Optymalny poziom kampanii e-commerce

Ustalenie stałego docelowego kosztu konwersji lub ROI w kampaniach online jest prostą i powszechnie stosowaną strategią, ale nie jest optymalne. Stosując tę strategię, najczęściej nie maksymalizujemy zysków, a nierzadko część działań reklamowych przynosi straty. Jedynie mierzenie krańcowego kosztu konwersji pozwala ustalić wydatki reklamowe na optymalnym poziomie. Niniejsze opracowanie wyjaśnia istotę tej koncepcji i prezentuje model matematyczny ułatwiający jej wykorzystywanie w praktyce.

Krańcowy zysk i koszt konwersji

Wyobraźmy sobie reklamodawcę, który sprzedaje produkty w Internecie ze swojej strony www. Przeciętnie na każdej transakcji nasz reklamodawca zarabia kwotę 20 zł. Ustala więc z zarządzającym kampaniami maksymalny koszt konwersji na poziomie 15 zł.

Kampania stabilnie generuje miesięcznie 1 000 konwersji wydając 12 000 zł, co oznacza 12 zł za jedną konwersję. Pewnego dnia zostaje podjęta decyzja o zwiększeniu intensywności kampanii. Skutkiem tego w kolejnym miesiącu uzyskano 1 300 konwersji przy wydatkach 19 500 zł, co daje 15 zł za konwersję. Wydaje się więc, że wszystko jest dobrze. Sprzedaż rośnie, a koszt konwersji jest utrzymany pod kontrolą.

Czy na pewno? Policzmy, jakim kosztem uzyskano wzrost sprzedaży. Na skutek zmiany w kampanii pozyskano dodatkowo 300 konwersji, wydając o 7 500 zł więcej. Oznacza to, że te dodatkowe konwersje kosztowały 25 zł za jedną konwersję, czyli na każdej z nich straciliśmy 5 zł. Krańcowy zysk jest ujemny i wynosi -1 500 zł.

 Liczba konw.Koszt kampaniiPrzychód z kampaniiZysk z kampaniiROASKoszt konw.
Kampania optymalna1 00012 000 zł20 000 zł8 000 zł66,7%12 zł
Kampania agresywna1 30019 500 zł26 000 zł6 500 zł33,3%15 zł
Zmiana/
wartość krańcowa
+300+7 500 zł+6 000 zł-1 500 zł-20%25 zł

Przykład ten doskonale ilustruje, do jak błędnych wniosków może prowadzić ustawianie celu kampanii w postaci stałego kosztu konwersji.

Aby właściwie zarządzać kosztem konwersji, należy operować pojęciem krańcowego kosztu konwersji, czyli – ile kosztuje pozyskanie kolejnej dodatkowej konwersji. Zwiększanie inwestycji w reklamę opłaca się tak długo, aż krańcowy zysk netto spadnie do zera.

Krańcowy ERS

Jak już ustaliliśmy, ROI (Return On Investment) – miara zaczerpnięta z metod analizy stosowanych przy ocenie opłacalności inwestycji finansowych – nie jest odpowiednia dla analizy rentowności kampanii online. Celem kampanii powinna być maksymalizacja nie stopy zwrotu, ale zysku, a decyzje o zmianie oferowanych stawek powinny być podejmowane na podstawie analizy dochodu krańcowego.

Czy zwiększenie sprzedaży o 10% przy jednoczesnym podniesieniu kosztu konwersji o 5% jest dla nas opłacalne? W którym miejscu leży granica, poza którą rozszerzanie kampanii co prawda zwiększy sprzedaż, ale pogorszy wynik finansowy? Na takie pytania odpowiemy jedynie analizując krańcowy zysk z konwersji.

Prowadzenie na bieżąco takiej analizy wydaje się skomplikowane. Udało się nam jednak opracować prosty wzór, który pozwala łatwo odpowiedzieć na pytanie, czy kampanię w wyszukiwarce warto prowadzić bardziej agresywnie. Przy okazji okaże się, że usuwanie ROI z naszych KPI byłoby przedwczesne – miara ta wystąpi w uzyskanym wzorze. 

Effective Revenue Share (ERS) definiowany jest jako:

ERS = Cost / R

gdzie R oznacza przychód (wartość konwersji, revenue). Gdy ERS = 1, koszty równają się przychodom i zysk wynosi zero.

Dodatkowa inwestycja ma sens tak długo, jak krańcowy ERS jest mniejszy od 1:

ERSm < 1

Elastyczność kampanii określa, jak szybko będą rosły jej efekty (generowane przychody) w stosunku do płaconej za te efekty ceny, czyli ERS:

Krótkie obliczenia pozwalają wyliczyć, że:

Dlatego krańcowy ERS może być wyliczony jako:

ERSm = ERS (1+1/E)

Dlatego, krańcowy ERS jest mniejszy od 1 i kampania jest zyskowna, gdy:

ERS > 1/(1+1/E)

Z definicji, ERS = 1 / ROAS and ROI = ROAS – 1. Dlatego formułę tę można zapisać jako:

ROAS > 1 + 1/E

lub

Obliczenia doprowadziły nas więc do prostego wzoru.

Relacja między elastycznością i takimi wskaźnikami efektywności jak ROAS (lub ROI czy ERS) jest kluczowa do określenia, czy dodatkowa inwestycja w marketing jest opłacalna i czy może nie należałoby ograniczyć wydatków

Znaczenie elastyczności

Jakkolwiek ROI, ROAS i ERS są typowymi KPI w marketingu, elastyczność już nie jest pojęciem powszechnie używanym i intuicyjnym.

Użyta wcześniej definicja opisuje elastyczność jako relację między przychodem a ERS. Możemy jednak założyć, że:

  • dochód na konwersję się nie zmienia, czyli klienci pozyskani dzięki dodatkowym inwestycjom będą mieli tę samą średnią wartość koszyka zakupowego, oraz
  • wskaźnik konwersji się nie zmienia, czyli dodatkowy zakupiony ruch będzie tej samej jakości.

Przy tych założeniach możemy sformułować Elastyczność jako zależność między wielkością ruchu (mierzoną liczbą kliknięć) a jego jednostkowym kosztem (Koszt za Kliknięcie, CPC):

Elastyczność odzwierciedla szybkość w jakim wzrasta ruch w odpowiedzi na wyższe oferowane stawki reklamodawców, prowadząc do wzrostu kosztu za kliknięcie (CPC). Jest definiowana jako względny (procentowy) wzrost ruchu w stosunku do względnego wzrostu CPC.

Poniższa tabela przedstawia przykład ilustrujący, jak elastyczność może być określona na podstawie CPC i nateżenia ruchu (liczby kliknięć) przed i po dodatkowej inwestycji w kampanię:

PrzedPoRóżnicaZmiana
%
CPC10 zł11 zł1 zł10%
Kliknięcia1000120020020%
W tym przykładzie elastyczność wynosi E = 20% / 10% = 2, co oznacza że wolumen kliknięć rośnie dwa razy szybciej, niż CPC (elastyczność jest stosunkowo wysoka).

W obecnej erze stosowania inteligentnych strategii ustalania stawek (smart bidding), takich jak docelowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w miejsce ręcznych stawek CPC, wygenerowany dochód staje się wynikiem kampanii, a to ROAS lub ERS, a nie CPC służą jako metryki, w których wyrażony jest koszt ruchu.

Prawo malejących przychodów

W dzisiejszych systemach marketingowych opartych na aukcjach, reklamodawcy pragnący pozyskać większą liczby kliknięć muszą podnosić stawki. Jest to konieczne, by przelicytować konkurentów, którzy również dążą do dotarcia do tych samych odbiorców i reklamują się na podobnych powierzchniach reklamowych (miejscach docelowych).

Związek między liczbą kliknięć a CPC jest funkcją nieliniową. Ogólnie rzecz biorąc, ta funkcja jest rosnąca (im więcej kliknięć, tym wyższe CPC) i zazwyczaj wklęsła (im więcej kliknięć, tym szybciej rośnie CPC). W granicy, wyższe CPC nie zwiększa już liczby kliknięć.

Przykładowy wykres funkcji Kliknięcie(CPC) pokazano poniżej:

Jeśli przełożyć to na funkcję Elastyczności, widzimy że wraz ze wzrostem kosztu Elastyczność również spada:

Jest to manifestacja prawa malejących przychodów i wynika z faktu, że każdy zasób, w tym powierzchnia reklamowa, jest ograniczony.

Wykorzystanie w praktyce

W Google Ads możemy określić elastyczność na podstawie danych symulatora stawek:

lub wykorzystując planer skuteczności:

W powyższym przykładzie bardziej agresywne stawki spowodują zmianę wartości konwersji (przychodu) z 523 tys. na 588 tys. (+12,4%), podczas gdy ERS zmienia się z 50,3/523 = 0,0961 na 62,3/588 = 0,1062, czyli wzrost względny wynosi 0,1062/0,0961 – 1 = 10,5%. W związku z tym obecna elastyczność wynosi 12,4%/10,5% = 1,18.

Raportowany ROAS kampanii wynosi obecnie 10,41. Jednak w ecommerce ROAS jest zwykle raportowany do przychodu, który nie jest równy marży, ponieważ zawiera koszt sprzedanych towarów (COGS) i zazwyczaj również podatek VAT. Dlatego, aby obliczyć faktyczny netto przychód, zgłoszony ROAS należy pomnożyć przez stawkę netto marży i podzielić przez (1 + stawkę VAT), jeśli przychody zawierają VAT.

Na przykład, jeśli Marża Netto = (Przychód Netto – COGS Netto) / (Przychód Netto) = 30%, a stawka VAT wynosi 20%, faktyczny ROAStrue kampanii wynosi 10,41 x 30% / (1 + 20%) = 2,60.

Jeśli chcielibyśmy użyć formuły ROAS > (1 + 1/E), widzimy, że 1 + 1/E = 1,84, czyli znacznie mniej niż obecny ROAStrue = 2,60.

Oznacza to, że kampania jest niedoinwestowana i do pewnego stopnia zwiększenie inwestycji (co będzie wymagało obniżenia docelowego ROAS) powinno być opłacalne.

Między niedoinwestowaniem a przeinwestowaniem

Dodatkowa inwestycja w kampanię marketingową prawdopodobnie zwiększy przychody, ale zwykle spowoduje niższy zwrot z inwestycji (ROI). Zysk może wzrosnąć lub zmaleć, w zależności od bieżącego ROI i elastyczności kampanii marketingowej. Jeśli nie jest spełniona formuła ROI > 1/E, oznacza to, że zainwestowaliśmy za dużo.

Analiza zysku marginalnego jest najdokładniejszą metodą optymalizacji kampanii i przynosi lepsze wyniki niż docelowy koszt na konwersję czy docelowy zwrot z inwestycji (ROI). Prezentowana formuła ułatwia analizę zysku marginalnego: stawki w kampanii powinny być zwiększane, jeśli obecny ROI jest większy niż odwrotność obecnej elastyczności cenowej kliknięć. W przeciwnym razie stawki powinny być zmniejszane.

Artykuł dostępny również w wersji angielskiej.

ⓒ 2015-2024 Adequate Ineractive Boutique

Autor

Data

Related posts