Znaki towarowe w Google – Ważna zmiana zasad
Google wprowadza ważną zmianę zasad reklamowych pozwalającą na stosowanie w reklamach znaków towarowych w Polsce.
Sklepy, które wcześniej nie mogły wykorzystywać w reklamie nazw oferowanych produktów lub usług, bo nie udało mu się uzyskać zgody właściciela marki, będą teraz mogły je bez niczyjej zgody stosować.
Dokładnie, zmiana polega na zezwoleniu na wykorzystaniu znaku towarowego w tekście reklamy przez sprzedawców i witryny informacyjne. Jest to zmiana, która była stopniowo wprowadzana w szeregu krajów i od teraz mogą z niej skorzystać polscy reklamodawcy.
Blokada znaku towarowego w Google
Ograniczenia w wyświetlaniu marki w reklamach tekstowych w wyszukiwarce mogą mieć miejsce, jeśli właściciel znaku towarowego prześle do Google skargę na użycie jego znaku towarowego i Google uzna ją za naruszającą zasady. Wtedy takie reklamy będą przez Google odrzucane (zazwyczaj automatycznie).
Blokada ta nie dotyczy reklamodawców, którzy uzyskali zgodę właściciela znaku towarowego (zgłoszono whitelist do Google), a także tych, którzy nie wykorzystują tego słowa w znaczeniu znaku towarowego (np. słowo allegro w odniesieniu do utworu muzycznego).
Teraz jednak nie będzie to dotyczyło jeszcze większej grupy reklamodawców.
Sprzedawcy i witryny informacyjne
Zmiana dotyczyć będzie sprzedawców i witryn informacyjnych.
- Sklepów oferujących produkty lub usługi danej marki, ale także innych witryn zawierających informacje na ich temat. Nie jest więc wymagana możliwość bezpośredniego dokonania zakupu na stronie, może to być np. witryna informująca o zaletach i wadach produktów lub usług danej marki, ich cenach, wskazująca gdzie można dokonać ich zakupu, jak z nich korzystać itp.
- Obejmuje to sprzedawców i witryny informacyjne dotyczące nie tylko produktów lub usług danej marki, ale również części zamiennych, komponentów, akcesoriów czy usług powiązanych ze znakiem towarowym.
Konkurencja, reklama porównawcza i inne ograniczenia
Zmiany te mają jednak ograniczenia:
- Wciąż nie będzie dozwolone używanie znaku towarowego w reklamach w celach porównawczych. Należy to w szczególności rozumieć, że nie będzie możliwości wykorzystywania tych znaków przez konkurencję danej marki.
- Znaki nie będą mogły być używane w reklamach kierujących na strony, które wymagają od użytkownika podania wielu informacji przed udostępnieniem informacji handlowych.Nie jest do końca doprecyzowane, co oznacza słowo “wielu”, ale wydaje się że strony, na których wymagane jest podanie danych kontaktowych oraz innych szczegółowych informacji zanim oferta zostanie przedstawiona, nie będą mogły używać znaków towarowych. Prawdopodobnie dopuszczalne będzie, aby sprzedawca odzieży prosił o wskazanie płci, zanim wyświetli odpowiednią kolekcję.
- Reklamy muszą jasno wskazywać, czy reklamodawca jest sprzedawcą, czy prowadzi witrynę informacyjną.
Dlaczego takie zmiany?
Google deklaruje, że stosuje się do lokalnych przepisów dotyczących znaków towarowych i wymaga, by reklamy nie naruszały znaków towarowych.
Co prawda to reklamodawcy tworzą teksty reklam i zobowiązują się do działania zgodnie prawem, ale Google czerpie z tego korzyści. Bezkrytyczne zezwalanie na korzystanie ze znaków towarowych przez reklamodawców (a także na inne niezgodne z prawem praktyki) mogłoby narazić Google na ryzyko prawne i postępowania skutkujące nałożeniem kar lub wypłatą odszkodowań.
Z drugiej strony, każde ograniczenie to dla Google utrata potencjalnego zarobku. Dlatego wciąż prowadzone są analizy, które określają, jak daleko należy stosować ograniczenia, w jakich krajach czy w jakich sektorach. Znaczenie też mają pojawiające się interpretacje i rozstrzygnięcia sądów.
Przykładowo, po orzeczeniu Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, że stosowanie słowa kluczowego będącego znakiem towarowym nie jest samo z siebie naruszeniem prawa, Google przestało rozpatrywać skargi dotyczące wykorzystania znaków towarowych jako słów kluczowych – za wyjątkiem sytuacji, w których taka reklama wprowadza w błąd co do pochodzenia produktu lub usługi – gdyż również takie było rozstrzygnięcie ETS.
Podobnie w tym przypadku, na gruncie prawa obowiązującego np. w Unii Europejskiej, ochrona znaku towarowego nie może ograniczać stosowania znaku towarowego w legalnym obrocie handlowym. Każdy, kto legalnie nabył i zamierza sprzedać produkt danej marki, ma prawo informować potencjalnych klientów, że oferuje go na sprzedaż (np. buty Nike za 399 zł).
Dostawcy części zamiennych i akcesoriów (niekoniecznie oryginalnych) mają prawo informować klientów, że są one odpowiednie dla produktów danej marki (np. kabel do iPhone, filtr powietrza do Audi A7) – o ile nie wprowadzają konsumenta w błąd, który mógłby polegać na uznaniu że są to części lub akcesoria oryginalne lub polecane przez właściciela marki).
Taki jest też sens opisanej tu zmiany polityki Google. Co ciekawe, wciąż zakazana jest reklama porównawcza, mimo że np. w Polsce jest ona dozwolona (choć w praktyce rzadko stosowana). Niewykluczone, że w przyszłości Google przyjrzy się bliżej również temu tematowi.
Autor
Witold Wrodarczyk
CEO, Adequate Interactive Boutique Google Ads & Analytics Certified Facebook Blueprint Certified Facebook Marketing Consultant
