Podczas gali IAB MIXX Awards Romania 2019, aż trzy statuetki zostały przyznane kampanii sieci kawiarni 5 to go, która rzuciła wyzwanie Starbucksowi. 

Jeden baner, jeden dzień

Ta kampania to właściwie jeden baner umieszczony w centrum Bukaresztu.

Pod wielkoformatową reklamą Starbucksa informującą o promocyjnej cenie 5 lei za kawę Short Latte w każdy poniedziałek, firma 5 to go zawiesiła baner ze swoim logo i hasztagiem #nudoarluni, czyli “nie tylko w poniedziałki” (poniedziałek zapisany zielonym kolorem Starbucksa).

Zdjęcie: mixxawards.ro

Koszt kampanii był niewielki. Baner wisiał tylko jeden dzień, ale wywołał ogromne zainteresowanie, a hasztag #nudoarluni notował rekordy popularności.

Odpowiedź Starbucksa

Starbucks dał się sprowokować i odpowiedział w mediach społecznościowych, “Zostaje tak, jak ustaliliśmy, Short Latte za 5 lei tylko w poniedziałek, a od wtorku do niedzieli – ta sama dobra kawa, do której się przyzwyczailiście”.

W komentarzu amerykańskiej sieci możemy przeczytać:

“Nasi klienci przyzwyczaili się do tego, że Starbucks nieustannie wprowadza innowacje, testuje i sprawdza ich oczekiwania. Ta kampania została stworzona na potrzeby poniedziałku, najtrudniejszego dnia, w którym każdy z nas potrzebuje dwóch kaw zamiast jednej.”

Internauci nie pozostawili na tej odpowiedzi suchej nitki “może być lepiej”, tylko podbijając zasięg kampanii #nudoarluni. Tym bardziej, że można z tej odpowiedzi wywnioskować, że kawa w poniedziałek jest w jakiś sposób gorsza. Sieć 5 to go nie mogła zrezygnować z tej okazji i odpowiedziała: “Zostaje tak, jak ustaliliśmy, w 5 to go ta sama dobra kawa od poniedziałku do niedzieli”.

Hijack marketing

Sieć 5 to go zastosowała strategię hijack marketingu, polegającą na wykorzystaniu popularności innej marki czy wydarzenia, które samo z siebie przyciąga uwagę.

Innym przykładem takiej strategii jest kampania Burger Kinga w Wielkiej Brytanii, w której sparodiowano reklamy wyborcze (w szczególności słynne autobusy promujące Brexit). Wykorzystano grę słów – “whooper” w jednym ze znaczeń to “kłamstwo”:

whopper /ˈwɒpə/
1. A thing that is extremely or unusually large
1.1. A gross or blatant lie.
(https://t.co/zfVeeNQBqa)https://t.co/nPzGdUE40d

— Witold Wrodarczyk (@Wrodarczyk) December 11, 2019

Czasem taka strategia przybiera formę ataku na inną markę. Atakując markę silniejszą, marka o mniejszej rozpoznawalności może stosunkowo niewielkim kosztem uzyskać rozgłos.  Odpowiadanie na takie ataki przez marki silniejsze jest zazwyczaj bezcelowe, gdyż korzyści z tego odniesie w znacznie większym stopniu ta druga marka.

Przekonał się o tym Starbucks. Ich odpowiedź była niezbyt finezyjna i jedynie poszerzyła zasięg kampanii rumuńskiego konkurenta. W tym przypadku zignorowanie baneru 5 to go byłoby znacznie lepszym posunięciem. I przede wszystkim – nie powinni tworzyć kampanii, które aż proszą się o taką reakcję.

Zob. też artykuł Pawła Tkaczyka Uber jeździ Boltem.