RSS
2015/01/20 22:05

Elastyczność cenowa w kampaniach AdWords

Zarządzanie kampanią z celem w postaci maksymalizacji zysku (profit-driven) wymaga osiągnięcia kompromisu między wolumenem sprzedaży, a osiąganym na transakcji jednostkowym zyskiem. W miarę wzrostu wolumenu, pozyskiwany ruch staje się coraz droższy, przez co spada co zysk jednostkowy uzyskiwany na pojedynczej transakcji. Kiedy liczba transakcji jest bardzo mała, to nawet przy dużym zysku jednostkowym całkowity wynik będzie niski. Duża liczba transakcji oznacza wysokie przychody, ale rosnące koszty pozyskania klientów mogą spowodować, że całkowity zysk będzie mniejszy, niż przy niższych obrotach.

Zakładamy, że racjonalnie zarządzający kampanią marketer zacznie od pozyskiwania ruchu najtańszego. Ponieważ pozyskiwanie kolejnych konwersji wymaga dokupowania coraz droższych kliknięć, każda kolejna transakcja będzie dawała mniejszy zysk jednostkowy. Mówimy o malejącym krańcowym zysku z transakcji. W momencie, gdy zysk krańcowy spadnie do zera, wzrost wolumenu sprzedaży nie będzie już przynosił wzrostu zysku. Po przekroczeniu punktu optymalnego, zysk krańcowy stanie się ujemny, a zysk całkowity zacznie spadać. I nawet jeśli reklamodawca wciąż będzie osiągał zysk na sprzedaży, to będzie on niższy niż w punkcie optymalnym.

Zwiększanie wydatków na reklamę ma więc sens tak długo, jak krańcowy zysk z transakcji jest dodatni, czyli tak długo, jak przychody z transakcji są wyższe od krańcowego kosztu konwersji.

Mierzenie i monitorowanie krańcowego kosztu konwersji jest zadaniem karkołomnym. Zgodnie z przekształceniami opisanymi w artykule Wzór na optymalny poziom kampanii, postulat dodatniego krańcowego zysku równoważny jest ze wzorem:

ROI > 1/E

gdzie E to elastyczność cenowa kliknięć, czyli stosunek względnego przyrostu liczby kliknięć do względnego przyrostu CPC (kosztu kliknięcia). Przykładowo, jeśli wzrost liczby kliknięć o 10% wymaga wzrostu kosztu kliknięcia o 20%, elastyczność cenowa wynosi 0,5. Jeśli wzrost liczby kliknięć o 10% pociąga za sobą wzrost kosztu kliknięcia również o 10%, to elastyczność cenowa wynosi 1. Jeśli przy dziesięcioprocentowym wzroście liczby kliknięć wzrost CPC wynosi tylko 5%, to elastyczność cenowa ma wartość 2.

Pomiar ROI jest stosunkowo prosty, a w dobrze skonfigurowanym śledzeniu konwersji AdWords czy też skonfigurowaniu funkcji e-Commerce w Google Analytics, ROI można odczytać niemalże wprost z systemu (ROI to wartość konwersji/koszt – 1). Pomiar i szacowanie elastyczności to zadania nieco trudniejsze i na nich skupimy się w tym artykule.

 

Jak mierzyć elastyczność cenową?

 

Eksperymenty AdWords

Jednym ze sposobów na szacowanie elastyczności cenowej są eksperymenty AdWords, czyli testy A/B dwóch wariantów ustawień kampanii prowadzonych jednocześnie.

 

AdWords Experiment Results

 

Porównując skuteczność kampanii prowadzonych z różnymi oferowanymi stawkami za kliknięcie możemy obliczyć, jak wzrost kliknięć zależy od wzrostu CPC.

W przykładzie tym w eksperyment wykazał, że podniesienie kosztu kliknięcia o 16,3%  (z $2,02 do $2,34) spowodowało wzrost liczby kliknięć o 27% (z 484 do 667). Elastyczność cenowa wynosi więc 1,65. Odwrotność elastyczności cenowej wynosi zatem 0,6. Zgodnie z wzorem ROI > 1/E, zwiększanie oferowanych stawek przy tym poziomie kampanii jest uzasadnione, jeśli aktualne ROI wynosi przynajmniej 0,6 (czyli 60%).

 

Symulator stawek

Symulator stawek jest narzędziem systemu AdWords ułatwiającym prognozowanie m.in. zmian liczby kliknięć, konwersji oraz kosztu ich pozyskania w różnych scenariuszach podniesienia lub obniżenia oferowanych stawek. Dostępny jest na poziomie kampanii, grup reklam i słów kluczowych.

 

Symulator stawek AdWords ROI

 

W prezentowanym przykładzie widzimy, jak – w aktualnych warunkach rynkowych – najprawdopodobniej zmieniłaby się skuteczność danej grupy reklam w zależności od poziomu stawki w grupie reklam.

Po przeniesieniu danych do arkusza kalkulacyjnego, możemy wyliczyć prognozowane zmiany CPC i elastyczność cenową przy poszczególnych poziomach cenowych.

 

Elastycznosc wyliczona z symulatora 1

 

Widać wyraźnie, że elastyczność cenowa spada wraz ze wzrostem ceny.

 

Planer słów kluczowych

Planer słów kluczowych w opcji „Pobierz prognozy natężenia ruchu” pozwala na szacowanie zależności liczby kliknięć i CPC dla wybranych słów kluczowych nawet jeszcze przed uruchomieniem kampanii. Po jego uruchomieniu warto ustawić odpowiedni zakres wykresu przy pomocy suwaka, który pojawi się po kliknięciu w menu […] w prawym górnym rogu wykresu.

 

Planer slow kluczowych pobierz prognozy natezenia ruchu

 

Porównując dane dla poszczególnych poziomów cenowych możemy wyliczać różnicę między oczekiwaną liczbą kliknięć i szacowanym CPC oraz elastyczność cenową na poszczególnych poziomach oferowanych stawek za kliknięcie.

Przykładowe dane z planera słów kluczowych.xlsx

Poniższa ilustracja przedstawia wykres symulowanej zależności liczby kliknięć od CPC stworzony na podstawie tego narzędzia.

 

klikniecia CPC AdWords

 

W miarę wzrostu CPC rośnie liczba pozyskiwanych kliknięć, co raczej nie jest zaskoczeniem. Widzimy też, że wzrost ten jest coraz wolniejszy i w pewnym momencie zwiększanie CPC daje już tylko minimalne przyrosty liczby kliknięć. Oznacza to że elastyczność cenowa spada i zmierza do zera:

 

Elastycznosc CPC

 

Inny przykład zależności elastyczności cenowej od CPC:

 

price elasticity in AdWords 2

 

Od czego zależy elastyczność cenowa?

Elastyczność cenowa mówi nam, o ile szybciej rośnie ruch niż CPC. Jeśli elastyczność cenowa wynosi 1, to ruch i CPC rosną w tym samym stopniu: aby zwiększyć ruch o 5%, musimy liczyć się z 5% wzrostem CPC. Jeżeli elastyczność jest większa od 1, to znaczy że ruch rośnie szybciej niż cena, np. przy elastyczności cenowej 2, zwiększając CPC o 5% możemy oczekiwać 10% więcej ruchu. Elastyczność cenowa poniżej 1 ma miejsce, gdy (procentowy) wzrost kosztu kliknięcia jest wyższy od uzyskiwanego wzrostu ruchu (wyrażonego w procentach). Gdy elastyczność jest bliska zeru, wzrost ceny praktycznie nie przekłada się na większy ruch.

Elastyczność cenowa mniejsza od zera to sytuacja, w której kupując więcej ruchu uzyskujemy rabat i płacimy mniej pieniędzy za więcej ruchu. W systemach reklamowych opartych o aukcję, jakim jest np. system AdWords czy Facebook Ads, taka sytuacja nie może wystąpić.

W wyszukiwarce Google zarówno cena, jak i ruch dla danego słowa kluczowego zależą od pozycji reklamy. Wysoka klikalność charakteryzuje głównie reklamy znajdujące się nad wynikami wyszukiwania i charakteryzują się one często dwucyfrowym CTR. Reklamy wyświetlane z boku mają CTR już znacznie niższe. Te wyżej położone mają CTR do kilku procent, a reklamy położone na pozycjach poniżej 5, rzadko osiągają CTR powyżej 1%.

 

Google AdWords Heat Map 2

 

Aby reklama pojawiła się wyżej, trzeba zapłacić wyższą stawkę, aby przelicytować konkurentów, którzy również biorą udział w aukcji.

Ilość ruchu zależy oczywiście również od jakości kreacji reklamowej, na ile potrafi ona skłonić użytkownika do kliknięcia. Wyższy współczynnik klikalności oznacza również wyższy wynik jakości, a tym samym – wyższy ranking w aukcji przy tej samej oferowanej stawce. Pisaliśmy już wcześniej w portalu MamBiznes.pl o tym, jak optymalizować teksty reklam. I choć zdarza się, że reklamy o wysokim CTR mają niższy współczynnik konwersji, gdyż zachęcający tekst reklamy obiecywał więcej, niż dawała strona docelowa – to w większości przypadków optymalizacja reklam powinna zmierzać do jak najwyższego średniego CTR. Jest to jednak optymalizacja na zupełnie innej płaszczyźnie niż kwestie poruszane w tym artykule. Nie wiąże się ona z dodatkowymi kosztami ponoszonymi na rzecz wyszukiwarki, a „jedynie” kreatywnym copywritingiem i powinna być prowadzona niezależnie od działań optymalizujących koszt i natężenie ruchu w celu osiągnięcia najwyższego zysku.

Największe przyrosty liczby kliknięć w reklamę mają miejsce w momencie:

  • przekroczenia stawki / wejścia na pierwszą stronę
  • przekroczenia stawki / wejścia na pozycje nad wynikami wyszukiwania

Stawka za pierwszą stronę to stawka wymagana przez Google, by reklama została wyświetlona na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Trzeba pamiętać, że nawet przy bardzo niskiej lub zerowej konkurencji na dane słowo kluczowe, Google będzie wymagać określonej stawki, często znacznie wyższej niż minimalna dostępna stawka (np. $0,01), aby wyświetlić reklamę na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Jeśli oferowana stawka jest niższa, reklama nie będzie wyświetlana lub będzie wyświetlana stosunkowo rzadko, co będzie uwidocznione w udziale w wyświetleniach.

Uwaga – udział w wyświetleniach może też zostać ograniczony budżetem kampanii, jeżeli jest on zbyt niski, by zawsze wyświetlać reklamę. W ocenie wpływu stawek / budżetu pomagają odpowiednie kolumny raportów dotyczące utraty udziału w wyświetleniach.

Przekroczenie progu stawki za pierwszą stronę powoduje gwałtowny wzrost udziału w wyświetleniach, a co za tym idzie – również liczby kliknięć w reklamę. Wzrost ten jest procentowo bardzo wysoki (głównie ze względu na niską bazę), co przekłada się na wysokie wartości elastyczności cenowej przy najniższych stawkach CPC.

W miarę wzrostu pozycji reklamy w aukcji, CTR wzrasta. Najsilniejszy wzrost CTR odnotowujemy przy przejściu reklamy na pozycje nad wynikami wyszukiwania. Jak widać na załączonym poniżej przykładzie, CTR nad wynikami wyszukiwania (Top) na średniej pozycji 2 jest 10 razy wyższy, niż przy wyświetleniu reklamy z boku na dość wysokiej średniej pozycji 2,9. Dlatego wejście nad wyniki wyszukiwania powoduje skokowy wzrost liczby kliknięć. Najczęściej wiąże się to również z istotnym wzrostem CPC (zależy to od stawek oferowanych przez reklamodawców i konkurencji między nimi). Niemniej, zazwyczaj w tym zakresie odnotowujemy również pewien wzrost elastyczności cenowej.

 

wyszukiwarka google adwords udzial w wyswietleniach gora inne

 

Kiedy już osiągamy bardzo wysoki udział w wyświetleniach, a reklama wyświetla się przeważnie nad wynikami wyszukiwania, elastyczność cenowa zaczyna gwałtownie spadać. Zwiększanie stawek powoduje coraz mniejsze przyrosty kliknięć, dlatego obecność praktycznie zawsze „na górze” przy średniej pozycji bliskiej 1,0 wiąże się z bardzo niską elastycznością cenową, rzędu 0,1-0,2. Stosując wzór ROI >1/E uzyskujemy konkluzję, że cel w postaci takiej pozycji przy E=0,1 ma sens przy ROI > 1000%. W przypadku konkurencyjnych branż e-commerce takie ROI uzyskuje się praktycznie wyłącznie dla słów kluczowych związanych z własną nazwą / marką. Rzecz jasna, duże znaczenie ma, co wliczamy do ROI i jaki jest horyzont inwestycji w reklamę, o czym pisaliśmy w artykule Co składa się na wartość konwersji.

Widać to dość dobrze w danych z symulatora stawek. Spójrzmy, jak elastyczność cenowa zmienia się z liczbą wyświetleń oraz procentem wyświetleń „u góry”. Widzimy, że wysoka elastyczność ma miejsce wtedy, gdy silnie wzrasta liczba wyświetleń, co wskazuje na zwiększanie udziału w wyświetleniach. Z kolei gdy reklama wyświetla się już w większości przypadków nad wynikami wyszukiwania, elastyczność cenowa silnie spada:

 

Elastycznosc wyliczona z symulatora

 

Ile wynosi elastyczność cenowa?

Elastyczność cenowa zależy od położenia reklamy oraz struktury aukcji, tj. ofert składanych przez jej poszczególnych uczestników. Na pozycję reklamy, a co za tym idzie, prawdopodobieństwo uzyskania kliknięcia, poza oferowaną przez reklamodawcę stawką, wpływa mechanizm Wyniku Jakości, który nie jest parametrem statycznym i powoduje ciągłe „pływanie” pozycji reklamy nawet przy niezmiennych ofertach składanych przez reklamodawców. Do tego dichodzi mechanizm stawki za pierwszą stronę, która ogranicza wyświetlanie reklam zwłaszcza przy niższych oferowanych stawkach.

Z tego powodu nie można podać uniwersalnej wartości elastyczności cenowej. Powinna ona być na bieżąco mierzona i szacowana. Niemniej, w większości badanych przez nas przypadków kampanii, które posiadają istotny udział w wyświetleniach (powyżej 70-80%), co oznacza, że oferowana stawka generalnie przekracza minimalną stawkę za wyświetlenie na pierwszej stronie, elastyczność cenowa rzadko przekraczała 2, a w okolicach średnich pozycji 3-5 zazwyczaj oscylowała wokół 1. Reklamy, które wyświetlają się w zdecydowanej części nad wynikami wyszukiwania, zazwyczaj cechuje elastyczność cenowa znacznie poniżej 1.

Przypomnijmy, że przy elastyczności cenowej wynoszącej 1 zwiększanie stawek ma sens wtedy, gdy bieżące ROI wynosi co najmniej 100%. Dlatego podnoszenie stawek dla reklam, które już wyświetlają się wysoko, w znakomitej części nad wynikami wyszukiwania, opłaci się tylko przy dostatecznie wysokiej bieżącej rentowności.

Reklamodawcy, których kampania ma rentowność na poziomie 20%, aby jeszcze zwiększać jej skalę przez podnoszenie oferowanych stawek, musieliby odnotowywać elastyczność cenową na poziomie 5, co w AdWords najprawdopodobniej może mieć miejsce tylko przy bardzo dalekich pozycjach, na granicach stawki za pierwszą stronę i bardzo małym udziale w wyświetleniach. Jeżeli reklamodawca ten wyświetla się już obecnie na wysokich pozycjach, to na tak wysoką elastyczność cenową najprawdopodobniej nie można liczyć. Dlatego w takiej sytuacji najczęściej wskazane jest raczej zmniejszenie stawek i zmniejszenie liczby pozyskiwanych kliknięć i ponoszonych kosztów, co przełoży się na lepsze zyski.

Takich wyników należałoby się spodziewać, niemniej w każdym przypadku najlepiej jest weryfikować aktualną elastyczność cenową, prowadząc eksperymenty A/B z różnymi stawkami za kliknięcie. Porównując wyniki kampanii dla różnych poziomów stawek, możemy nie tylko określić bieżący poziom elastyczności cenowej, ale również wyliczyć, jakie zyski przynosi kampania przy różnych stawkach.

Pamiętajmy, że wartość kosztu konwersji w eksperymencie może być myląca. Jeśli zwiększając stawki zwiększamy koszt kliknięcia, a co za tym idzie, również koszt konwersji o 10%, jednocześnie zwiększając o 5% liczbę kliknięć i konwersji, to kampania będzie wciąż może być rentowna. Jednak jeśli w tej sytuacji bieżące ROI jest mniejsze niż 200%, to taki ruch przyniesie nam stratę! Krańcowy koszt konwersji (koszt pozyskania dodatkowych konwersji na skutek podniesienia stawek) będzie w tym przypadku wyższy niż uzyskiwany z niej przychód. Sprzedaż co prawda wzrośnie o 5%, ale zyski spadną. Dla lepszego zrozumienia tego zjawiska polecamy artykuł o znaczeniu zysku krańcowego. Przekroczenie punktu ROI = 1/E powoduje, że zyski zaczynają spadać.

 

Poziom optymalny kampanii Google

 



Autor

Witold Wrodarczyk

CEO, Adequate Interactive Boutique Google Ads & Analytics Certified Facebook Blueprint Certified Facebook Marketing Consultant

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Duchnicka 3
01-796 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Sprawdź naszą Politykę Prywatności. Są tam WAŻNE INFORMACJE o używanych tu cookies i przetwarzaniu Twoich danych.