowo, dostawca oprogramowania dla księgowych, niekoniecznie będzie tworzył treści wyłącznie związane z oferowanym oprogramowaniem, jego funkcjami i korzyściami związanymi z jego używaniem. Należy raczej pomyśleć o artykułach związanych z ważnymi zmianami w przepisach, ostrzeżeniach o pułapkach w systemie podatkowym, czy też sposobach na ominięcie krępujących przepisów lub na zapłacenie niższego podatku. Czasem można poruszyć tematy lżejsze, np. wyniki branżowych mistrzostw sportowych. Trzeba jednak pamiętać o jednym – treść ta musi być interesująca dla naszych potencjalnych klientów i raczej niezbyt interesująca dla osób spoza branży.
- Przygotowaną treść umieszczamy na własnej stronie internetowej. Ważne jest, aby na stronie tej była widoczna informacja o firmie oraz jej usługach. Nie do końca optymalne będzie umieszczenie treści na blogu zupełnie nie powiązanym z firmową stroną www: w końcu nie o to chodzi, aby czytający odniósł wrażenie, że czyta stronę agencji informacyjnej. Kiedy użytkownik już wejdzie na stronę i zapozna się z treścią, dobrze, aby wiedział również kto mu tę treść dostarczył i co potencjalnie ma do zaoferowania. Jeżeli dany artykuł lub materiał filmowy ukaże się w renomowanym wydawnictwie prasowym, książce lub portalu, wtedy może mieć sens dokonanie streszczenia na własnej stronie i dalsze przekierowanie do artykułu lub treści. Dzięki temu zwiększymy siłę oddziaływania publikacji, jednocześnie wykorzystując prestiżowy kontekst renomowanych mediów:
Ale bez przesady z promocją – cześć reklamowa dopiero nastąpi. Ważne jest, aby treści były interesujące oraz napisane w sposób kompetentny, z punktu widzenia eksperta w branży.
3. Samo umieszczenie treści na stronie internetowej nie wystarczy. Musimy teraz zapewnić, żeby ktoś ją przeczytał. W tym celu można wykorzystać media społecznościowe, umieszczając link do strony z promowaną treścią na firmowej stronie (profilu) na Facebooku, LinkedIn i Google Plus. Dlaczego na tych serwisach społecznościowych? Z perspektywy polskiego użytkownika są to strony które łączą w sobie istotny zasięg oraz możliwość prowadzenia rozsądnie targetowanych kampanii promowania postów. W przypadku serwisów kierowanych do klientów zagranicznych należałoby jeszcze uwzględnić Twitter. Inne media społecznościowe (Instagram, Pinterest, NK) w większości przypadków kampanii B2B nie będą raczej przydatne.
4. Treść umieszczoną w serwisie społecznościowym należy następnie zacząć promować z użyciem dostępnego systemu reklamowego. Dlaczego? Nawet, jeśli dana firma ma znaczącą liczbę osób obserwujących ją w mediach społecznościowych, samo umieszczenie postu zapewnia dotarcie jedynie do części z nich (organiczny zasięg postu Facebooka to zazwyczaj mniej niż 10% fanów). Widać to wyraźnie na przykładzie różnic w zasięgu organicznym i płatnym w poniższym przykładzie postu Facebooka:
Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku LinkedIn:
Ponadto pamiętajmy, że naszym celem jest dotarcie do nowych potencjalnych klientów i zdobycie nowych fanów/obserwatorów.
Wykorzystując programy reklamowe serwisów społecznościowych, możemy wielokrotnie zwiększyć zasięg publikowanych treści. Nie boimy się postawić tezy, że zwłaszcza w kampaniach B2B, poza nielicznymi wyjątkami, prowadzenie działań social media bez wsparcia reklamami – jest pozbawione sensu. Koszt przygotowania wartościowej treści jest zazwyczaj dosyć wysoki. Stworzenie merytorycznego artykułu, jego korekta, edycja, umieszczenie w Internecie oraz wzbogacenie odpowiednimi ilustracjami i oprawą graficzną – wymaga godzin pracy wykwalifikowanego personelu, nie wspominając sytuacji, w której elementem promowanej treści jest wykonany przez profesjonalne studio materiał filmowy. Koszt związany z wydatkami na promocję jest najczęściej znacznie niższy, niż koszt przygotowania treści, a dzięki reklamie liczba osób, do których treść dotrze – zostanie zwielokrotniona.
Przykładowo, stworzenie artykułu dla firmy, która ma 5000 polubień na Facebooku zajęło łącznie 15 godzin pracy, co oznacza koszt – według wewnętrznych rozliczeń – 1500 zł. Umieszczenie tego artykułu na Facebooku bez użycia reklam pozwoli na osiągnięcie zasięgu na poziomie 500 osób. Warto podkreślić, że zasięg rozumiany jest jako pojawienie się postu przynajmniej 1 raz w aktualnościach wyświetlanych użytkowników, co nie oznacza, że post został dostrzeżony i przeczytany, nie mówiąc o kliknięciu w post i zapoznaniu się z treścią. Jeżeli wydamy 500 zł na promocję tego postu, to nie dość, że zapewnimy wyświetlenie go przynajmniej kilka razy każdemu z naszych fanów, to jeszcze dotrzemy do przynajmniej kilkudziesięciu tysięcy nowych potencjalnych użytkowników. Zwiększając koszt o 1/3, zwiększamy zasięg ponad stukrotnie.
Sekretem skutecznej promocji jest odpowiednie wybranie grupy docelowej, do osób, które potencjalnie mogą być nabywcami lub w inny sposób uczestniczyć w procesie decyzyjnym związanym z zakupem naszych produktów lub usług. Zawężenie kierowania reklam do ograniczonej grupy docelowej umożliwi zrealizowanie celu w rozsądnym budżecie. Oto, jakie mamy w tym zakresie możliwości:
(a) LinkedIn umożliwia promowanie postu w oparciu o bardzo szczegółowe kryteria związane profilem zawodowym użytkownika, umożliwiając wybranie lokalizacji, firmy, stanowiska, poziomu starszeństwa (seniority), pełnionej funkcji, wieku, płci, wykształcenia, a także przynależności do grup dyskusyjnych (na przykład dotyczących pokrewnych lub konkurencyjnych produktów). Główną zaletą LinkedIn jest precyzyjne targetowanie i prestiżowy, biznesowy kontekst, w którym pojawią się promowane treści, a co za tym idzie, potencjalnie wyższa skuteczność.
(b) Facebook daje możliwość kierowania po kryteriach demograficznych oraz zainteresowaniach. Niemniej, tworząc listy niestandardowe, mamy możliwość kierowania na przykład według kryterium pracodawcy i stanowiska użytkownika, a także według konkretnych zainteresowań użytkownika. Warto podkreślić, że koszt reklamy na Facebooku, mimo trudniejszego targetowania i niebiznesowego kontekstu, jest znacznie niższy w przeliczeniu na CPM (koszt tysiąca wyświetleń) niż koszt LinkedIn.
Możliwość reklamy oferuje również polska biznesowa sieć społecznościowa GoldenLine. Początkowo wzorowana na LinkedIn, obecnie przekształciła się w portal rekrutacyjny i – jak się wydaje – z mniejszym prawdopodobieństwem korzystają z niej obecnie przedstawiciele kadry kierowniczej wyższego szczebla. System reklamowy GoldenLine, choć umożliwia sprofilowanie grupy odbiorców reklam, wciąż nie jest tak elastyczny i łatwy w obsłudze, jak system LinkedIn. I choć przy zakrojonych na szeroką skalę działaniach w mediach społecznościowych miałaby sens analogiczna kampania na GoldenLine, to w większości przypadków nie będzie to medium, po które warto sięgać w pierwszej kolejności.
Remarketing
Jednym z najważniejszych fundamentów marketingu B2B jest retargeting. Osoby, które trafiły na naszą stronę, znalazły się tam nieprzypadkowo: w jakiś sposób musiały się zainteresować publikowanymi przez nas treściami. To zainteresowanie wskazuje na prawdopodobieństwo, że użytkownik, który odwiedził stronę, należy do grupy docelowej.
Dzięki działaniom social media, ściągamy na naszą stronę www te osoby z grupy docelowej, które swoim kliknięciem w link na portalu społecznościowym wskazały nam, że interesują się danym produktem lub zagadnieniem. Z czasem możemy zgromadzić całkiem sporą grupę użytkowników, na których komputerze znajdzie się cookie z informacją, o wcześniejszym odwiedzeniu naszej strony www.
Osobom tym będziemy mogli pokazywać reklamy remarketingowe. Ze względu na fakt, że będzie to ograniczona grupa osób, koszt takiej kampanii będzie niewielki. Przy CPM (koszt tysiąca wyświetleń) na poziomie 5 zł, koszt wyświetlenia reklamy przeciętnie 40 razy (!) każdemu z 5000 użytkowników wyniesie 1000 zł. Reklama retargetingowa może mieć też postać filmu na YouTube.
Działania social media polegają więc na sekwencji:
- Użytkownik zauważa promowany post w portalu społecznościowym.
- Ponieważ jest zainteresowany tematyką promowanej treści, klika w post i przechodzi na stronę z treścią (artykułem).
- Jeśli uzna ją za wartościową, udostępni ją dalej, przez co dodatkowo wzmocni efekt oddziaływania kampanii (polecenie społecznościowe).
- Na podstawie cookie, użytkownik będzie oglądał reklamy retargetingowe.
Właśnie ze względu na optymalizację kosztów remarketingu, nie ma większego sensu tworzenie i promowanie treści, która jest interesująca dla szerokiej publiki i ściąganie użytkowników spoza grupy docelowej na stronę www, gdyż inwestowanie w retargeting skierowany do list użytkowników spoza grupy docelowej będzie po prostu zbędnym wydatkiem.
Newsletter
Na koniec warto wspomnieć o możliwości wykorzystania tradycyjnego medium, jakim jest poczta elektroniczna. Jeżeli jesteśmy gotowi dostarczać treść regularnie, warto umożliwić odwiedzającym firmowy blog lub sekcję aktualności zapisanie się do newslettera wysyłanego pocztą elektroniczną. Informacja o możliwości zapisania się do newslettera powinna towarzyszyć treściom na blogu lub w sekcji aktualności.
Newsletter może służyć do powiadamianiu zainteresowanych użytkowników o nowym wpisie (artykule) na blogu, a także wysyłaniu – w rozsądnym zakresie – treści promocyjnych. Wskazane jest, aby newsletter dawał możliwość wypisania się z niego w każdym czasie.
