Przedstawiamy ranking najdroższych słów kluczowych w polskim Google AdWords.

System reklamowy Google AdWords umożliwia reklamodawcom zakup reklam tekstowych w wyszukiwarce Google, zwanych też linkami sponsorowanymi, które będą się wyświetlać na stronie wyników wyszukiwania określonych słów kluczowych. Reklama rozliczana jest w systemie pay-per-click (PPC), czyli płatności za kliknięcie.

Cena za kliknięcie (CPC) ustalana jest w aukcji, na podstawie ofert reklamodawców, którzy chcą wyświetlać swoje reklamy dla danego słowa kluczowego. Zasady uczestnictwa w aukcji są takie same dla wszystkich. Ceny kliknięć wyznacza więc rynek i zależą one od aktualnego popytu, czyli zainteresowania reklamodawców.  Niektóre słowa mogą kosztować poniżej 1 grosza, są jednak takie, dla których cena jednego kliknięcia jest zaskakująco wysoka.

W rankingu słów kluczowych o najwyższym CPC nie zostały uwzględnione słowa mające niewielką liczbę wyszukiwań miesięcznie. Liczba ta, przemnożona przez cenę kliknięcia, stanowi miarę wielkości rynku, co na wykresie odzwierciedlone jest rozmiarem koła reprezentującego dane słowo.

W zestawieniu tym słowa kluczowe zawierają w sobie również inne frazy należące do danej kategorii, chyba że została wydzielona dla nich inna kategoria. Przykładowo, słowo kredyt zawiera w sobie również słowa kredyty, kredyt gotówkowy, kredyty dla firm itd., za wyjątkiem słów kredyt mieszkaniowy, kredyty hipoteczne, które zostały przypisane do słowa kredyt hipoteczny.

Cena słowa kluczowego w tym rankingu to sugerowana przez Google stawka CPC, która odzwierciedla przeciętną kwotę, którą reklamodawca musi zaoferować, aby jego reklama została wyświetlona wysoko nad wynikami wyszukiwania. Jest to średnia ważona dla danej kategorii, gdzie wagą jest natężenie wyszukiwania.

Faktyczne kwoty płacone przez reklamodawców będą zazwyczaj niższe, zwłaszcza jeśli zadowolą się oni przynoszącymi stosunkowo niewiele kliknięć dalszymi pozycjami, wyświetlanymi przeważnie pod wynikami wyszukiwania (do niedawna jeszcze również z boku).

Z czego wynikają różnice między kosztami kliknięcia różnych słów kluczowych? W Google AdWords reklamodawcy ustalają maksymalną stawkę, którą są gotowi zapłacić za kliknięcie i z tą stawką przystępują do aukcji (bidują). Stawka, którą gotowi są zapłacić reklamodawcy, zależy od opłacalności pozyskania danego użytkownika oraz wartości innych celów, które realizuje reklama.

Cena zależy więc nie tylko od skali popytu, ale również od gotowości reklamodawców do płacenia określonej sumy za reklamę. Dlatego ceny słów kluczowych różnią się w zależności od branży, a praktycznie każde słowo kluczowe będzie miało inną faktyczną wartość rynkową.

W zestawieniu znalazły się słowa:

• Konkurencyjnych branż B2C, w których mamy do czynienia z wysokim Lifetime Value użytkownika takich jak chwilówki, pożyczki (klienci często wracają po kolejne pożyczki) czy forex (usługa, z której korzysta się przez jakiś czas), a także soczewki kontaktowe (wiążą się ze stałymi zamówieniami);
  
• Słowa B2B, w których mimo niszowego charakteru wartość potencjalnego zamówienia za strony klienta jest dosyć wysoka, np. helpdesk, CRM, czy hale namiotowe i hale stalowe, a także biura do wynajęcia;
  
• Słowa o wysokiej konwersyjności, np. pomoc drogowa – wiadomo, że użytkownik szukając tego słowa nie będzie zbyt długo zwlekał z decyzją;
• Konkurencyjne słowa związane z Internetem, jak domeny, hosting i pozycjonowanie stron;
• Słowa związane z podatkami i PIT, gdzie wysoka cena ma w dużej mierze związek z kampaniami organizacji pożytku publicznego, które poszukują osób gotowych przekazać 1% podatku (stąd też obecność w rankingu słowa fundacja). OPP wykorzystują do tego w szczególności programy do składania zeznań podatkowych PIT z wbudowaną, często obowiązkową, funkcją przekazania 1% podatku na daną organizację. Jeszcze do niedawana w aukcjach tych brały również udział aukcje charytatywne (fundowane przez Google Grants) ze stawką $1, co w dużej mierze przyczyniło się do podniesienia ceny słów związanych z podatkami do poziomu ok. 3 zł;
• Słowa związane z hotelami i wypożyczaniem samochodów, dla których wysokie stawki wiążą się z agresywnym bidowaniem przez Booking.com oraz inne serwisy należące do Priceline Group, za którymi ustawiają się pozostali gracze – wysokie ceny tych słów kluczowych stanowią barierę wejścia dla konkurencji w tej branży;

W każdej z kategorii znaleźć można konkretne frazy, których stawki są znacznie wyższe, niż średnia dla całej kategorii. Są to przeważnie słowa bardzo trafnie i szczegółowo opisujące oferowany produkt, które wiążą się z dużym prawdopodobieństwem zawarcia transakcji lub pozyskania nowego klienta. Mogą też występować różnice geograficzne, wynikające z wyższych cen i konkurencji w dużych miastach oraz za granicą.

Warto przypomnieć, że faktycznie płacona stawka CPC w dużej mierze zależy od jakości prowadzonych kampanii. Dobry tekst reklamy, zachęcający do kliknięcia, urozmaicony rozszerzeniami, ale nie wprowadzający w błąd – będzie miał istotny wpływ na wynik jakości. W szczególnych przypadkach możliwe jest, że reklama na wysokiej pozycji będzie miała niższe CPC niż reklama na pozycjach dalszych.

Pamiętajmy, że CPC to tylko model rozliczenia, a w ostatecznym rozrachunku przedmiotem przetargu jest cena wyświetlenia reklamy, z uwzględnieniem jakości doświadczenia użytkownika, który w reklamę kliknie. Stąd wysokie CTR niemal proporcjonalnie wpływa na obniżenie CPC na danej pozycji reklamy.

Artykuł został opracowany na podstawie danych z narzędzi Google AdWords oraz SEMSTORM.