Kampanie Demand Gen to jedna z kilku nowości, które pojawiły się pod koniec 2023 roku na platformie reklamowej Google. Czym charakteryzują się kampanie generujące popyt oraz jakich zaleceń należy przestrzegać, aby mogły skutecznie spełniać swoją funkcję w media miksie marki?
Czym jest kampania Demand Gen
Kampanie Google Ads generujące popyt są dokładnie tym, na co wskazuje ich nazwa. Emitowane są głównie na YouTube (choć nie tylko), a w swoim założeniu mają przykuwać uwagę odbiorcy i zagospodarowywać przestrzeń nie tylko na górze lejka sprzedażowego, ale przede wszystkim w jego środku.
Demand Gen ma przyczyniać się do nie tylko do zwiększania rozpoznawalności marki lub produktu, ale przede wszystkim motywować odbiorców do wzięcia go pod uwagę przy ewentualnych zakupach.
Wewnętrzne dane Google wskazują, że YouTube jest 2-krotnie częściej wykorzystywany do wyszukiwania recenzji produktów niż inne serwisy wideo oraz media społecznościowe, a reklamy emitowane na tej platformie uznawane są za bardziej wiarygodne. Warto zadbać o swoją prezencję na YouTube!
Demand Gen jest dobrym rozwiązaniem dla marek, które chcą efektywnie zadbać o całość procesu zakupowego użytkownika, uzupełniając przestrzeń między kampaniami wideo opartymi na budowie zasięgu, a tymi z dołu lejka, zoptymalizowanymi pod konwersje. Proces interakcji z kampanią generującą popyt w największym stopniu przypomina proces zakupowy znany z platform social media – wszystko zaczyna się od złapania uwagi użytkownika.
Do tej pory ekosystem Google cechował względny brak kampanii celujących w etap „consideration”. Wprowadzenie Demand Gen wydaje się zatem dobrym krokiem ze względu na połączenie atrakcyjnych placementów, różnych formatów reklamowych, unikalnej opcji targetowania oraz dodatkowych możliwości analizy danych.
Kreacje są najważniejsze – zaprezentuj je w dobrych umiejscowieniach
Skoro wiemy już, czym są tak intensywnie promowane przez Google kampanie generujące popyt, warto przyjrzeć się im nieco bliżej z technicznej strony. Już na początku należy mieć na uwadze, że w przypadku kampanii Demand Gen najważniejszą rolę odgrywa odpowiednia kreacja: ten produkt Google’a jest zdecydowanie „content-centryczną” propozycją, która nie poradzi sobie bez dobrej jakości materiałów.
Demand Gen wykorzystuje zarówno statyczne grafiki, karuzele, jak i kreacje wideo. Są one emitowane w wielu różnych umiejscowieniach ekosystemu Google, które określane są jako jedne z najbardziej atrakcyjnych dla odbiorców. Są to:
- YouTube In-Feed (reklamy na stronie głównej, w karcie filmu, karcie wyszukiwania);
- YouTube In-Stream (reklamy emitowane bezpośrednio przed filmem);
- YouTube Shorts (reklamy emitowane na urządzeniach mobilnych przed krótkimi materiałami video, będącymi odpowiedzią Google na TikToka i Meta Reels);
- Discover (reklamy emitowane na kartach „Discover” na urządzeniach mobilnych działających pod kontrolą Androida, wykorzystujące aplikacje dostarczane przez Google);
- Gmail (reklamy w poczcie e-mail).
Warto zauważyć, że nie wszystkie umiejscowienia dostępne są dla wszystkich formatów reklamowych. Na przykład: materiały video nie będą widoczne w Gmailu, natomiast statyczne obrazy nie będą emitowane w ramach YouTube Shorts. Wykorzystywanie wszystkich formatów to podstawa udanej kampanii Demand Gen – sprawia to, że nasz produkt jest widoczny we wszystkich dostępnych placementach!
Dokładne wytyczne dotyczące specyfikacji kreacji reklamowych na potrzeby kampanii generujących popyt można znaleźć w materiałach Google.
Powiedzenie „content is king” pasuje do kampanii generującej popyt jak ulał – mają one przyciągać uwagę i motywować do zapoznania się z produktem czy marką. To, co otrzymujemy od Google’a to najbardziej „lifestyle’owe” i eksponowane umiejscowienia, jednak to do marki i/lub agencji należy odpowiednie zagospodarowanie tej przestrzeni.
Do kampanii Demand Gen wybierajmy najlepszej jakości kreacje reklamowe – dbajmy o to, by przykuwały uwagę i odpowiednio eksponowały produkt wraz z jego korzyściami. Myślmy głównie o placementach mobilnych – zadbajmy o to, aby kreacje dobrze wyświetlały się na pionowych ekranach.
W reklamach wideo zadbajmy o ekspozycję na logo – dobrą praktyką jest także dodawanie odpowiednio dużych napisów i lektora. Pamiętajmy również o użyciu wezwania do działania w kreacjach, widocznego zarówno na grafice/materiale wideo, jak i słyszalnego w ścieżce dźwiękowej. Weźmy pod uwagę obszar ochronny – starajmy się umieszczać najważniejsze elementy pośrodku kadru.
Nie zapominajmy o odpowiedniej ilości kreacji oraz ich wariantach – w miarę możliwości dodawajmy kilka wersji grafik, wideo i tekstów reklamowych, pozwalając algorytmowi na wybór najlepiej performującej opcji i dostarczając mu dodatkowych danych służących optymalizacji. Jeżeli korzystamy z feedu produktowego w Merchant Center, mamy możliwość podpięcia go do reklam Demand Gen!
Dobierając assety kreatywne do kampanii Demand Gen, kierujmy się „zasadą trzech”. Zadbajmy o to, by uzupełnić kampanie o 3 opisy i 3 nagłówki, oraz by do każdej reklamy dodać obraz i video w trzech orientacjach (pion, poziom, kwadrat).
Powrót lookalikes, duże możliwości testowania… i konkretne wymagania budżetowe
Nastawione na środek lejka kampanie generujące popyt, oprócz oferowania ciekawych umiejscowień reklam, wiążą się także z powrotem lookalikes do ekosystemu Google’a. W chwili pisania tego tekstu, jako jedyny rodzaj kampanii oferują targetowanie na użytkowników podobnych do osób, które weszły w interakcję z naszą marką. Warto skorzystać z tej opcji, gdy chcemy dotrzeć do odbiorców, którzy potencjalnie mogą być zainteresowani oferowanym produktem.
Pamiętajmy o dobrym „wsadzie” do listy lookalikes – najlepiej, abyśmy wykorzystali listę osób, które mogą być do siebie maksymalnie zbliżone: lepszej jakości lookalikes uzyskamy bazując na danych o klientach, którzy skonwertowali, niż korzystając z listy „All Users”. Ułatwimy w ten sposób algorytmowi wyłapanie cech wspólnych dla użytkowników z seedu a przez to zoptymalizujemy proces dopasowania podobnych im osób.
Warto pamiętać o istotności danych 1st party – koniecznie korzystajmy z list naszych użytkowników – oczywiście pod warunkiem uzyskania od nich zgód marketingowych zgodnie z prawem. Możemy je wykorzystać na dwa sposoby: zarówno o remarketingu, jak i używając jej do wykluczeni, w celu docierania do osób, które nie znają naszej marki.
Kampania Demand Gen oferuje kilka ciekawych możliwości testowania, które mogą pomóc zoptymalizować nasze działania marketingowe. Znajdziemy je w zakładce „Eksperymenty” w panelu Google. Mogą one służyć nam do testowania kreacji bądź list odbiorców. Aby rozpocząć eksperyment, należy stworzyć przynajmniej dwie kampanie – ważne by różniły się one jedną zmienną, np. zawierały odmienne wideo bądź były odmiennie targetowane.
Wszystkie korzyści płynące z kampanii generujących popyt mają jednak swoją cenę. I to dosłownie. Jeżeli prowadzimy kampanię z celem „Maksymalizacja liczby konwersji” bądź „Docelowe CPA”, Google zaleca, aby dzienny budżet kampanii wynosił odpowiednio minimalnie 15-krotność średniego lub docelowego CPA bądź min. 100 dolarów na grupę reklam, w zależności od tego, co będzie większą kwotą.
W przypadku prowadzenia kampanii opartych o docelowy ROAS, minimalny dzienny budżet można wyliczyć ze wzoru: 20 x (AOV / tROAS). Minimalne wymagania budżetowe nie występują przy kampanii optymalizowanej pod maksymalną liczbę kliknięć (a już taka kampania najprawdopodobniej przyniesie nam pojedyncze konwersje).
Ustawiając kampanię, zwróćmy uwagę, że:
✅ Zalecany budżet to 100-500 USD dziennie na grupę reklamową;
✅ Grupy reklam z więcej niż 50 konwersjami działają lepiej;
✅ Nie jest wymagany minimalny budżet.
Aby uzyskać optymalne rezultaty:
✅ Ustawiajmy dzienny budżet na co najmniej 15-krotność średniego oczekiwanego CPA lub 100 USD dziennie na grupę reklamową (w zależności od tego, co jest większe);
✅ Ustawiajmy minimalny budżet według wzoru: 20 x (AOV / tROAS);
✅ Używajmy wartości ROAS z ostatnich 30 dni i dostosowujmy ją po uzyskaniu przez kampanię minimum 50 konwersji;
✅ Jeśli kampania jest ograniczona budżetowo, używajmy narzędzia do planowania wydajności.
Na koniec – pamiętajmy, że tak jak każda inna kampania, także i Demand Gen potrzebuje czasu, aby się „rozkręcić”. Nie panikujmy, jeżeli nie zobaczymy dobrych wyników od razu – algorytm potrzebuje od 2 do 3 tygodni, aby się zoptymalizować. Możemy pomóc mu przez zmniejszanie liczby grup reklam… bądź przez podniesienie budżetu 😃.
Artykuł powstał w czerwcu 2024 roku. Jeżeli zauważysz, że przytoczone w nim informacje są już nieaktualne, napisz do nas!
