Reklamodawcy Google Ads powszechnie stosują słowa kluczowe dotyczące ich własnej marki (kampanie brandowe). W opiniach na temat zasadności ich stosowania najczęściej wskazywana jest wysoka skuteczność tych kampanii, możliwość dostosowania treści reklamy oraz ochrona przed działaniami konkurencji.
Czy rzeczywiście takie kampanie to najlepiej zainwestowanie pieniądze?
Skuteczność
Kampanie Google Ads na własny brand generują zazwyczaj ponadprzeciętne ROI – zarówno w ujęciu last-click, ale także praktycznie w każdym innym modelu atrybucji. Wysoki CTR, często groszowy koszt kliknięcia, najlepsze współczynniki konwersji składają się na niezłe wyniki.
Faktycznie, użytkownicy, którzy szukali naszej marki w Google konwertują ze znacznie większym prawdopodobieństwem niż ci, którzy trafili na stronę z reklamy display lub ze wstępnego wyszukiwania produktów z naszego (i nie tylko naszego) asortymentu.
Ta wysoka skuteczność jest jednak swego rodzaju iluzją. Wyszukiwanie brandu nie miałoby miejsca, gdyby nie inne działania marketingowe, które spowodowały, że użytkownik zapamiętał markę. W rzeczywistości kampania brandowa nie stanowi punktu styku z marką. Jest jak “strzelec bramki”, którego piłka musnęła po oddaniu strzału przez faktycznego zdobywcę gola. Jego udział w tym sukcesie jest praktycznie żaden.
Wysoka skuteczność kampanii brandowej jest iluzoryczna.
Przypisywanie kampaniom brandowym istotnego udziału w konwersji jest błędem. Ruch z tych kampanii, podobnie jak z wyszukiwania organicznego słów własnej marki, powinno się traktować jak ruch bezpośredni i w miarę możliwości nie przypisywać mu żadnego udziału w konwersji.
Jeśli to robimy, to nie tylko mylnie oceniamy opłacalność kampanii brandowych, ale przede wszystkim obniżamy wartość kampanii generycznych i prospektingowych, przez co mogą być one niedoinwestowane.
Aby tego uniknąć, zalecamy reklamodawcom o silnej marce wydzielenie kampanii brandowej na osobne konto Google Ads w celu uzyskania atrybucji pomijającej słowa brandowe. Taka atrybucja pozwala na osiąganie lepszych wyników przez kampanie odpowiedzialne za akwizycję klientów (zob. też nasz artykuł na portalu Sprawny Marketing).
Wpływa na jakość reklamy i wynik jakości?
Można spotkać się z opinią, że kampanie dotyczące własnej marki mają korzystny wpływ na Wynik jakości, przez co mogą poprawić skuteczność innych słów na koncie i obniżyć koszty pozostałych kampanii. To nieprawda.
Kampania brandowa nie ma wpływu na Wynik jakości pozostałych słów kluczowych
Owszem, Wynik jakości w takich kampanii jest zazwyczaj bardzo dobry i znacznie przewyższa średnią pozostałych słów. Jeśli więc stworzymy taką kampanię, to – rzecz jasna – średni wynik jakości na koncie się poprawi (podobnie jak prawdopodobnie spadnie średnie CPC i wzrośnie średni CTR).
Wykorzystywanie słów brandowych nie będzie jednak miało wpływu na skuteczność pozostałych słów kluczowych – Google Ads nie obniży CPC dla słów generycznych tylko dlatego, że zainwestowaliśmy w słowa brandowe.
Wynik Jakości ustalany jest indywidualnie dla każdego słowa kluczowego w połączeniu z reklamą i stroną docelową. Struktura kampanii i kont reklamowych Google Ads nie ma na to żadnego wpływu. Zależności między słowami, nawet jeśli są brane pod uwagę, mogą jedynie służyć wyrównaniu przypadkowych odchyleń statystycznych dla słów o mniejszej liczbie wyszukiwań lub przewidywaniu ich jakości. Nie ma czegoś takiego jak Wynik jakości na poziomie konta, kampanii czy grupy reklam.
Kampania brandowa nie ma wpływu na Wynik Jakości i CPC pozostałych słów kluczowych.
Ochrona marki przed konkurencją
Wydaje się, że jest to najważniejszy powód prowadzenia kampanii brandowych. Konkurencja może wykorzystywać słowa kluczowe naszej marki do prowadzenia kampanii i – jeśli zapłaci odpowiednią stawkę – pojawić się nawet jako pierwsza nad linkami do naszej strony.
Czy takie działania konkurencji mogą powodować utratę klientów? Aby się przekonać, wystarczy zrobić to samo i uruchomić kampanię na słowa brandów konkurencyjnych. Najprawdopodobniej okaże się, że takie kampanie generują konwersje. Nie bez powodu tak wiele firm je prowadzi. Jeśli kampania generuje transakcje dla naszej konkurencji, to są to zakupy, których nie dokonano u nas.
Czy w takim razie są to klienci, których straciliśmy przez tę reklamę? Niekoniecznie. Przyjrzyjmy się ścieżkom konwersji. Często okazuje się, że transakcje, w których słowa konkurencji znalazły się na ścieżce, dokonywane są przez klientów, którzy wcześniej szukali… naszej marki. Znaczy to, że nasza oferta w wielu przypadkach “była w grze” jeszcze zanim użytkownik szukał naszej konkurencji.
Jest naturalne, że użytkownicy przeglądają różne oferty i mogą porównywać propozycje kilku konkurencyjnych firm. Będą próbowali do nich dotrzeć nie tylko przez wyszukiwania generyczne (np. Wycieczki Egipt), ale również szukając marek znanych firm (np. Rainbow, TUI, Itaka). Ostatecznie wybierają ofertę, która im bardziej odpowiada. Pojawienie się reklamy konkurencji może, ale nie musi mieć wpływu na tę decyzję.
Czy jeśli zrezygnujemy z kampanii brandowej, to znaczy że użytkownicy będą wchodzić na stronę konkurencji, bo była pierwszą na stronie wyników wyszukiwania naszej marki? W jakiejś części tak, ale duża część użytkowników znajdzie odpowiedni link w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. A nawet jeśli klikną reklamę konkurencji, to najprawdopodobniej zorientują się, że nie tego szukali i ponowią wyszukiwanie. Poniższy przykład pokazuje, jak po ograniczeniu reklam brandowych w Google Ads wzrasta liczba kliknięć z wyników organicznych dotyczących tych słów.
Bez wątpienia, reklamy konkurencji pojawiające się przy wyszukiwaniach naszej marki to nic miłego (chyba że potraktujemy to jako komplement). Nie należy oczekiwać pozytywnego wpływu tych reklam na naszą sprzedaż. Część klientów może się przez to dowiedzieć o ofercie konkurencyjnej, a niektórzy nawet ją ostatecznie wybrać. Nawet jeśli zorientują się, że kliknęli w reklamę konkurencji przypadkowo i szybko wrócą do wyszukiwarki, to remarketing może w przyszłości przekonać ich do wybrania propozycji konkurenta.
Kampania brandowa może w pewnym stopniu zmniejszyć utratę klientów spowodowaną reklamami konkurencji
Reklama Google Ads na własny brand nie będzie jednak stuprocentową ochroną przez klikaniem reklam konkurencji, która przecież nie zaprzestanie wyświetlania swoich reklam. Na ile pojawienie się tam również naszej reklamy powstrzymuje to zjawisko, możemy tylko bardzo zgrubnie szacować, bo nie istnieje możliwość przeprowadzenia testu A/B. Z całą pewnością, konwersje po kliknięciu reklamy własnego brandu tylko w niewielkiej części są tymi, które faktycznie uratowaliśmy przez przejęciem przez konkurencję.
Pozostaje więc pytanie, czy wydatki na kampanie brandowe są tego warte. Jeśli wartość klienta jest wysoka, a kliknięcia w reklamy brandowe kosztują grosze, nie ma co się zastanawiać. Czasami jednak sytuacja nie będzie jednoznaczna:
- Może się zdarzyć, że za kliknięcia we własną markę będziemy musieli płacić wysokie stawki. Będzie tak zwłaszcza w przypadku marek zawierających w sobie słowa generyczne, takich jak np. Domeny.pl, Hotele.pl czy Kredyt Bank. Wtedy może się okazać, że obrona marki będzie zbyt kosztowna w zestawieniu z potencjalnymi korzyściami.
- Podobny problem mają serwisy, do których użytkownicy często się logują, np. dostawcy poczty czy serwisy randkowe. Nawet jeśli kliknięcie będzie tanie, to większość kliknięć będzie pochodzić od już zarejestrowanych klientów. Wskazówka: w takiej sytuacji mogą pomóc listy remarketingowe (RLSA).
- Warto zauważyć, że reklama konkurencji nie zawsze pojawia się na wszystkie zapytania związane z marką – w analizie i monitorowaniu przydadzą się raporty analizy aukcji. Tam, gdzie nie wyświetlają się inne reklamy, nie ma się przed czym bronić.
- W reklamie brandowej zagrożeniem będą nie tylko nasi konkurenci. Mogą to też być nieuczciwi afilianci, którzy będą próbowali osiągnąć łatwy zarobek wyświetlając reklamy prowadzące na naszą stronę z przekierowaniem przez program partnerski. Rezygnacja z reklamy brandowej ułatwi ten proceder afiliantom. Zob. też artykuł o nadużyciach w afiliacji.
Dostosowanie treści reklamy
Bez wątpienia, w przypadku reklamy mamy większą kontrolę nad jej treścią i stroną docelową, niż w wynikach organicznych. Może mieć to znaczenie, jeśli chcemy w danym momencie promować określoną ofertę i skierować do niej jak najwięcej użytkowników. Kampanie brandowe pozwalają precyzyjnie kierować użytkowników na strony promocji czy wyprzedaży.
W takich sytuacjach reklama na własną markę może być przydatna. Tym bardziej, że można ją wykonać szybciej i prościej niż np. baner promocyjny na stronie głównej witryny.
Test reklamy Google Ads na własną markę [Case Study]
Postanowiliśmy wykonać test, w którym wykorzystując metodologię kontrolowanego eksperymentu conversion lift, zmierzylibyśmy wpływ kampanii brandowych na łączną liczbę konwersji.
W tym celu wykorzystaliśmy grupy użytkowników z Google Analytics. Grupy użytkowników (user buckets) w sposób losowy przypisują użytkownikom liczby od 1…100:
Na tej podstawie stworzyliśmy dwa segmenty, grupę kontrolną (1-50) oraz grupę eksperymentalną (51-100), które następnie wykorzystaliśmy do stworzenia list remarketingowych w wyszukiwarce (RLSA), którymi zablokowaliśmy wyświetlanie reklam części powracających użytkowników:
Funkcja User buckets była dostępna w Universal Analytics. Dopóki Analytics jej nie udostępni w kolejnych wersjach, można samodzielnie stworzyć wymiar niestandardowy user level, tak jak zostało to wykonane w podobnym teście reklam remarketingowych.
Następnie, poprzez odczyty łącznej liczby konwersji w tych dwóch segmentach w Google Analytics, porównaliśmy sprzedaż w grupie, w której zablokowaliśmy reklamy, z grupą kontrolną. W celu uniknięcia próbkowania danych w Google Analytics, dane zostały pobrane przy pomocy narzędzia Supermetrics.
Wyniki eksperymentu
W wyniku przeprowadzonego testu uzyskaliśmy pomiar, w którym w grupie, w której wyświetlano reklamy, było mniej (!) konwersji, niż w tej, która reklam nie oglądała. Odnotowaliśmy:
- 1574 konwersje Google Ads (post-click) dla reklamy brandowej w segmencie poddanym obserwacji;
- w Google Analytics w segmencie osób, które oglądały reklamy było o 213 mniej konwersji niż w segmencie, w którym reklama była blokowana.
Wynik ten nie miał jednak istotności statystycznej, a więc na jego podstawie nie mogliśmy wyciągać (dość zaskakującego) wniosku, że reklama na własną markę szkodzi.
Niemniej, moc testu pozwalała stwierdzić, że w przypadku tego klienta i tej kampanii, kampania w Google Ads na własną markę nie miała wpływu na wzrost konwersji.
W tym przypadku przekonaliśmy się więc, że prowadzenie kampanii na własną markę miało znikomy wpływ na sprzedaż. W zestawieniu z kosztami ponoszonymi na kampanię, można było podjąć decyzję o ograniczeniu stawek, które jest sens płacić za te słowa, czy nawet o całkowitym zaprzestaniu tej kampanii.
Z pewnością nie można na tej podstawie wyciągać wniosków ogólnych. To, czy prowadzenie takiej kampanii ma sens, zależy od wielu czynników, w tym chociażby poziomu konkurencji w wyszukiwarce o dane słowo kluczowe, która w omawianym wyżej przypadku była niewielka.
Czy tak będzie w Twoim konkretnym przypadku, możesz sprawdzić jedynie przeprowadzając eksperyment wykorzystujący metodę conversion lift.
Test geo lift
Testy wykorzystujące listy remarketingowe, jak opisany wyżej eksperyment, ograniczają się do badania wyłącznie powracających użytkowników. Co więcej, opierają się one o pliki cookie, które w dobie ochrony prywatności, wymogów uzyskania zgody i ograniczania śledzenia przez przeglądarki można mieć wątpliwości co do dokładności takiego pomiaru.
Alternatywą jest test geo, w którym grupę kontrolną stanowi określony obszar geograficzny. Niedokładność wynikająca z przemieszczania się ludzi oraz niedokładności lokalizacji wydaje się mniejsza niż ta wynikająca z niekompletności śledzenia użytkownika.
Analytics ocenia lokalizację użytkownika znacznie mniej precyzyjniej niż systemy reklamowe, gdyż Analytics wykorzystuje wyłącznie adres IP. Dlatego odczytywaną wartością była sprzedaż w podziale na województwa na podstawie kodów pocztowych zamówień.
Wynik testu wykazał inkrementalny wpływ reklam na poziomie 40% wartości wykazywanej przez śledzenie konwersji w reklamach.
Tutaj sytuacja była jednak nieco inna, ponieważ reklamodawca konkurował w wyszukiwarce z innymi sprzedawcami jego produktów (resellerami) stosującymi konkurencyjne ceny. Wydaje się zrozumiałe, że dla nabywców niekoniecznie ważny jest fakt zakupu bezpośrednio od producenta, gdy mogą kupić dany produkt od innego renomowanego sprzedawcy w trakcyjnej cenie.
Stosować czy nie stosować?
Decyzja o tym, czy, z jaką strategią stawek i na jakie słowa kluczowe prowadzić kampanie brandowe, powinna wynikać z dogłębnej analizy korzyści z nich płynących i zestawienia ich z ponoszonymi na nie kosztami.
Z pewnością pomiar wynikający ze śledzenia konwersji nie jest w tym przypadku miarodajny i trzeba skorzystać z innych metod, opartych o eksperymenty z grupą kontrolną oraz analizę scenariuszy.
