To, czy warto prowadzić kampanie w Google, na własną markę, czy nie, jest przedmiotem toczącej się od dawna dyskusji. Z argumentami (z których wiele trzeba zaliczyć do mitów), zarówno tymi “za”, jak i przeciwnymi, zmierzyliśmy się już w naszym wcześniejszym artykule na ten temat.

Wysoka skuteczność czy iluzja?

Kampanie kierowane na słowa kluczowe własnej marki cechuje zazwyczaj wysoki CTR i ponadprzeciętny współczynnik konwersji. Nie ma w tym nic zaskakującego, w końcu są to użytkownicy, którzy szukają konkretnie Twojej firmy, a nie są np. na etapie rozważania dostępnych na rynku opcji i być może jeszcze nawet nie słyszeli o Twojej ofercie.

Niemniej, jeśli tylko nie popełnisz istotnych błędów SEO, strona Twojej firmy będzie pierwsza w wynikach wyszukiwania Google dla słów będących nazwą Twojej firmy. Stąd bierze się znaczna część konwersji z ruchu organicznego.

Tak więc, po co umieszczać w Google reklamę, skoro jest już tam link organiczny? Tym bardziej, że jeśli wyłączamy kampanie na własną markę, często obserwujemy wzrost ruchu organicznego, czyli kanibalizacja jest w tym przypadku ewidentna.

Te i inne argumenty przeciwko wydawaniu pieniędzy na słowa kluczowe własnej marki opisaliśmy we wspomnianym już wcześniej artykule.

Z drugiej strony, koszty konwersji w takich kampaniach są zazwyczaj na tyle niskie, że być może mimo pewnej kanibalizacji, kampanie na własną markę są wciąż opłacalne?

Conversion Lift

Postanowiliśmy wykonać test, w którym wykorzystując metodologię kontrolowanego eksperymentu conversion lift, zmierzylibyśmy wpływ kampanii brandowych na łączną liczbę konwersji.

W tym celu wykorzystaliśmy grupy użytkowników z Google Analytics. Grupy użytkowników (user buckets) w sposób losowy przypisują użytkownikom liczby od 1…100:

Na tej podstawie stworzyliśmy dwa segmenty, grupę kontrolną (1-50) oraz grupę eksperymentalną (51-100), które następnie wykorzystaliśmy do stworzenia list remarketingowych w wyszukiwarce (RLSA), którymi zablokowaliśmy wyświetlanie reklam części powracających użytkowników:

Następnie, poprzez odczyty łącznej liczby konwersji w tych dwóch segmentach w Google Analytics, porównaliśmy sprzedaż w grupie, w której zablokowaliśmy reklamy, z grupą kontrolną. W celu uniknięcia próbkowania danych w Google Analytics, dane zostały pobrane przy pomocy narzędzia Supermetrics.

Wyniki eksperymentu

W wyniku przeprowadzonego testu uzyskaliśmy pomiar, w którym w grupie, w której wyświetlano reklamy, było mniej (!) konwersji, niż w tej, która reklam nie oglądała. Odnotowaliśmy:

• 1574 konwersje Google Ads (post-click) dla reklamy brandowej w segmencie poddanym obserwacji;
• w Google Analytics w segmencie osób, które oglądały reklamy było o 213 mniej konwersji niż w segmencie, w którym reklama była blokowana.

Wynik ten nie miał jednak istotności statystycznej, a więc na jego podstawie nie mogliśmy wyciągać (dość zaskakującego) wniosku, że reklama na własną markę szkodzi.

Niemniej, moc testu pozwalała stwierdzić, że w przypadku tego klienta i tej kampanii, kampania w Google Ads na własną markę nie miała wpływu na wzrost konwersji.

Wnioski

W tym przypadku przekonaliśmy się, że prowadzenie kampanii na własną markę miało znikomy wpływ na sprzedaż. W zestawieniu z kosztami ponoszonymi na kampanię, można było podjąć decyzję o ograniczeniu stawek, które jest sens płacić za te słowa, czy nawet o całkowitym zaprzestaniu tej kampanii.

Z pewnością nie można na tej podstawie wyciągać wniosków ogólnych. To, czy prowadzenie takiej kampanii ma sens, zależy od wielu czynników, w tym chociażby poziomu konkurencji w wyszukiwarce o dane słowo kluczowe, która w omawianym wyżej przypadku była niewielka.

Z całą pewnością nie można bezkrytycznie podchodzić do konwersji post-click raportowanych w Google Ads czy Analytics z takiej kampanii, bo ich inkrementalny wpływ na całość wyniku może być znacznie niższy. Może się okazać, że wyłączając kampanie na własny brand, zaoszczędzisz pieniądze, nie tracąc praktycznie ani jednego klienta.

Czy tak będzie w Twoim konkretnym przypadku, możesz sprawdzić jedynie przeprowadzając eksperyment wykorzystujący metodę conversion lift.

O czym jeszcze warto pamiętać?

Przy tej okazji wspomnijmy inne dobre praktyki odnośnie słów własnej marki:

• Przeniesienie słów brandowych na inne konto Google Ads celem poprawienia atrybucji konwersji do słów, które faktycznie odpowiadają za akwizycję użytkowników. Więcej na ten temat w naszym artykule nt. atrybucji w magazynie Sprawny Marketing.
• Wykluczenie słów własnej marki z ruchu organicznego w Google Analytics i przeniesienie ich do ruchu bezpośredniego (w ten sposób bardziej wiarygodnie określisz liczbę konwersji pochodzących z Twoich działań SEO na generyczne słowa kluczowe). Zobacz jak to zrobić.
• Pomyśl o  stworzeniu list użytkowników, którzy szukali Twojej marki (kliknęli reklamę brandową) i wykorzystaj ją do stworzenia list podobnych użytkowników (lookalike) na Facebooku i w Google Ads czy w LinkedIn. Może się okazać skuteczna w docieraniu do osób podobnych do Twoich klientów.

Przedstawione tu dane były częścią naszej prezentacji na Forum IAB 2019.