Dyrektywa Omnibus odbiła się szerokim echem w całej Unii Europejskiej, a jej przepisy dotyczą nie tylko branży handlowej czy e-commerce, ale również – o czym często zdarza się zapominać – samej reklamy. Szczegółowe zasady prezentacji cen i promocji regulowane są również przez polskie prawo. Jak wdrożyć je w praktyce i jakie są wyjątki od reguły?
Kilka słów o podstawie prawnej
Przepisy wynikające z Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161, potocznie nazywanej „Dyrektywą Omnibus”, w Polsce weszły w życie 1 stycznia 2023 r. i wprowadziły zmiany m.in. w Ustawie o informowaniu o cenach towarów i usług.
W art. 4 tej ustawy znajdziemy istotę właściwego stosowania „omnibusowych” przepisów:
„W każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny towaru lub usługi obok informacji o obniżonej cenie uwidacznia się również informację o najniższej cenie tego towaru lub tej usługi, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.”
Powyższe przepisy mają zastosowanie również do reklamy w Internecie.
Należy zatem pamiętać, aby we wszelkiego rodzaju kreacjach uwidaczniających cenę promocyjną (np. w reklamie, w wynikach wyszukiwania, na karcie produktu) podać również najniższą cenę, która obowiązywała w ciągu ostatnich 30 dni przed promocją.
W przypadku niewykonania obowiązków informacyjnych dot. obniżek, przedsiębiorca może narazić się na karę do 20 tys. zł nałożoną przez Wojewódzkiego Inspektora Inspekcji Handlowej.
Jeśli UOKiK stwierdzi, że stosowane praktyki naruszają zbiorowy interes konsumentów, firmie grozi kara do 10% obrotu z poprzedniego roku, a osobom zarządzającym – nawet 2 mln zł.
Jak przedstawiać ceny w reklamie zgodnie z Omnibusem?
Zgodnie z wytycznymi Prezesa UOKiK informacja o najniższej cenie z 30 dni przed promocją musi być uwidoczniona zaraz obok informacji o cenie promocyjnej, tzn. nie może pojawić się dopiero na stronie docelowej czy też w rozwinięciu tooltipa.
Obowiązek rzetelnego informowania konsumentów o cenie obejmuje każde miejsce i wszystkie etapy sprzedaży. Oznacza to, że w każdym przypadku, w którym informujemy o obniżce cen konkretnego towaru lub usługi, musimy również podać – w tym samym miejscu i czasie – najniższą ceną z 30 dni przed obniżką.
Cenę należy opisać w sposób jasny i zrozumiały, tak aby konsument nie miał wątpliwości do czego odnosi się przedstawiona cena. Prezes UOKiK wyjaśnia, że nie musi być użyte dokładnie sformułowanie „najniższa cena z 30 dni przed obniżką” – można tę informację zapisać np. jako „najniższa cena z okresu 30 dni przed obniżką” albo „najniższa cena w ciągu 30 dni przed obniżką”.
Niewłaściwe natomiast będzie stosowanie określeń niejednoznacznych, np. „cena referencyjna”, „cena odniesienia”, „cena omnibus”, „było”, a nawet „najniższa cena z ostatnich 30 dni”.
Przykład 1: Gdy mało miejsca
Pewnym odstępstwem od tego wymogu jest sytuacja, w której brak jest przestrzeni na całe sformułowanie „najniższa cena z 30 dni przed obniżką” (np. w aplikacji mobilnej). Wówczas wyjątkowo można posłużyć się sformułowaniem skróconym „Najniższa cena” z wyjaśnieniem, co to sformułowanie dokładnie oznacza na dalszym etapie lub np. w rozwinięciu informacji.
Przykład 2: Ogólne ogłoszenie o obniżce
W przypadku ogólnych ogłoszeń o obniżce bez możliwości przypisania ich do konkretnego towaru lub usługi (np. „kalosze do -20%”) informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką powinna pojawić się w pierwszym i każdym kolejnym momencie, w którym obniżkę można przypisać do konkretnego towaru (np. na karcie produktu objętego promocją).
Przykład 3: Obniżenie ceny regularnej
Samo obniżenie ceny regularnej (bez informowania o promocji) nie będzie natomiast powodowało konieczności podania ceny sprzed ostatnich 30 dni. Podobnie jak odniesienie się do ceny w innych kanałach sprzedaży czy do „ceny rekomendowanej”:
O jakie 30 dni dokładnie chodzi?
Podając informację o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką, należy pamiętać, że nie chodzi o 30 dni wstecz od dnia, kiedy użytkownik wchodzi np. na stronę internetową i zapoznaje się z ofertą, lecz o 30 dni, które wystąpiły przed datą wprowadzenia aktualnie obowiązującej obniżki (zob. poniższy wykres).
Najniższa cena z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki jest ceną, do której zawsze należy się odnosić. Jest to punkt odniesienia również w przypadku obliczania wartości, którą użytkownik zaoszczędzi korzystając z promocji. Bez znaczenia pozostaje to, czy wartość korzyści podawana jest kwotowo czy procentowo. Na przykładzie powyższego wykresu wartość oszczędności wynikająca z zakupu produktu za 15 zł (obliczona zgodnie z obowiązującymi przepisami) równa jest 5 zł (bo 20 zł – 15 zł = 5 zł) czyli „oszczędzasz 25%”, a nie 25 zł (40 zł – 15 zł = 25 zł), inaczej 63%.
Należy pamiętać, że nawet jeżeli cena ulegała ciągłym zmianom, to punktem odniesienia zawsze będzie najniższa cena, która wystąpiła w ciągu 30 dni przed dniem wprowadzenia obniżki.
Wyjątki. Kiedy Omnibus nie obowiązuje?
W wyjaśnieniach Prezesa UOKiK wskazane zostały sytuacje informowania o cenie promocyjnej, w których nie jest wymagane podanie najniższej ceny z 30 dni przed obniżką. Wyjątki dotyczą m.in. „reklamy kontekstowej”, „cen nadchodzących” czy „towarów niepełnowartościowych”.
Wyjątek 1: Reklama kontekstowa
W przypadku reklamy kontekstowej można wykorzystać główny element kreacji do prawidłowego oznaczenia najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, a pominąć to w pozostałych elementach kreacji:
Wyjątek 2: Cena nadchodząca
W przypadku produktu nowo wprowadzanego do sprzedaży w danym sklepie można wykorzystać szczególny rodzaj prezentacji atrakcyjnej oferty cenowej, a mianowicie zestawienie ceny sprzedaży z ceną nadchodzącą.
Jeżeli od początku sprzedaży oferowana cena jest ceną promocyjną (np. z uwagi na otwarcie nowego sklepu), a dopiero za jakiś czas cena ta wzrośnie, należy w sposób zrozumiały to zakomunikować.
Logicznie, w tym przypadku nie podaje się ceny wcześniejszej, ani ceny „z 30 dni przed obniżką”, ale również nie oznacza się nadchodzącej ceny jako „cena regularna”, aby nie wywołać wrażenia, że ten produkt sprzedawany był w danym sklepie już wcześniej w cenie wyższej.
Wyjątek 3: Ogólny komunikat marketingowy
Prezes UOKiK zwraca uwagę, że wszelkie hasła wskazujące na promocję uznawane są za „informowanie o obniżeniu ceny” (chociaż istotny jest tu pełen kontekst komunikacji).
Ogólne komunikaty marketingowe, takie jak „najlepsze ceny”, „najniższe ceny”, „hit cenowy”, „dobra cena”, „atrakcyjna cena” lub ich równoważniki, nie są uznawane za informację o obniżce ceny, pod warunkiem, że:
1. Odwołują się do innych przewag cenowych, takich jak:
- Brak wzrostu ceny produktu w porównaniu z konkurencją,
- Produkt jest trudno dostępny lub szybko się sprzedaje, co czyni go atrakcyjnym,
- Cena produktu jest konkurencyjna na rynku,
- Sprzedawca informuje o szerokiej ofercie produktów w atrakcyjnych cenach,
- Sprzedawca oferuje inne korzystne warunki sprzedaży oprócz ceny produktu.
2. Nie mają na celu obejścia przepisów ustawy o informowaniu o cenach.
3. Perspektywa innych korzyści cenowych będzie zrozumiała dla konsumenta.
4. Komunikacja marketingowa będzie precyzować rodzaj wykorzystywanej przez sprzedawcę korzyści.
Wyjątek 4: „Wielosztuki” i szybko psujące się towary
Omawianym regulacjom nie podlegają oferty warunkowe lub wiązane (np. „wielosztuki” czy promocje typu „2+1”), o ile nie podaje się informacji o obniżeniu ceny konkretnego towaru. W przypadku oferty w stylu „wydaj 150 zł, a otrzymasz 10% upustu na kolejne zakupy”, nie ma potrzeby podawania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, ponieważ nie wskazuje się tutaj informacji o obniżeniu ceny konkretnego towaru. Uwaga natomiast na oferty w stylu „kup dowolne produkty za 100 zł, a otrzymasz -10% na (konkretny) produkt X”.
W przypadku towarów, które ulegają szybkiemu zepsuciu lub mają krótki termin przydatności, obok informacji o aktualnej, obniżonej cenie uwidacznia się informację o cenie sprzed pierwszego zastosowania obniżki. Nie podaje się wówczas najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.
Wyjątek 5: Towary niepełnowartościowe i pod koniec terminu przydatności
Produkt o niższej wartości (np. z ekspozycji, uszkodzony, zwrócony przez klienta w nieoryginalnym lub zniszczonym opakowaniu) może być traktowany jako inny niż produkt pełnowartościowy, o czym przedsiębiorca powinien jasno poinformować.
Podobne podejście można zastosować w przypadku produktów z upływającym wkrótce terminem przydatności (które nie są towarami szybko psującymi się). Na marginesie okres, w którym taki produkt pozostaje ważny do użycia, nie powinien jednak przekraczać 7 dni. Dozwolone jest zachęcanie klientów do zakupu takiego produktu poprzez zmniejszenie ceny, bez konieczności bezpośredniego informowania o obniżce. W takiej sytuacji nie zaistnieje obowiązek podawania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.
Wyjątek 6: Nowe w ofercie
W przypadku produktów będących w ofercie krócej niż 30 dni podaje się „najniższą cenę od wprowadzenia towaru”.
Podobnie, gdy produkt zostanie wyłączony z oferty na okres dłuższy niż 30 dni. W sytuacji, gdy nastąpi ponowne wprowadzenie go do oferty, wszelkie promocje organizowane w ciągu pierwszych 30 dni powinny zawierać informację o obniżonej cenie oraz informację o najniższej cenie, która obowiązywała od momentu wznowienia sprzedaży.
Kody rabatowe i programy lojalnościowe
W praktyce przedsiębiorcy często korzystają z kodów rabatowych (online lub w formie fizycznego kuponu) do proponowania obniżek cen produktów. Kody mogą być udostępniane konsumentom także w ramach współpracy z influencerami albo w związku z uczestnictwem klientów w programach lojalnościowych.
Kody mogą mieć charakter ogólny (jak te publikowane na stronie internetowej – przykład poniżej) lub indywidualny (oferowany klientom np. na kolejne zakupy).
W przypadku kodów rabatowych, które odnoszą się do konkretnego towaru (lub grupy towarów), należy poinformować o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką.
Obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką nie ma zastosowania do kodów rabatowych, o ile nie odnoszą się do konkretnego produktu.
W sytuacji, gdy np. influencer informuje o obniżce konkretnego produktu z kodem, powinien również podać najniższą cenę tego produktu z 30 dni przed obniżką. Niezależnie od tego, sklep internetowy, który oferuje produkty promowane przez influencera, musi przekazać informację o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką najpóźniej bezpośrednio po zastosowaniu kodu przez kupującego.
Podobnie wygląda to w przypadku programów lojalnościowych, dzięki którym można skorzystać z ogólnej obniżki (np. rabat „na wszystko”) lub personalizowanych ofert (np. dostarczony mailowo do uczestników programu kod zniżkowy na konkretny produkt). Oba przypadki należy traktować jako informację o obniżeniu ceny i podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką.
Natomiast, gdy udział w programie lojalnościowym zapewnia możliwość skorzystania z obniżki generalnej na nieskonkretyzowane towary lub usługi czy produkty dowolnie wybrane przez konsumenta, obowiązek poinformowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką nie występuje.
Kody koszykowe
Warto odróżnić kody “na wszystko” od tzw. kodów koszykowych. Pierwsze obejmują wszystkie (czyli skonkretyzowane) produkty w okresie promocji, wymagając informacji o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką (przy każdym produkcie). Natomiast kod koszykowy, który wprowadzany jest przy zamówieniu, nie wymaga podania tej informacji przy produkcie, ponieważ zamówienie samo w sobie precyzuje dopiero konsument. Mimo to, oferowanie częstych kodów na kolejne zamówienia może być postrzegane jako nieuczciwa praktyka rynkowa, podobna do promocji „na wszystko”.
Reklamy produktowe i plik danych o produktach
Dyrektywa Omnibus określa sposób informowania o obniżkach cen także w reklamach i reklamy produktowe w Google Ads nie są tu wyjątkiem.
Adnotacje o cenach promocyjnych
Google wyświetla reklamy produktowe na podstawie danych przesłanych w pliku produktowym, gdzie za cenę odpowiada atrybut [price]. Jeśli dla danego produktu ustawiono atrybut [sale_price], to właśnie ta cena będzie wyświetlana jako cena produktu.
Google sprawdza zgodność oferowanych cen w pliku produktowym ze stroną docelową i w razie wykrycia niezgodności nie będzie takiej reklamy wyświetlać.
Gdy aktualna cena [sale_price] jest niższa od [price], Google może wyświetlić taki produkt z oznaczeniem PROMOCJA (ang. SALE). Wtedy atrybut [price] będzie użyty do pokazania ceny sprzed obniżki, a wartość ta zostanie przekreślona, jak na produkcie pierwszym z lewej:
Zauważmy, że w reklamach tych umieszczona jest adnotacja Najtaniej (30 dni), co wskazuje na dostosowanie formy prezentacji tej ceny do wymogów dyrektywy Omnibus (w miarę dostępnego miejsca w tej kreacji reklamowej).
Z tego powodu, aby w zgodzie z dyrektywą Omnibus wyświetlać reklamy produktowe, w czasie obniżki cen w polu [price] powinna być umieszczana najniższa cena z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, a nie inna cena referencyjna. Cenę bieżącą umieszczamy w [sale_price].
Szczegóły działania algorytmu, który decyduje o włączeniu oznaczenia PROMOCJA nie są przez Google ujawniane.
W przeszłości artykuły pomocy Google Ads wskazywały wymóg, by produkt był oferowany w cenie referencyjnej przez nie mniej niż 30 dni w ciągu ostatnich 200 dni, a obniżka powinna być w przedziale od 5% do 90% i nie powinna trwać dłużej, niż 30 dni. Na dziś (luty 2024) taka informacja nie znajduje się w dokumentacji.
Można się spodziewać, że Google sprawdza zgodność prezentowanych obniżek również pod kątem dyrektywy Omnibus i wprowadzenie do pliku produktowego ceny referencyjnej [price] wyższej niż najniższa cena z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki prawdopodobnie uniemożliwi lub zmniejszy szansę wyświetlenie oznaczenia PROMOCJA, a gdyby to jednak nastąpiło – będzie to niezgodne z zasadami Omnibusa.
Adnotacje o obniżce cen
Algorytm Google może też sam zauważyć, że cena jest niższa niż w przeszłości, nawet jeśli nie podamy jej w atrybucie [sale_price]. Wtedy Google może przy produkcie umieścić adnotację TANIEJ (ang. PRICE DROP), tak jak w przypadku środkowego produktu na ilustracji powyżej (zob. też artykuł pomocy Google).
Może się zdarzyć, że Google oznaczy jako TANIEJ produkt, który sprzedawca oferował w tej cenie w okresie 30 dni przed aktualną obniżką (Google może o tym zwyczajnie nie wiedzieć). Może to rodzić pewne kontrowersje na gruncie dyrektywy Omnibius.
Aktualnie (luty 2024) obserwujemy reklamy z adnotacją TANIEJ kierujące na strony kart produktu, na których znajduje się tylko aktualna cena (nie jest to komunikowane jako obniżka ceny).
Reklamodawca nie ma wpływu na pojawienie się takiej adnotacji.
Niewykluczone, że mechanizm ten będzie ewoluować.
Rabaty automatyczne
Google wprowadza również funkcję rabatów automatycznych, w której to Google samodzielnie decyduje o obniżeniu ceny produktu, jeśli zwiększy to szansę sprzedaży i wzrostu zysku reklamodawcy. W tym celu Reklamodawca deklaruje jedynie minimalną cenę, po jakiej gotowy jest sprzedać produkt [auto_pricing_min_price].
Ta funkcja integruje treść strony z reklamą, tj. po dokonaniu automatycznej obniżki na stronie sprzedawcy dokonywana jest również zmiana ceny produktu.
Obniżki są stosowane indywidualnie przy wyświetleniu reklamy, a po przejściu na stronę docelową cena musi być ważna przez min. 30 min. W razie dodania do koszyka, cena musi być zachowana przez 48 h.
Dokumentacja rabatów automatycznych obecnie (luty 2024) nie odnosi się do kwestii zgodności z dyrektywą Omnibus. Funkcja ta obecnie prezentuje cenę produktu w odniesieniu do ceny bieżącej (komunikat o obniżce i przekreślona „stara” cena).
W wyjaśnieniach Prezesa UOKiK (plik do pobrania ze strony UOKiK) czytamy, że w przypadku indywidualnego dostosowania ceny na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji należy również podać najniższą cenę z ostatnich 30 dni przed obniżką.
Ponieważ cena „przed” w tej funkcji jest ceną bieżącą, należałoby unikać prezentowania obniżek cen produktów, które były w ciągu ostatnich 30 dni sprzedawane po cenie niższej, niż bieżąca, gdyż wtedy cena odniesienia nie spełniałaby warunków dyrektywy Omnibus.
Reklamodawca ma możliwość wyłączenia danego produktu z automatycznych obniżek cen w ten sposób, że nie ustawia dla danego produktu atrybutu [auto_pricing_min_price].
Stosowanie warto poprzedzić konsultacją prawną, w szczególności w kwestii sposobu obliczania najniższej ceny z ostatnich 30 dni przed obniżką.
Warto też zwrócić uwagę, o obowiązku poinformowania osoby zamierzającej nabyć produkt o indywidualnym dostosowaniu ceny na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, który to obowiązek wynika z Ustawy o prawach konsumenta.
Regularne promocje
Wiele sklepów stosuje regularne promocje jako element strategii. Ich harmonogram często planowany jest z wyprzedzeniem na długi okres i wplatany jest w dni świąteczne i inne okazje, takie jak walentynki czy Dzień Dziecka lub Dzień Matki.
W takiej sytuacji należy zadbać, by okresy między promocjami nie były krótsze, niż 30 dni:
Jeśli chcemy prowadzić akcje promocyjne częściej, musimy robić to w odniesieniu do innego asortymentu. Np. teraz promocja na buty, za dwa tygodnie – na swetry, za kolejne dwa tygodnie – na spodnie.
Między promocjami danego produktu powinno upłynąć co najmniej 30 dni.
Nie znaczy to, że ceny obniżać w tym czasie nie można. Cenę możemy zmieniać według uznania, ale w takiej sytuacji nie będziemy mogli komunikować ostatniej zmiany ceny jako obniżki.
W poniższym przykładzie:
- Za pierwszym razem od ostatniej obniżki upłynęło 30 dni, więc można ją komunikować jako obniżkę ceny ze 100 zł na 80 zł (-20%).
- Przed drugą obniżką nie było 30 dni „przerwy”, dlatego mimo że obniżyliśmy cenę ze 100 zł na 70 zł, nie możemy tego komunikować – możemy co najwyżej napisać, że cena została obniżona z 80 zł na 70 zł (-12,5%).
- Przed trzecią obniżką znowu nie było 30 dni „przerwy”, więc mimo że obniżyliśmy cenę o 10 zł, nie możemy tego komunikować, bo najniższa cena z ostatnich 30 dni przed obniżką jest wyższa.
W tej ostatniej sytuacji stosuje się czasem komunikację wskazującą na atrakcyjność oferty, np. DOBRA CENA lub OKAZJA. Trzeba jednak pamiętać, że komunikacja takiej oferty nie może wprowadzać w błąd i jej całokształt nie może powodować, że konsument mógłby ją odczytać jako informację o obniżce ceny.
Podobnie, ostrożność należy zachować w sytuacji, gdy poza ceną z 30 dni informujemy również o „cenie regularnej” („cena rekomendowana”, „cena producenta” itp.). Taka informacja nie może wprowadzać w błąd, że aktualna obniżka odnosi się do „ceny regularnej”.
W szczególności dotyczy to sytuacji, gdy obniżyliśmy cenę z „ceny regularnej” na obecną cenę promocyjną, ale taką samą cenę jak dziś, mieliśmy też w promocji sprzed np. 2 tygodni (w okresie 30 dni). Odnoszenie się do ceny regularnej w takiej sytuacji może sugerować, że jest obniżka ceny, podczas gdy zgodnie z zasadami Omnibusa, nie możemy w takiej sytuacji mówić o obniżce. Celem wprowadzenia tej regulacji było właśnie zapobieżenie takiemu krótkoterminowemu podnoszeniu cen przez sprzedawców tylko po to, by komunikować obniżki.
W razie wątpliwości, należy zasięgnąć porady prawnej.
