Okno konwersji – Modelowanie atrybucji (cz. 4)

Poprzedni artykuł (cz. 3): Terminologia modelowania atrybucji

Modelowanie atrybucji obejmuje analizę wpływu szeregu interakcji na konwersje w okresie poprzedzającym konwersję.

O tym, jak długi ma być okres podlegający analizie, decyduje ustalone okno konwersji, nazywane w niektórych raportach okresem ważności (conversion window, lookback window).

Okno konwersji to okres czasu poprzedzający konwersję, w którym uwzględniane są kliknięcia i wyświetlenia potencjalnie na tę konwersje wpływające.

Przykładowy klient sklepu internetowego miał następujące interakcje z reklamą:

  • 1 lutego kliknął w reklamę AdWords w wyszukiwarce i zapoznał się z ofertą;
  • 20 lutego ponowne kliknął reklamę AdWords i rozważał zakup;
  • 1 marca kliknął reklamę remarketingową na Facebooku, ale nie dokonał transakcji.

10 marca użytkownik ten wszedł na stronę bezpośrednio i dokonał zakupu.

Przy 30-dniowym oknie konwersji jedynie drugie kliknięcie AdWords i reklama remarketingowa na Facebooku będą uwzględniane w analizie. Jeżeli okno konwersji wydłużymy do 45 dni, to również to pierwsze kliknięcie reklamy w wyszukiwarce będzie mogło otrzymać udział w konwersji.

Sformułowanie „będzie mogło otrzymać udział”, jest nieprzypadkowe. To, czy dane kliknięcie ostatecznie otrzyma udział w konwersji zależy od stosowanego modelu atrybucji.

Niemniej, niezależnie od stosowanego modelu, interakcje spoza okna konwersji nie są brane pod uwagę.

Więcej informacji na temat okien konwersji można znaleźć w artykule pomocy Google Ads oraz w artykule o atrybucji w Google Analytics na naszym blogu.

Zmiana okna konwersji

Okno konwersji zmienia się w ustawieniach systemu raportującego lub w parametrach danego raportu. Zazwyczaj do dyspozycji będzie kilka konkretnych okresów z przedziału 1 – 90 dni lub możliwość wybrania własnego okresu w takim przedziale. Jeśli nie zastosujemy wybranego okna konwersji w raporcie, zazwyczaj stosowane są domyślne ustawienia systemu.

Zmieniając okno konwersji w ustawieniach systemu, warto zwrócić uwagę, czy zmiany będą działać retroaktywnie, tzn. czy będą dotyczyć również wcześniejszych raportów. Takich zmian można dokonywać bez obaw, ponieważ są one odwracalne. Tak się dzieje, kiedy np. w raporcie reklam na Facebooku wybierzemy inną metodę atrybucji (generalnie, parametry raportów nie powinny trwale oddziaływać na system).

W niektórych systemach zmiany okna konwersji będą działały dopiero od momentu ich wprowadzenia (nie będą retroaktywne). Takie zmiany należy przeprowadzać z rozwagą. Ich wprowadzenie oznacza, że raporty przed i po zmianie nie będą do końca porównywalne, a zmiany w danych będą nieodwracalne. Nawet jeśli przywrócimy wcześniejsze ustawienie, to nie będzie ono miało zastosowanie do danych z okresu, w którym okno konwersji było inne (zob. też artykuł o atrybucji w Google Analytics na naszym blogu).

Okna konwersji w porównaniach modeli atrybucji

W ustawieniach modelu atrybucji istnieje możliwość wybrania innego niż domyślne okna konwersji:

Jeżeli w modelu atrybucji nie jest ustawione jego własne okno konwersji (opcja Okres ważności jest wyłączona) to dany model będzie wykorzystywał domyślne okno konwersji dla raportu. W raportach porównania modeli atrybucji, indywidualnie zdefiniowane okno konwersji zostanie zaznaczone pod nazwą modelu i to ono będzie stosowane w tym modelu, nawet jeśli w raporcie zdefiniowane jest inne okno konwersji.

W przykładzie poniżej, modele Ostatnia interakcja oraz Ostatnie kliknięcie AdWords (dawna nazwa Google Ads) nie mają własnego okna konwersji. Model Ostatnie kliknięcie AdWords II ma ustalone własne okno konwersji na 30 dni. W raporcie ustawiono okno konwersji na 90 dni, w związku z czym będzie ono stosowane w modelach Ostatnia interakcja oraz Ostatnie kliknięcie AdWords, a model Ostatnie kliknięcie AdWords II będzie analizował wpływ interakcji na podstawie własnego okna konwersji tj. w okresie 30 dni przed konwersją:

Warto przypomnieć, że dla raportu wybieramy również, które konwersje mają być przedmiotem analizy. Mogą to być zarówno konwersje e-commerce (transakcje), jak i realizacje celów – warto upewnić się, czy na pewno analizujemy te konwersje, o które nam chodzi:

Jakie informacje wiążą się z oknem konwersji?

Okno konwersji należy dostosować indywidualnie do długości ścieżki konwersji i zachowań użytkowników. W przypadku produktów kupowanych impulsowo lub takich, w których czas decyzji jest bardzo krótki (np. wezwanie pomocy drogowej), należy stosować raczej krótsze okna konwersji.

Dla produktów o długim procesie decyzyjnym (np. zakup nieruchomości) warto stosować dłuższe okna konwersji, by uwzględnić możliwie jak najwięcej interakcji w przeszłości.

Możliwość zmiany okna konwersji przyda się, jeśli będziemy chcieli uzgodnić raportowanie pomiędzy systemami z różnymi oknami konwersji – warto sprowadzić je do wspólnego mianownika przynajmniej w tym wymiarze.

Porównując dane z różnych systemów śledzenia konwersji (np. Google Ads i Analytics) reklamodawcy często widzą istotne rozbieżności – jedną z przyczyn może być inne okno konwersji. Przykładowo, standardowym oknem konwersji w systemie śledzenia konwersji Google Ads może być 30 dni, podczas gdy np. w Analytics czy w systemie raportowania programu afiliacyjnego stosowane jest 90-dniowe okno konwersji.

Okno konwersji nie będzie miało wpływu na wyniki wskazywane przez model ostatniej interakcji – ta zawsze pozostanie taka sama. Z kolei w przypadku modeli przypisujących konwersje pierwszej interakcji, wpływ ten będzie znaczący i tak naprawdę, kiedy mówimy o pierwszej interakcji, zawsze warto ustalić, w jakim okresie przed konwersją.

Wpływ zmiany okna konwersji będziemy widzieć też w przypadku modeli multi-touch (uwzględniających więcej niż jedną interakcję) oraz w modelach ostatniej interakcji z modyfikacją, np. takim, które przypisują konwersję ostatniemu kliknięciu reklamy z danego źródła (np. ostatnie kliknięcie Google Ads).

Porównując dla tego samego modelu porównać jego działania dla różnych okien konwersji możemy zobaczyć, jak zmienia się jego wpływ na konwersje w czasie.

Czasem pojawia się pytanie, skąd bierze się remarketing w raportach pierwszej interakcji? Remarketing kierowany jest do użytkowników powracających, a więc pierwsze wejście z remarketingu jest oczywiście niemożliwe. Skąd więc takie dane?

To, że widzimy konwersje, dla których remarketing jest pierwszą interakcją, może wynikać z długości okna konwersji. Jeśli wynosi ono 90 dni, a pierwotna wizyta miała miejsce np. 95 dni przed konwersją, po czym np. w 88 dniu przed konwersją miała miejsce wizyta z remarketingu, zostanie ona uznana za pierwszą interakcję w tym modelu.

Trzeba też pamiętać, że kierowanie w remarketingu może wykorzystywać sygnały na temat zalogowanych użytkowników, których system śledzący konwersje nie będzie uwzględniać. Przykładowo, użytkownik Facebooka może pierwszy raz zetknąć się ze stroną na smartfonie, a następnie kliknąć reklamę remarketingową podczas wizyty na Facebooku na komputerze (gdzie Facebook go rozpozna dzięki zalogowaniu), co w Google Analytics lub innym systemie może zostać odczytane jako pierwsza wizyta, jeśli systemy te nie wiedzą, że z tych dwóch urządzeń korzysta ten sam użytkownik.

Kolejny artykuł (cz. 5): Wizyty bezpośrednie (direct) i modele niebezpośrednie

Warto przeczytać: Przewodnik po atrybucji w Google Analytics

Autor

Data

Related posts