Wizyty bezpośrednie (direct) i modele niebezpośrednie – Modelowanie atrybucji (cz. 5)

Poprzedni artykuł (cz. 4): Okna konwersji

Wejścia (wizyty) bezpośrednie

Odwiedziny bezpośrednie (direct traffic) są jednym ze źródeł ruchu pojawiających się w statystykach stron www. W Google Analytics zobaczymy je jako (direct) / (none). 

Odwiedziny bezpośrednie oznaczają, że użytkownik wszedł na daną stronę bez pośrednictwa innych źródeł, wpisując do przeglądarki po prostu adres danej strony internetowej lub korzystając z paska zakładek (skrótów do ulubionych adresów w przeglądarce).

Wizyta bezpośrednia będzie miała również miejsce wtedy, gdy użytkownik wejdzie na stronę:

  • z linku umieszczonego w pliku (dokument Word, Excel, PDF itd.)
  • z linku w wiadomości email odczytanej w programie klienta poczty (Outlook, Mail itp.)

– o ile linki te nie zostały otagowane parametrami pozwalającymi na przypisanie do innych źródeł ruchu (informacja o tagach dostępna jest w pomocy Google Analytics).

Z tego powodu warto wszędzie, gdzie tylko jest to możliwe, umieszczać parametry w adresach URL, aby odróżnić faktyczny ruch bezpośredni od wejść z mailingu lub dokumentów promowanych online.

Wizyty bezpośrednie w Google Analytics mogą pojawić się również, gdy z jakichś powodów zostanie usunięty referrer (informacja o domenie strony przekierowującej przekazywana przy wizycie z linku), parametr kliknięcia (gclid, dclid itd) czy parametry utm.

To właśnie na podstawie tych informacji Analytics klasyfikuje wizytę do określonych źródeł (np. wizyta z referrerem google.com zostanie zakwalifikowana do google / organic, chyba że w linku znajduje się parametr wskazujący, że jest to reklama (np. identyfikator kliknięcia gclid) – wtedy będzie to google / cpc).

Takie sytuacje mogą mieć miejsce np.:

  • przy przejściu ze strony HTTP na stronę HTTPS,
  • w wyniku ucięcia parametrów przez przeglądarkę lub dodatek do niej w ramach ochrony prywatności użytkownika (rozwiązania typu adblock/privacy),
  • w niektórych przypadkach przejścia z wbudowanej przeglądarki aplikacji mobilnej do przeglądarki systemowej („otwórz w Safari”)
  • na skutek (nieprawidłowego) przekierowania wykonanego przez serwer strony przy wizycie

Ruch bezpośredni pojawi się w każdym przypadku, w którym brak będzie danych o źródle. Innymi słowy źródło (direct) faktycznie oznacza brak źródła – stąd nazwa medium „(none)”.

Ruch bezpośredni oznacza, że Google Analytics nie wie, skąd nastąpiła dana wizyta.

Skąd się bierze ruch bezpośredni?

Ruch bezpośredni w czystej postaci pochodzi od kliku kategorii użytkowników:

  1. Powracający użytkownicy, którzy odwiedzają stronę po wcześniejszej wizycie, które zapamiętały adres URL strony lub zapisały go w zakładce;
  2. Osoby, które odgadły adres strony określonego produktu lub marki (np. coca-cola.pl);
  3. Osoby, które dowiedziały się o adresie URL strony z prowadzonej właśnie kampanii offline (np. prasa, radio, TV, outdoor);
  4. Użytkownicy, którzy odwiedzili stronę z polecenia innych osób;
  5. Powracający użytkownicy, którzy odwiedzili wcześniej stronę z innych źródeł, ale nie odwiedzały jej przez okres wykraczający poza okno konwersji.

W dużej mierze ruch bezpośredni odzwierciedla siłę marki oraz przywiązanie stałych klientów.

O czym mówi nam ruch bezpośredni?

Ruch bezpośredni nigdy nie powstaje on sam z siebie. Jest on zawsze efektem (bezpośrednim lub pośrednim) wcześniejszych działań marketingowych.

Wejścia bezpośrednie są odzwierciedleniem wsześniejszych inwestycji w świadomość marki

Na ruch bezpośredni możemy wpływać jedynie pośrednio: inwestując w świadomość marki, stymulując lojalność i polecenia użytkowników (najprościej przez dobrą ofertę, wysoką jakość produktów i usług oraz obsługę klienta).

Badanie trendów ruchu bezpośredniego może być jednym ze wskaźników zmian w świadomości marki i zainteresowania nią. Niemniej, ze względu na opisaną wyżej niejednoznaczność ruchu bezpośredniego, lepszym alternatywnym wskaźnikiem może tu być wolumen wyszukiwań nazwy marki w wyszukiwarce i wizyt z tego słowa kluczowego, na podstawie danych Google Ads i Search Console.

Wizyty bezpośrednie w modelowaniu atrybucji

Direct to brak danych, a chcąc badać źródła ruchu lepiej skupić się na danych, które mamy. Dlatego w analizach atrybucji najczęściej próbuje się unikać przypisywania wartości do ruchu bezpośredniego.

Ostatnie kliknięcie (niebezpośrednie)

Przypisywania źródeł ruchu i konwersji do (direct) / (none) od dawna unika Google Analytics, gdzie w raportach pozyskania ruchu źródło określane jest w modelu ostatniej wizyty niebezpośredniej (ostatniego kliknięcia). Jeżeli użytkownik odwiedzi stronę z wyszukiwarki Google lub przejdzie z linku (medium = referral) czy też odwiedzi stronę z reklamy display, to następujące po tym wizyty bezpośrednie pozostawią dotychczasowe źródło ruchu i użytkownik wciąż będzie traktowany w raportach źródeł ruchu jako pochodzący z pierwotnego źródła.

Niebezpośrednie modele atrybucji

Również w atrybucji konwersji, począwszy od Google Analytics 4, wszystkie modele atrybucji są określane jako niebezpośrednie (stan na styczeń 2024), co oznacza, że dla potrzeb modelowania atrybucji wizyty bezpośrednie są „traktowane jak powietrze” i nie jest do nich przypisywana konwersja.

Przypisanie konwersji (i ruchu) do (direct) / (none) będzie miało miejsce jedynie wtedy, gdy na ścieżce użytkownika nie na żadnej innej interakcji poza ruchem bezpośrednim – czyli de facto nie ma wyjścia i trzeba przypisać do (direct) / (none).

Z tego powodu przypisanie konwersji do ruchu bezpośredniego w Analytics nie zależy od wybranego modelu atrybucji i we wszystkich modelach liczba konwersji i przychody przypisane do direct będą takie same.

(Nieprawidłowe) źródła traktowane jak ruch bezpośredni

Google Analytics umożliwia zdefiniowanie odesłań z tzw. niechcianych witryn odsyłających (unwanted referrals). Jeśli odesłanie z takiej witryny zainicjuje sesję – źródłem sesji będzie direct. Gdy takie odesłanie nastąpi w trakcie sesji, będzie traktowane jak zwykła odsłona witryny (od strony technicznej oba przypadki są identyczne).

Typowym przykładem takiego niepożądanego odesłania jest powrót użytkownika z bramki płatności (np. strony banku lub operatora płatności) przy zakupach w sklepie internetowym. Faktycznie nie stanowi to żadnego źródła ruchu. Co więcej, takie wejście zazwyczaj pojawia się na stronie potwierdzenia płatności, która jest często stroną konwersji – co oznacza że takiemu „źródłu” moglibyśmy przypisywać udział w konwersji, mimo że jego rola była wyłącznie techniczna.

Więcej przykładów zastosowania tej funkcji w artykule Wykluczenia niechcianych witryn odsyłających w Google Analytics, które należy włączyć.

Rozszerzony ruch bezpośredni (big direct)

Już od dawna zaczny odsetek użytkowników, zamiast wpisywać w przeglądarkę adres strony www, wyszukuje jej nazwy w wyszukiwarce i klika znaleziony tam link. Większość przeglądarek w przypadku wpisania w pasek adresu nazwy strony lub niekompletnego adresu, przekieruje takiego użytkownika do domyślnej wyszukiwarki, gdzie powinien znaleźć naszą stronę w wynikach bezpłatnych i/lub linkach sponsorowanych.

W praktyce użytkownik taki specjalnie nie różni od użytkownika pochodzącego z „klasycznych” wizyt bezpośrednich – jego/jej intencja jest taka sama: odwiedzić konkretną stronę. Z tego powodu uzasadnione jest, by ich traktować tak samo. Na rozszerzony ruch bezpośredni składają się więc użytkownicy pochodzący z następujących źródeł:

  • ruch bezpośredni;
  • płatne wyniki wyszukiwania słów kluczowych zawierających nazwę firmy lub adres jej strony www;
  • organiczne (bezpłatne) wyniki wyszukiwania słów kluczowych zawierających nazwę firmy lub adres jej strony www;

Koncepcja rozszerzonego ruchu bezpośredniego pozwala lepiej przypisywać przychody do poszczególnych źródeł niebezpośrednich i szacować faktyczną rentowność kampanii.

Ruch bezpośredni jest jedynie efektem wcześniejszych działań marketingowych i raczej nie traktuje się go jako samodzielnego źródła ruchu. Włączając do niego również ruch z wyszukiwarek związany z wyszukiwaniem naszej własnej marki, eliminujemy niekonsekwencję w analizie wynikającą z odmiennego traktowania użytkowników tylko z tego powodu, że w inny sposób spowodowali wyświetlenie strony, na którą zamierzali wejść.

Więcej o big direct w artykule o grupach kanałów.

Następny artykuł (cz. 6): Porównanie modeli atrybucji

Warto przeczytać: Przewodnik po atrybucji w Google Analytics

Autor

Data

Related posts