Kupony rabatowe – świetna promocja czy manipulacja?

Serwisy oferujące w Internecie kody rabatowe, zwane też kuponami rabatowymi (zniżkowymi), powstają jak grzyby po deszczu, a portale e-commerce bombardowane są propozycjami współpracy. 

Przedstawiciele handlowi argumentują, że ich oferta jest bardzo korzystna i gwarantuje wzrost sprzedaży, a ponieważ rozliczenie jest wyłącznie w modelu CPS, tj. od sprzedanego produktu, to klient nie ponosi żadnego ryzyka inwestycji w reklamę, a na współpracy może wyłącznie zyskać. Czy rzeczywiście?

Potencjalne korzyści z kuponów

Akcje zniżkowe są jedną z najpopularniejszych, najprostszych i – jak się uważa – sprawdzonych metod promocji. Klienci szukający niskich cen, zostają zwabieni okazją i kupują, często wydając więcej pieniędzy niż podczas „normalnych” zakupów.

Dowodzą tego szturmy klientów na sklepy w pierwszych dniach wyprzedaży oraz popularność sklepów specjalizujących się w wyprzedażach (outletów) czy też zakupów grupowych, będących de facto internetowymi wyprzedażami.

Jedną z metod oferowania zniżek są kupony rabatowe, wręczane klientom podczas akcji promocyjnych, a także dostępne w formie książeczek z kuponami, które od lat są popularną formą reklamy kierowanej do gości hotelowych, których chcą pozyskać okoliczne sklepy, restauracje i inne punkty usługowe.

Przeniesieniem koncepcji książeczki z kuponami zniżkowymi do Internetu są właśnie serwisy oferujące kody rabatowe. Serwisy takie powstały już wiele lat temu, a do najpopularniejszych prekursorów zaliczyć można m. im. Coupons.com i RetailMeNot.

Serwisy te posiadają dużą liczbę stałych użytkowników i prowadzą kampanie w Internecie, również poprzez własne listy mailingowe oraz aktywność w mediach społecznościowych. Dzięki temu są w stanie wygenerować sporą liczbę klientów.

Kanibalizacja marży

Zniżki i promocje zazwyczaj przynoszą wzrost sprzedaży. Jednocześnie, obniżając cenę, zmniejszamy osiąganą na sprzedaży marżę. Jednostkowy zysk ze sprzedaży (czyli przychód ze sprzedaży po odjęciu kosztów nabycia, przechowania i wysyłki towaru) zmniejszy się.

Jeśli spadek marży nie zostanie zrekompensowany większymi przychodami ze sprzedaży, to akcja zniżkowa przyniesie stratę netto. Sprzedamy więcej sztuk, ale zarobimy mniej pieniędzy.

W większości przypadków akcje zniżkowe spowodowały co prawda wzrost sprzedaży, ale spadek zysku.

Większość prowadzonych przez nas testów efektywności akcji promocyjnych opartych o obniżkę ceny wykazało, że zniżki mają negatywny wpływ na osiągane zyski. Mimo wyższej sprzedaży, ostateczny efekt był ujemny, zwłaszcza po uwzględnieniu kosztów reklamy, bo produkty przecenione trzeba przecież również reklamować, tak samo jak produkty oferowane w cenach regularnych.

Trzeba jednak podkreślić, że nasze doświadczenia nie stanowią próby istotnej statystycznie, a tym bardziej nie dają uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, czy warto stosować zniżki. Testowane przez nas przypadki dotyczyły produktów o umiarkowanej cenie i marży zastosowane przez sklepy o ugruntowanej pozycji na konkurencyjnym rynku.

Promocje zniżkowe mają większą szansę okazać się opłacalne, gdy aktualna marża jest wysoka, przez co obniżka ceny nie spowoduje drastycznego spadku marży. Mają one również większy sens w przypadkach, gdy Lifetime Value klienta jest stosunkowo wysokie w porównaniu z zyskiem na bieżącej transakcji, a straty wynikające z promocji zostaną zrekompensowane dodatkowymi, przyszłymi korzyściami wynikającymi z pozyskania nowego klienta. Znaczenie będzie miało również otoczenie konkurencyjne oraz czynnik sezonowy.

Kanibalizacja konwersji przez kody rabatowe online

Kody rabatowe dostępne w Internecie wiążą się z ogromnym niebezpieczeństwem kanibalizacji. Polega ono na korzystaniu z kuponów rabatowych przez klientów, którzy byli zdecydowani również kupić produkt, również bez zniżki.

Jak to się odbywa? Użytkownik, który dokonuje zakupu towaru w sklepie online, podczas realizacji zamówienia, na które się ostatecznie zdecydował, zauważa informację o możliwości wprowadzenia kodu rabatowego:

Zaintrygowany tą opcją, użytkownik postanawia poszukać kodu rabatowego w wyszukiwarce, a tam trafia na serwisy oferujące te kody:

Dostawcy kodów rabatowych skrzętnie to wykorzystują, nie tylko pozycjonując się na słowa kluczowe związane z popularnymi markami, ale nawet tworząc reklamę Google Ads.

Warto zwrócić uwagę, że wielu użytkowników wyrobiło już sobie nawyk sprawdzania, czy w Internecie nie jest przypadkiem dostępna jakaś zniżka, dlatego ukrywanie informacji o kodzie rabatowym w standardowym koszyku jest tylko częściowym rozwiązaniem. Brak interakcji asystujących nie będzie tu żadnym dowodem na „czystość” konwersji z kodu rabatowego.

Tym, którzy na to jeszcze nie wpadli, przyjdzie na pomoc wyszukiwarka, sugerująca użytkownikom, którzy po prostu szukają danego sklepu, że takie kupony są dostępne:

Nie dziwmy się więc, że współczynniki konwersji ze stron oferujących kupony rabatowe są wyższe, niż przy wejściach bezpośrednich. Są to użytkownicy „wyrwani” z ostatniego etapu lejka konwersji, którzy już byli zdecydowani, aby nabyć produkt.

Nie dość, że przyznając zniżkę zupełnie niepotrzebnie pozbawiliśmy się marży, to jeszcze zapłaciliśmy prowizję zbędnemu pośrednikowi. Zbędnemu, gdyż nawet jeśli w polityce firmy jest przydzielanie zniżki praktycznie każdemu, to umieścić na własnej stronie www kupony rabatowe i wypozycjonować się w Google na odpowiednie słowa może każdy. Nie jest również większym problemem ani kosztem wsparcie tego reklamą Google Ads.

Serwisy rabatowe często „dostarczają” klientów, którzy i tak kupiliby nasz produkt.

W przypadku serwisów oferujących kupony rabatowe, które nie prowadzą intensywnych kampanii marketingowych, większość sprzedaży będzie najprawdopodobniej niestety pochodziła z tego procederu. Nieproporcjonalnie wysoki współczynnik konwersji będzie wskazywał, że serwis skupia się właśnie na użytkownikach, którzy już zdecydowali się na zakup, ale przerwali go w poszukiwaniu dodatkowej zniżki.

Dlatego, mimo że rozliczamy się „tylko za sprzedaż”, to płacimy w tym przypadku za naszych własnych klientów, którzy z dużym prawdopodobieństwem i tak dokonaliby zakupu.

„Ale my nie korzystamy z rabatów…”

Kody rabatowe wykorzystywane są również przez „sprytnych” afiliantów, z którymi sklep umawia się na rozliczenia CPA (za sprzedaż, zamówienie itd.) w ramach programu partnerskiego.

Nawet jeśli faktycznie afiliant taki nie może zaoferować zniżki, to użytkownik poszukujący zniżki wejdzie na stronę afilianta i przejdzie przez link partnerski pozostawiający na komputerze cookie uprawniające afilianta do prowizji za sprzedany towar. Co więcej, jest prawdopodobne, że afiliant taki będzie ostatnią interakcją przed dokonaniem konwersji, co    rzekomo będzie świadczyć o tym, że klient rzeczywiście został dostarczony przez afilianta.

Kiedyś analizowaliśmy ruch na stronie klienta, który korzystał z usług sieci afiliacyjnej. Naszą uwagę w źródłach ruchu zwróciły strony odsyłające (referral), które generowały stosunkowo wiele transakcji, z bardzo wysokim współczynnikiem konwersji, lepszym nawet niż w przypadku ruchu bezpośredniego.

Trochę czasu zajęło nam zrozumienie, w jaki sposób zagraniczna strona, na której znajduje się jedynie krótki opis firmy, jest w stanie generować kilkadziesiąt transakcji miesięcznie. Wiedzieliśmy, że klient jest oszukiwany, ale nie wiedzieliśmy jak.

Aby zamaskować ten proceder, ruch może przechodzić przez kilka stron przejściowych i kilka sieci afiliacyjnych, przez co ostatecznie wejście na stronę może nastąpić z serwisu, który z kodami rabatowymi na pierwszy rzut oka nie ma nic wspólnego.

Rozliczenie za sprzedaż jest z natury podejrzane

Przede wszystkim, kiedy otrzymujemy ofertę reklamy, w której rozliczamy się za sprzedaż, powinna się nam zapalić „czerwona lampka”.

Jak to możliwe, że kiedy chcemy kupić reklamę, oferta zakupu powierzchni reklamowej opiewa na kwoty za wyświetlenia lub kliknięcia, a o rozliczeniu CPA (za wykonaną akcję, np. sprzedaż, lead, rejestrację) właściciele powierzchni reklamowej dyskutują wyjątkowo niechętnie, a tutaj nagle ktoś nalega, aby w ten sposób się rozliczać? Czy jeśli kandydat na pracownika na pierwszej rozmowie kwalifikacyjnej zastrzeże, że nie chce pensji, ale wyłącznie prowizję, to czy nie wyda się to nam dziwne? Czyżby ktoś znalazł genialny sposób na odszukanie w całej masie użytkowników tych, którzy skonwertują i teraz kieruje do nas tę niezwykle korzystną i uczciwą ofertę?

Kupony rabatowe, również nieistniejące, często stanowią mechanizm wyłudzania prowizji w mdelu CPA.

W tym ostatnim zdaniu jest trochę prawdy. Koncepcja jest rzeczywiście genialna, a polega ona na przypisywaniu sobie klientów, którzy tak czy tak by kupili. I jakkolwiek wśród dostawców ruchu pracujących w modelu CPA z pewnością znajdziemy takich, których usługa ma istotną wartość dodaną, to my zalecamy podchodzenie do takich ofert z wyjątkową ostrożnością.

Remarketing

Inną manipulacją, której czasem ulegają reklamodawcy jest reklama remarkeingowa.

Remarketing, sprzedawany czasem pod nazwą Programmatic lub RTB polega na docieraniu do użytkowników, którzy już rozpoczęli proces zakupu na stronie, aby przyciągnąć ich z powrotem na stronę i doprowadzić do zamknięcia transakcji.

Remarketing jest również często bardzo skuteczny, jeśli jest kierowany do osób, które transakcji dokonały – tego klienta nie trzeba już mocno przekonywać i jest szansa, że będzie chciał dokonać kolejnych zakupów. Co do zasady, prowadzenie remarketingu jest wskazane i jest to bardzo efektywna forma zwiększania sprzedaży.

Decydując się na remarketing w rozliczeniu za efekt, reklamodawcy najczęściej ustalają stawkę CPA w odniesieniu do kosztu konwersji z remarketingu lub innych działań reklamowych prowadzonych we własnym zakresie.

Problem w tym, że jeśli prowadzisz remarketing np. z własnego konta Google Ads, to konwersje remarketingu są deduplikowane z konwersjami pochodzącymi z innych reklam Google Ads. Jeśli po kliknięciu remarketingu klient kliknie inną reklamę Google Ads (np. związaną z Twoją marką) i skonwertuje, to Google Ads przypisze konwersję nie do remarketingu, ale do ostatniej klikniętej reklamy. Zewnętrzny system śledzenia konwersji z remarketingu będzie zawsze przypisywał konwersję sobie, jeśli tylko remarketing wystąpi gdziekolwiek na ścieżce. Skutkiem tego konwersji tych będzie znacznie więcej, a ich koszt konwersji będzie zaniżony.

Konwersje po wyświetleniach

Standardowo, wynagrodzenie CPA wypłacane jest, gdy konwersja była poprzedzona kliknięciem reklamy. Czasem jednak zdarza się, że klienci zgadzają się również na uwzględnienie wyświetleń reklamy, nawet jeśli nie została kliknięta, ale po jej wyświetleniu doszło do konwersji.

Rzecz jasna, reklamy display i video oddziałują na użytkowników nawet jeśli nie są klikane, podobnie jak reklamy telewizyjne czy prasowe, w które przecież też nikt nie klika. Wyświetlenia mają znaczenie, a ocena skuteczności np. reklam video na YouTube przez pryzmat kliknięć nie ma żadnego sensu.

Niemniej, zezwolenie na zaliczenie konwersji po wyświetleniu w rozliczeniu CPA bez pełnej kontroli nad tym, gdzie i jak są wyświetlane reklamy jest bardzo nierozsądne. Każda z opisanych wyżej technik spamerskich staje się łatwiejsza do realizacji. Wystarczy przeprowadzić kampanię o dużym zasięgu (np. 10%) by – statystycznie – uzyskać  prawo do 10% transakcji które miały miejsce na Twojej stronie.

Faktycznie reklamy te mogą wyświetlać się w małych formatach, często poza ekranem na przeładowanych reklamami stronach – czyli praktycznie nie będą widoczne. Koszt takich reklam może być bardzo niski. Doskonałe “wyniki” przyniesie też remarketing CPA – tu opłacą się nawet droższe miejsca reklamowe, wszak wystarczy by użytkownik będący w trakcie zakupów choć raz obejrzał reklamę rozliczaną w CPA i prowizja będzie się należeć.

Zob. też artykuł Ad Fraud – Oszustwa w performance marketingu

Autor

Data

Related posts