Historia jednego baneru: 5 to go vs. Starbucks
Podczas gali IAB MIXX Awards Romania 2019, aż trzy statuetki zostały przyznane kampanii sieci kawiarni 5 to go, która rzuciła wyzwanie Starbucksowi.
Jeden baner, jeden dzień
Ta kampania to właściwie jeden baner umieszczony w centrum Bukaresztu.
Pod wielkoformatową reklamą Starbucksa informującą o promocyjnej cenie 5 lei za kawę Short Latte w każdy poniedziałek, firma 5 to go zawiesiła baner ze swoim logo i hasztagiem #nudoarluni, czyli “nie tylko w poniedziałki” (poniedziałek zapisany zielonym kolorem Starbucksa).
Zdjęcie: mixxawards.ro
Koszt kampanii był niewielki. Baner wisiał tylko jeden dzień, ale wywołał ogromne zainteresowanie, a hasztag #nudoarluni notował rekordy popularności.
Odpowiedź Starbucksa
Starbucks dał się sprowokować i odpowiedział w mediach społecznościowych, “Zostaje tak, jak ustaliliśmy, Short Latte za 5 lei tylko w poniedziałek, a od wtorku do niedzieli – ta sama dobra kawa, do której się przyzwyczailiście”.
W komentarzu amerykańskiej sieci możemy przeczytać:
“Nasi klienci przyzwyczaili się do tego, że Starbucks nieustannie wprowadza innowacje, testuje i sprawdza ich oczekiwania. Ta kampania została stworzona na potrzeby poniedziałku, najtrudniejszego dnia, w którym każdy z nas potrzebuje dwóch kaw zamiast jednej.”
Internauci nie pozostawili na tej odpowiedzi suchej nitki “może być lepiej”, tylko podbijając zasięg kampanii #nudoarluni. Tym bardziej, że można z tej odpowiedzi wywnioskować, że kawa w poniedziałek jest w jakiś sposób gorsza. Sieć 5 to go nie mogła zrezygnować z tej okazji i odpowiedziała: “Zostaje tak, jak ustaliliśmy, w 5 to go ta sama dobra kawa od poniedziałku do niedzieli”.
Hijack marketing
Sieć 5 to go zastosowała strategię hijack marketingu, polegającą na wykorzystaniu popularności innej marki czy wydarzenia, które samo z siebie przyciąga uwagę.
Innym przykładem takiej strategii jest kampania Burger Kinga w Wielkiej Brytanii, w której sparodiowano reklamy wyborcze (w szczególności słynne autobusy promujące Brexit). Wykorzystano grę słów – “whooper” w jednym ze znaczeń to “kłamstwo”:
whopper /ˈwɒpə/
1. A thing that is extremely or unusually large
1.1. A gross or blatant lie.
(https://t.co/zfVeeNQBqa)https://t.co/nPzGdUE40d— Witold Wrodarczyk (@Wrodarczyk) December 11, 2019
Czasem taka strategia przybiera formę ataku na inną markę. Atakując markę silniejszą, marka o mniejszej rozpoznawalności może stosunkowo niewielkim kosztem uzyskać rozgłos. Odpowiadanie na takie ataki przez marki silniejsze jest zazwyczaj bezcelowe, gdyż korzyści z tego odniesie w znacznie większym stopniu ta druga marka.
Przekonał się o tym Starbucks. Ich odpowiedź była niezbyt finezyjna i jedynie poszerzyła zasięg kampanii rumuńskiego konkurenta. W tym przypadku zignorowanie baneru 5 to go byłoby znacznie lepszym posunięciem. I przede wszystkim – nie powinni tworzyć kampanii, które aż proszą się o taką reakcję.
Zob. też artykuł Pawła Tkaczyka Uber jeździ Boltem.