RSS
2014/04/19 22:14

Lifetime Value – Co się składa na wartość użytkownika?

Zarządzając kampaniami online, niezależnie od tego, czy kampania jest optymalizowana dla uzyskania określonego kosztu konwersji, czy też stosujemy zarządzanie zyskiem krańcowym i czy maksymalizujemy go w oparciu o mierzenie elastyczności cenowej, niezmiernie ważna jest właściwa ocena wartości konwersji.

 

Konserwatywanie nie znaczy dobrze

Zaliczanie do wartości konwersji wyłącznie przychodów będących wynikiem bezpośredniego kliknięcia z określonego źródła ruchu (czyli na przykład konwersji raportowanych przez system śledzenia konwersji w Google Analytics), zazwyczaj będzie zbyt konserwatywne, a prowadzenie kampanii w oparciu o taką wartość konwersji będzie bardzo defensywne i dalekie od optymalnego.

Skutkiem takiego, zbyt konserwatywnego rozumienia wartości konwersji pochodzącej z danego źródła, będą defensywne kampanie i niewłaściwe wykorzystywanie budżetu reklamowego, co może spowolnić rozwój i spowodować niepotrzebne oddanie rynku konkurencji.

DzięZbyt konserwatywna wycena wartosci konwersji i defensywna kampania ograniczy wzrost sprzedazy i doprowadzi do oddania rynku konkurencjiki zaawansowanym metodom analizy ruchu na stronie www, możemy rozpatrywać zachowanie dostarczanych przez daną kampanię użytkowników i mierzyć wartość dokonanych przez nich zakupów, złożonych zamówień, przesłanych zapytań i rejestracji.

Ta pełna mierzalność często obraca się przeciwko prowadzącym kampanię, jeśli zamawiający kampanię uzna, że zmierzone konwersje to całość efektu, jaki dała mu kampania. Reklama prasowa, telewizyjna, radiowa czy outdoor nie dają takich możliwości. Nikt nie klika w billboardy ani spoty reklamowe w telewizji, mimo to nikt nie wątpi w ich skuteczność. Również w Internecie, reklama silnie oddziałuje na jej odbiorców nie tylko poprzez bezpośrednią i natychmiastową reakcję użytkowników pochodzących z kliknięć w linki i kreacje reklamowe.

Dodatkowe wartości, przynoszone przez kampanie reklamowe online, można szacować na kilka do kilkuset procent wartości bezpośrednich reakcji, a czasem nawet i więcej. Skala ta zależy od reklamowanego produktu i sposobu prowadzenia kampanii. W niektórych przypadkach, dodatkowe efekty kampanii będą pomijalne, częstNa wartosc konwersji sklada sie nie tylko zysk wygenerowany przez przypisana do niej transakcjeo jednak konwersje widoczne w Google Analytics to tylko czubek góry lodowej wartości konwersji.

 

Konwersje na innych urządzeniach i przeglądarkach

Konwersje mierzone są z zastosowaniem technologii pozwalających na identyfikację sprzętu i użytkownika (cookie, dane logowania, unikalne kombinacje indywidualnych cech urządzenia). Wiadomo jednak, że w wielu przypadkach te ścieżki się gubią, na skutek skasowania cookie lub przejścia użytkownika na inne urządzenie lub przeglądarkę.

Przykładowo, użytkownik szuka produktu na swoim prywatnym telefonie i znajduje go dzięki reklamie w wyszukiwarce. Następnie znajduje opinie o produkcie na tablecie, z którego korzysta kilku domowników, po czym dokonuje zakupu na komputerze, bezpośrednio wchodząc na stronę sklepu. Mimo że nie widzimy tych konwersji bezpośrednio, są one również efektem kampanii i działań wizerunkowych związanych z opiniami użytkowników.

Zjawisko to obserwuje większość firm – bardzo często podczas kampanii reklamowej rośnie również ruch, który raportowany jest jako bezpośredni, ale faktycznie jest echem kampanii.

W ostatnim czasie Google wprowadza w systemie AdWords narzędzia szacowania wartości tych dodatkowych konwersji. Obecnie mierzą one wyłącznie dodatkowe konwersje z kampanii w wyszukiwarce, ale jest tylko kwestią czasu wprowadzenie kompleksowego systemu analizy konwersji na różnych urządzeniach w całym Google Analytics.

Innym sposobem jest obserwacja zachowania odwiedzin bezpośrednich i na ile rozpoczęcie/zakończenie lub zmiana intensywności kampanii spowodowały zmiany w natężeniu ruchu bezpośredniego i pochodzących z niego konwersji.

Udział w konwersjach wspomaganych

Już od dawna wiemy, że wkład w konwersje mają różnego rodzaju interakcje, które doprowadziły do zakupu, a nie tylko ostatnie kliknięcie w reklamę. Google Analytics już od samego początku nie uwzględnia wejść bezpośrednich jako źródeł ruchu, jeśli były one poprzedzone wizytami z innych źródeł, do których taki ruch można przypisać.

Metodologia ostatniego źródła niebezpośredniego ma jednak wiele ograniczeń i pomija znaczenie innych interakcji: Co spowodowało, że użytkownik po raz pierwszy zapoznał się z produktem? Dlaczego porównując go z innymi, wybrał nasz produkt? Co przypominało mu o produkcie w trakcie procesu zakupowego i jak wpłynęło na jego decyzję?

Od niedawna w Google Analytics dostępne są narzędzia modelowania udziału w konwersji dla poszczególnych interakcji z kampaniami i innymi efektami działań marketingowych (SEO, social media itd.). Narzędzia te obecnie są dosyć niedoskonałe i nie pozwalają jeszcze na faktyczne mierzenie wartości wnoszonej przez poszczególne interakcje (tj. nie pozwalają na ocenę, czy mamy do czynienia bardziej ze wspomaganiem konwersji niż kanibalizacją). Polecamy nasz artykuł o niedoskonałościach i pułapkach analizy atrybucji konwersji.

Niedawno dla użytkowników płatnego Google Analytics Premium wprowadzono narzędzia pozwalające lepiej oceniać faktyczny wpływ poszczególnych interakcji na skłonność do zakupu poprzez algorytmy analizujące dane przepływu użytkowników alternatywnymi ścieżkami (Data-Driven Attribution). Pozwala to na ograniczenie udziału zgadywania w modelowaniu, jednak metody analizy tych danych są dopiero rozwijane, a na udostępnienie tych narzędzi wszystkim użytkownikom bezpłatnego Google Analytics przyjdzie pewnie jeszcze poczekać.

Mimo wszystko warto już obecnie obserwować wartość kampanii w ujęciu szerszym, niż tylko w kontekście ostatniej interakcji.

Znaczenie interakcji wspomagających widać szczególnie w przypadku wyceny kampanii w wyszukiwarce Google na słowa kluczowe związane z własną nazwą firmy, strony internetowej lub produktu (kampania brandowa). Prowadzenie takiej kampanii jest jak najbardziej uzasadnione, zwłaszcza gdy po wpisaniu w Google tych słów kluczowych nasza strona nie pojawia się jako pierwsza lub pojawiają się reklamy firm i produktów konkurencyjnych. Niemniej, zazwyczaj bardzo wysoka rentowność tej kampanii jest tylko pozorna. Faktycznym źródłem konwersji z takiej kampanii są pozostałe działania marketingowe, które spowodowały, że w efekcie użytkownicy szukali w Internecie konkretnie naszego produktu. W tym przypadku uwzględnienie konwersji wspomaganych (przez inne kampanie) obniża wartość konwersji z kampanii brandowej, którą w praktyce należy traktować jak płatne wejście bezpośrednie (direct traffic).

Konwersje offline

Bardzo często strona internetowa nie jest jedynym miejscem, gdzie użytkownik może dokonać konwersji. Poza złożeniem zamówienia przez Internet, użytkownik może zadzwonić, wysłać wiadomość czy wręcz odwiedzić sklep osobiście, jeśli taka możliwość istnieje. Bardzo często duża część takich konwersji jest skutkiem kampanii online.

Systemy dedykowanych numerów i pomiary kliknięć w link do połączenia telefonicznego w telefonie komórkowym pozwalają nam lepiej identyfikować powiązania miedzy natężeniem konwersji offline a kampaniami online. Ale nawet bez tych narzędzi, analiza korelacji miedzy natężeniem kampanii a konwersjami offline pozwala na oszacowanie, na ile konwersje te były spowodowane działaniami marketingowymi w Internecie.

W wielu branżach to konwersje online stanowią czubek góry lodowej, podczas gdy większość transakcji ostatecznie finalizuje się poza Internetem, mimo że są efektem kampanii w sieci. Warto w takich sytuacjach mierzyć nie tylko zapytania wysłane przez stronę www, ale również wartość wejść na stronę z danymi kontaktowymi.

 

Powracający użytkownicy

W przypadku wielu firm, wartość konwersji to nie tylko bieżąca sprzedaż, ale również potencjalny dochód z zakupów dokonywanych w przyszłości przez powracających użytkowników. Jakkolwiek zawsze część użytkowników dokona jedynie pojedynczej transakcji, to pewna grupa będzie powracać i dokonywać zakupu ponownie.

Ci lojalni użytkownicy będą często odwiedzać stronę bezpośrednio, z newslettera czy z wpisu na Facebooku, czyli ze źródeł, z których koszt utrzymania jest stosunkowo niewielki lub żaden. Nawet jeśli ostatnią interakcją z takim użytkownikiem będzie kampania płatna, to będą oni nieporównywalnie lepiej konwertowali niż ci, którzy z produktem lub sklepem stykają się po raz pierwszy. Użytkownicy tacy mają najczęściej znacznie lepsze CTR, CPC i wynik jakości, co widać wyraźnie w listach remarketingowych dla wyszukiwania.

W praktyce do tego rodzaju rozważań można przyjąć, że koszt pozyskania takiego powracającego użytkownika jest wręcz pomijalny. Rzecz w tym, że nawet jeśli stanowi on 10-20% kosztu pozyskania nowego użytkownika, to szacując wartość powracających użytkowników będziemy musieli wykonywać zacznie grubszych oszacowań.

Aby oszacować wartość powracających użytkowników, należy przeanalizować transakcje realizowane przez klientów, którzy dokonali więcej niż jednego zakupu. Ile przeciętnie dokonują transakcji w danym okresie? Jaka jest wartość ich zakupów?

Warto przyjrzeć się tym danym bliżej. Analizując poszczególne okresy, należy wziąć pod uwagę, że w okresach ostatnich potencjalnie powracający użytkownicy nie zdążyli jeszcze wrócić, więc najlepiej dokonywać tych analiz z pewnym opóźnieniem (np. okres 24 do 12 miesięcy wstecz). Zobaczmy, jak zmienia się liczba powrotów użytkowników w czasie, wraz z rozszerzaniem się okienka czasowego, co pozwoli zaobserwować, na ile następuje erozja stałych klientów, czy są to klienci „na całe życie” czy po pewnym czasie w naturalny odchodzą (np. usługi skierowane do ludzi w określonym wieku, studentów itd.).

Przykładowo, jeśli w dłuższym okresie obserwujemy, że przeciętnie połowa naszych klientów w ciągu jednego roku od pierwszego zakupu wraca i dokonuje kolejnego zakupu o podobnej wartości, możemy zwiększyć wartość takiej konwersji np. o 45% (dodatkowe 50% sprzedaży zdyskontowane o czynnik 0,1 (wartość przykładowa) odpowiadający naszej oczekiwanej stopie zwrotu i wartości pieniądza w czasie).


Polecenia użytkowników

W przypadku wielu produktów polecenia grają niezwykle istotną rolę. Niektóre produkty wypromowały się niemalże wyłącznie w ten sposób. Można łatwo policzyć, że każdy sprzedany produkt to określona liczba poleceń, a co za tym idzie – kolejnych produktów sprzedanych już praktycznie bez żadnych działań ze strony reklamodawcy. Przy szacowaniu tych wartości pomocne może być ankietowanie klientów („Jak dowiedziałeś się o nas?”).

Polecenia, wraz z zakupami powracających użytkowników, składają się na Lifetime Value klienta, tj. kwotę, którą przeciętnie wygeneruje on dzisiaj i w przyszłości. Wartości przychodów przyszłych powinny być dyskontowane zgodnie z zasadami wyceny wartości pieniądza w czasie, przy czym stopa dyskontowa powinna być zgodna z oczekiwaną przez właścicieli stopą zwrotu z inwestycji.

 

Efekt wizerunkowy

Działania wizerunkowe najczęściej generują stosunkowo niewiele konwersji bezpośrednio po ostatnim kliknięciu lub innej interakcji. Niemniej, niosą one wartość, nawet jeżeli użytkownik po kontakcie z taką reklamą nie dokona zakupu w krótkim czasie.

Praktyka pokazuje, że działania sprzedażowe są znacznie bardziej efektywne w przypadku produktów, w których zadbano o świadomość marki i jej pozytywny wizerunek. Chętniej sięgamy po produkty markowe, takie, które już znamy lub o których słyszeliśmy, mamy w stosunku do nich znacznie mniej wątpliwości przy zakupie, a nawet jesteśmy w stanie zapłacić za te produkty wyższą cenę. Efekt ten jest podobny do efektu powracających użytkowników, którzy konwertują znacznie lepiej.

Mierzenie siły efektu wizerunkowego jest dosyć skomplikowane. Pomocną miarą są tutaj tzw. konwersje po wyświetleniu reklamy (bez kliknięcia), które pozwalają nam szacować wpływ działań wizerunkowych na konwersje (podobnie jak w przypadku konwersji wspomaganych, trudnością jest rozstrzygnięcie kwestii „wspomaganie vs. kanibalizacja”). Niezależnie od trudności w mierzeniu tego efektu, nie należy zapominać, że istnieje.

Koszt alternatywny oddania rynku konkurencji

W wielu przypadkach uzasadnione jest prowadzenie kampanii o małej czy wręcz negatywnej rentowności bezpośredniej, jeśli alternatywą jest oddanie klientów i udziału w rynku konkurencji. Reklamy w wyszukiwarce na słowa kluczowe związane z własną marką mogą się wydawać zbędne, ale jeśli na pierwszym miejscu pojawiają się reklamy konkurencji, to właśnie w tym momencie powinniśmy się szczególnie bronić przed przejęciem klienta, który już jest tak blisko zakupu.

Podobnie, jeśli kampania w wyszukiwarce wydaje się mało rentowna ze względu na wysokie koszty kliknięcia (wynikające z konkurencji o dane słowo kluczowe), to rezygnacja z niej spowoduje, że potencjalni klienci, którzy będą szukali naszych produktów w Google, kupią je u konkurencji (i być może zostaną z nimi na stałe). Dodatkowym efektem działającym na korzyść konkurencji będzie w takiej sytuacji również to, że opuszczenie aukcji Google AdWords przez istotnego gracza może przełożyć się na ogólne obniżenie poziomu cen, skutkiem czego kampanie konkurencji staną się bardziej rentowne.

 

To pewnie nie wszystko

Z całą pewnością można wyliczać jeszcze wiele dodatkowych efektów kampanii, których nie da się ująć w konwersjach pochodzących z ostatniego kliknięcia. Z całą pewnością ograniczanie się do tych konwersji zniekształci ocenę rentowności działań marketingowych, zazwyczaj ją zaniżając. Zazwyczaj, bo w przypadku niektórych działań (np. kampanie „brandowe” w wyszukiwarce), będziemy mieli do czynienia z efektem odwrotnym, gdyż przypiszemy tej kampanii wartość wygenerowaną przez inne działania marketingowe.

Livetime Value

“W długim terminie wszyscy będziemy martwi”

Istotna część wartości generowanej przez kampanie jest odłożona w czasie. Oceniając efekty kampanii, należy brać pod uwagę efekty w horyzoncie czasowym spójnym z naszym akceptowalnym horyzontem inwestycyjnym. Zbyt krótki horyzont ograniczy kampanię, nie należy jednak tego horyzontu nadmiernie wydłużać.

Słowa Keynesa “w długim terminie wszyscy będziemy martwi” w Internecie są szczególnie aktualne. Zbyt daleki horyzont może sprawić, że oczekiwanych efektów kampanii nie uda się odczuć, gdyż firma nie będzie w stanie zapewnić finansowania tak długoterminowej inwestycji, bądź też w tym czasie zmiany rynkowe i postęp technologiczny sprawią, że zakładany model biznesowy stanie się nieaktualny, technologia odejdzie do lamusa, a użytkownicy przerzucą się na inną usługę nowszej generacji stworzoną przez konkurencję.

Dlatego dodatkowe, niebezpośrednie efekty kampanii (zwłaszcza wartość powracających użytkowników) należy analizować w horyzoncie czasowym zbliżonym do akceptowalnego terminu zwrotu z inwestycji i realistycznego okresu, w którym uda się utrzymać dany model biznesowy i technologię.

Zazwyczaj tym, co najbardziej ogranicza firmę w podejmowaniu długoterminowych inwestycji, są dostępne zasoby gotówki, pozwalające na sfinansowanie inwestycji w reklamę z horyzontem średnio- i długoterminowym. Jeżeli w szacowanym Lifetime Value wartość przyszłych dochodów stanowi duży udział, należy je wyliczać w tak długim horyzoncie, w jakim firma będzie w stanie sfinansować koszty reklamy do momentu, w którym przyszłe dochody pokryją poniesione dziś nakłady.



Autor

Witold Wrodarczyk

CEO, Adequate Interactive Boutique Google Ads & Analytics Certified Facebook Blueprint Certified Facebook Marketing Consultant

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Duchnicka 3
01-796 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Sprawdź naszą Politykę Prywatności. Są tam WAŻNE INFORMACJE o używanych tu cookies i przetwarzaniu Twoich danych.