W kontekście dynamicznego rozwoju rynku cyfrowego w Unii Europejskiej, gdzie funkcjonuje ogromna ilość platform internetowych, narasta problem nierównowagi i braku transparentności, których doświadczają użytkownicy biznesowi, reklamodawcy i wydawcy. Digital Markets Act stanowi ważny element reform proponowanych przez Komisję Europejską, aby uregulować działania pośredników internetowych o dominującej pozycji rynkowej – określanych mianem „strażników dostępu”. Czy marketerzy odczują wpływ tych regulacji na swoją pracę?
Digital Markets Act i „strażnicy dostępu”
The Digital Services Package, czyli unijny pakiet reform cyfrowych, opiera się na dwóch filarach. Pierwszym jest Rozporządzenie 2022/2065 o usługach cyfrowych (Digital Services Act), a drugim Rozporządzenie 2022/1925 o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act).
Digital Services Act (DSA) skierowany jest do różnego rodzaju dostawców usług pośrednich (w szczególności VLOP-ów i VLOSE-ów) z wyjątkiem dostawców usług wideo na żądanie (VOD). Zob. też artykuł o Digital Services Act.
Krąg adresatów Digital Markets Act jest nieco węższy i obejmuje przede wszystkim podmioty posiadające znaczący wpływ na rynek cyfrowy – są to tzw. strażnicy dostępu (ang. gatekeepers).
Strażnicy dostępu definiowani są na podstawie jasno określonych w art. 3 DMA kryteriów, które uwzględniają:
- istotną pozycję gospodarczą danego podmiotu, czyli znaczący wpływ na rynek wewnętrzny, jak i działalność w przynajmniej trzech krajach UE;
- silną pozycję pośrednictwa, co oznacza, że dany podmiot łączy wielu użytkowników biznesowych z bardzo dużą liczbą użytkowników końcowych w obrębie UE;
- ugruntowaną i trwałą pozycję na rynku, tzn. jeżeli dany podmiot spełnił określone kryteria w każdym z ostatnich trzech lat obrotowych.
Powyższe kryteria dotyczą podmiotów, których podstawową usługą platformową (ang. core platform service) są np. usługi pośrednictwa internetowego, wyszukiwarki internetowe, przeglądarki internetowe, serwisy społecznościowe czy też internetowe usługi reklamowe (w tym sieci reklamowe, giełdy reklamowe i inne usługi pośrednictwa w zakresie reklam).
Mając to na uwadze Komisja Europejska ustaliła, że do kategorii gatekeeperów należy obecnie zaliczyć sześciu dużych graczy. Są to: Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta i Microsoft, razem z ich podstawowymi usługami:
Jednocześnie Komisja Europejska podjęła decyzję, że wyłączone spod regulacji zostaną należące do Microsoft trzy usługi platformowe – wyszukiwarka internetowa Bing, przeglądarka internetowa Edge i usługa reklamowa Microsoft Advertising, oraz jedna usługa należąca do Apple – iMessages.
Do 6 marca 2024 r. wszyscy objęci przepisami giganci technologiczni będą musieli w pełni dostosować swoją działalność do nakazów i zakazów wynikających z DMA.
Obowiązki gatekeeperów i skutki wdrożenia przepisów
Unia Europejska jest pionierem we wprowadzaniu tak kompleksowych regulacji dotyczących gigantów internetowych. Nowe prawo ma na celu stworzenie równowagi między ochroną praw użytkowników, konkurencji i innowacji a korzyściami wynikającymi z korzystania z usług cyfrowych. Czas pokaże, z jaką skutecznością będą egzekwowane te przepisy i czy inne regiony świata również zdecydują się na podjęcie podobnych działań regulacyjnych. Na ten moment inaczej będzie wyglądało korzystanie z usług gigantów technologicznych w Unii Europejskiej, a inaczej poza nią. Niemniej jednak, stosownie się przez gatekeeperów do nowych zasad będzie miało odczuwalny wpływ na wszystkich uczestników rynku cyfrowego, w tym na pracę marketerów.
DMA przewiduje szereg środków zaradczych, które strażnicy dostępu będą musieli wdrożyć w swojej działalności, aby zapewnić uczciwość i otwartość rynku w sektorze cyfrowym. Mają one formę nakazów i zakazów.
Za nieprzestrzeganie przepisów gigantom technologicznym mogą grozić kary w wysokości do 10% ich światowych obrotów, a za powtarzające się naruszenia nawet do 20% tych obrotów.
Nakazy obejmują m.in.:
1. Dostarczenie reklamodawcom informacji o ich reklamach, w tym zapłaconej cenie, wynagrodzeniu wydawcy (jeżeli ten wyrazi zgodę) oraz wszelkich miernikach, na podstawie których obliczane są poszczególne ceny, opłaty i wynagrodzenia.
W świetle powyższego obowiązku strażnik dostępu, w ramach świadczenia swoich usług, powinien codziennie i bezpłatnie udzielać informacji reklamodawcom na temat cen reklam oraz tego, ile pieniędzy otrzymują strony internetowe, na których wyświetlają się reklamy. Podobny obowiązek strażnik dostępu będzie miał również wobec wydawców.
Skutek: Jeżeli płacisz Google za reklamę, to Google musi poinformować Cię, ile pieniędzy otrzymuje strona internetowa, na której Twoja reklama jest wyświetlana. Jeśli strona internetowa nie zgodzi się na ujawnienie swojego wynagrodzenia, Google musi przekazać Ci informację o średniej dziennej kwocie, którą otrzymuje strona za wyświetlanie reklam.
2. Udzielenie reklamodawcom i wydawcom dostępu do stosowanych przez strażnika dostępu narzędzi pomiaru wyników oraz do danych potrzebnych reklamodawcom i wydawcom do przeprowadzenia samodzielnie niezależnej weryfikacji zasobów reklamowych.
Gatekeeperzy stosują złożone algorytmy do obliczania wskaźników, co powoduje, że użytkownicy biznesowi nie są w stanie zrozumieć w jaki sposób obliczane są koszty, a ostatecznie nie są w stanie określić, czy dana usługa jest opłacalna. Nowe przepisy spowodują, że strażnicy dostępu nie będą mieli możliwości ukrywania sposobu pomiaru przed reklamodawcami i wydawcami, dostarczając im jedynie ostateczny, arbitralny wynik.
Skutek: Google ma obowiązek udostępnić reklamodawcom narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, oraz dane dotyczące wyników ich reklam (np. kliknięć, wyświetleń, konwersji, itp.), aby ci mogli samodzielnie dokonać niezależnej weryfikacji skuteczności reklam.
3. Udzielenie użytkownikom biznesowym dostępu do danych dostarczonych lub generowanych w ramach korzystania z podstawowych usług platformowych strażnika dostępu.
Jest to uprawnienie użytkowników biznesowych zbieżne z prawem do informacji na podstawie RODO.
Skutek: Jako reklamodawca będziesz mógł zażądać np. od Google pełnej informacji dotyczącej wszystkich Twoich interakcji i działań podjętych na platformie Google oraz tego, co Google z tymi danymi robi i jak je przetwarza.
4. Zapewnienie użytkownikom końcowym stałego dostępu do dostarczonych przez nich danych z możliwością ich przenoszenia.
Nakaz ten daje użytkownikom możliwość swobodnego przenoszenia swoich danych między platformami według własnego wyboru, a strażnik dostępu musi to umożliwić. Innymi słowy jeśli korzystasz z usługi oferowanej przez jedną platformę (np. sieć społecznościową), to masz prawo przenieść swoje dane (takie jak posty, zdjęcia, czy kontakty) do innej platformy (np. konkurencyjnej sieci społecznościowej) bez dodatkowych opłat.
Skutek: Jeśli masz konto Gmail i chcesz przenieść swoje e-maile i załączniki do innego dostawcy usług pocztowych, Google musi zapewnić narzędzia do wykonania tego zadania bezpłatnie i w sposób skuteczny. Aby sprostać nowym wymaganiom dotyczącym transferu danych do aplikacji lub usług osób trzecich Google testuje nowy interfejs API.
5. Umożliwienie użytkownikom końcowym łatwego odinstalowanie aplikacji w systemie operacyjnym strażnika dostępu (które nie mają kluczowego znaczenia dla funkcjonowania danego systemu), jak również umożliwienie instalacji aplikacji nienależących do strażnika dostępu (o ile nie zagrażają bezpieczeństwu i integralności systemu operacyjnego).
Oznacza to, że gatekeeperzy będą musieli umożliwić użytkownikom łatwe zmienienie ustawień domyślnych w ich systemach operacyjnych (aby np. wybrać inną wyszukiwarkę internetową jako domyślną, zamiast automatycznie kierować użytkowników do własnej wyszukiwarki). Zapewni to użytkownikom większą swobodę wyboru i zapobiegnie monopolizacji rynku wyszukiwarek internetowych.
Skutek: Google wprowadza dodatkowe ekrany wyboru na telefonach z systemem Android, umożliwiając użytkownikom łatwiejsze przełączanie domyślnej wyszukiwarki lub przeglądarki. Te ekrany będą widoczne podczas konfiguracji urządzenia na telefonach z systemem Android oraz w aplikacji Chrome na komputerach stacjonarnych i urządzeniach z systemem iOS od 6 marca 2024.
6. Ułatwienie innym dostawcom usług i sprzętu skuteczną interoperacyjność (współdziałanie) z oprogramowaniem oraz sprzętem strażnika dostępu.
Oznacza to, że strażnicy dostępu muszą umożliwić użytkownikom biznesowym i innym dostawcom usług swobodną komunikację z systemem operacyjnym, funkcjami sprzętu i oprogramowaniem, które są dostępne w usługach oferowanych przez strażnika dostępu. Strażnik dostępu może jednak podejmować działania w celu ochrony integralności swojego systemu operacyjnego pod warunkiem, że te działania są odpowiednio uzasadnione.
Skutek: Apple jako strażnik dostępu, musi zapewnić, aby produkty innych firmy, takie jak oprogramowanie lub usługi, mogły skutecznie współdziałać z funkcjami iPhone’a lub oprogramowania iOS, np. poprzez kompatybilność z Siri (wirtualnym asystentem Apple).
Zakazy obejmują m.in.:
1. Śledzenie aktywności użytkowników końcowych – bez ich wyraźnej zgody – poza podstawową usługą platformową strażnika dostępu na potrzeby spersonalizowanych reklam.
Zakaz ten może zmniejszyć zdolność Google do dostarczania spersonalizowanych treści i reklam (np. w remarketingu). To samo dotyczy wykorzystania piksela Facebooka poza samym portalem społecznościowym.
Skutek: Potencjalnie może to negatywnie wpłynąć na skuteczność kampanii reklamowych, ponieważ istnieje szansa, że nie będą one trafnie docierać do zamierzonych grup docelowych.
2. Łączenie danych osobowych pochodzących z różnych usług platformowych oraz logowanie użytkowników końcowych do innych usług świadczonych przez strażnika dostępu, po to by te dane łączyć.
Oznacza to, że strażnicy dostępu nie będą mogli wykorzystywać danych z różnych usług, aby stworzyć kompleksowe profile użytkowników lub śledzić ich aktywność w różnych usługach platformowych (chyba, że uzyskają zgodę). Poza ochroną prywatności zakaz ten ma również na celu ograniczenie dominującej pozycji strażników dostępu, którzy mają dostęp do niewyobrażalnej ilości danych.
Skutek: Respektowanie zakazu przez Google widoczne jest już np. w komunikatach, które otrzymują użytkownicy korzystający z różnych usług platformowych dostarczanych przez Google, przy czym sam Google podkreśla, że jeżeli usługi nie będą połączone, to niektóre funkcje obejmujące udostępnianie danych między usługami Google będą działały w ograniczonym zakresie lub będą niedostępne.
Widząc powyższy komunikat użytkownicy dostają możliwość pozostawienia połączonych usług, wybrania niektórych usług, które mają pozostać połączone, bądź ich całkowitego rozłączenia. W każdej chwili można to zmienić w ustawieniach konta. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule pomocy Google.
3. Uniemożliwianie użytkownikom biznesowym oferowania tych samych produktów lub usług użytkownikom końcowym po cenach lub na warunkach innych niż w ramach usług pośrednictwa internetowego świadczonych przez strażnika dostępu.
Innymi słowy, strażnicy dostępu nie będą mogli narzucić innym przedsiębiorcom ograniczeń ani wymagań, które uniemożliwiłyby im oferowanie produktów lub usług na własnych warunkach, poza platformą strażnika dostępu.
Skutek: Google nie może uniemożliwiać innym firmom konkurowania na rynku poprzez narzucanie ograniczeń cenowych lub takich warunków na swojej platformie, które faworyzują usługi własne Google lub jego partnerów biznesowych.
4. Wymuszanie na użytkownikach końcowych korzystania z określonych usług lub narzędzi w ramach swojej platformy.
Oznacza to, że strażnicy dostępu nie mają wyłączności i nie mogą narzucać użytkownikom obowiązku korzystania z określonych usług lub narzędzi, które są świadczone przez strażnika dostępu. Użytkownicy muszą mieć swobodę wyboru i możliwość korzystania z alternatywnych usług lub narzędzi, jeśli takie istnieją, bez przymusu korzystania tylko z tych dostarczanych przez gatekeepera.
Skutek: Google nie będzie mógł nakazać Ci używania systemu płatności Google Pay, gdy będziesz chciał kupić jakąś aplikację w sklepie Google Play, ale zapłacić za nią używając innej usługi płatności.
5. Wymaganie od użytkowników biznesowych lub końcowych subskrybowania lub rejestracji jako użytkownicy innych podstawowych usług platformowych, aby móc korzystać z usług świadczonych przez strażnika dostępu.
Duże firmy technologiczne nie mogą wymagać od użytkowników biznesowych lub końcowych subskrybowania lub rejestracji jako użytkownicy innych podstawowych usług platformowych, aby móc korzystać z ich usług. Innymi słowy, nie mogą one zmuszać użytkowników do subskrybowania innych usług, aby uzyskać dostęp do tych, które oferują.
Skutek: Amazon nie może wymagać od Ciebie subskrypcji swojej usługi płatności online (Amazon Pay), abyś mógł korzystać z samej platformy zakupowej.
6. Wykorzystywanie dla swoich celów niepublicznych danych wygenerowanych lub dostarczonych przez użytkowników biznesowych, z którymi konkurują.
Z perspektywy przedsiębiorców jest to problematyczne ponieważ muszą konkurować z firmą, która jednocześnie dostarcza infrastrukturę i za jej pośrednictwem oferuje własne produkty lub usługi. Teraz strażnicy dostępu nie będą mogli korzystać z poufnych danych, które uzyskali od swoich użytkowników biznesowych w sposób niepubliczny lub niedostępny dla innych użytkowników biznesowych, w celu konkurowania z nimi.
Skutek: Amazon Marketplace nie może wykorzystywać niepublicznych danych biznesowych sprzedawców w celu kalibrowania swoich własnych decyzji detalicznych
7. Traktowanie – w ramach plasowania oraz związanego z nim indeksowania i badania (crawlingu) – usług i produktów oferowanych przez strażnika dostępu na korzystniejszych zasadach niż podobne usługi lub produkty oferowane przez osobę trzecią.
Zakaz ten odnosi się do faworyzowanie swoich własnych usług i produktów w wynikach wyszukiwania i indeksowania w porównaniu do podobnych usług lub produktów oferowanych przez inne firmy. W praktyce oznacza to, że gatekeeperzy nie mogą manipulować wynikami wyszukiwania w taki sposób, aby ich własne usługi wydawały się bardziej atrakcyjne lub pojawiały się wyżej w wynikach niż usługi konkurencji. Wszystkie usługi muszą być traktowane równo i uczciwie. DMA wyjaśnia, że pojęcie plasowania odnosi się także do przypadków, gdy istnieje tylko jeden wynik wyszukiwania (np. wirtualni asystenci).
Skutek: Google zapowiedział już szereg zmian na stronie wyników wyszukiwania w Unii Europejskiej. Pojawią się elementy, które będą zawierały grupę linków do innych porównywarek oraz dodatkowe kategorie wyboru, aby pomóc użytkownikom doprecyzować swoje zapytanie.
Możliwe, że w przypadku kategorii takich jak hotele pojawi się dedykowane miejsce dla porównywarek i dostawców bezpośrednich, aby pokazywać bardziej szczegółowe indywidualne wyniki (w tym obrazy czy oceny gwiazdkowe). Te zmiany spowodują również usunięcie niektórych funkcji ze strony wyników wyszukiwania, np. Google Flights (źródło informacji: oświadczenie Google).
Ale co Digital Markets Act oznacza dla marketerów?
Największe firm technologiczne, określone jako gatekeeperzy, posiadają dużą władzę w dziedzinie reklamy internetowej. Kontrolują dostęp do ogromnych ilości danych (użytkowników, reklamodawców, wydawców) oraz narzucają kluczowe wskaźniki związane z oceną skuteczności podjętych działań, takie jak wyświetlenia, jakość reklam czy zaangażowanie użytkowników, a także określają ostateczną cenę za konwersję. To z kolei wpływa na to, jak marketerzy alokują budżety, jakie wybierają platformy i jak planują kampanie, starając się osiągnąć maksymalny zasięg i satysfakcjonujący zwrot z inwestycji.
Przejrzystość kosztów i wskaźników
Dzięki nowym przepisom marketerzy będą mieli dostęp do danych, które pozwolą im lepiej zrozumieć pewne mechanizmy (np. wszystkie elementy mające wpływ na wygrywanie aukcji reklamowych) oraz samodzielnie zdecydować, czy dana usługa lub podjęte działania są opłacalne.
Ograniczenia w przetwarzaniu danych użytkowników
Zgodnie z Rozporządzeniem o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act) dane użytkowników z różnych platform i usług należących do strażników dostępu (lub usług osób trzecich) nie mogą być łączone w celu profilowania (reklamy spersonalizowane) – chyba, że użytkownik wyrazi na to zgodę. Te ograniczenia mogą skłaniać reklamodawców do zmiany swojego podejścia wobec profilowania i segmentacji grup docelowych, a także zwrócenie się ku marketingowi opartemu na zgodzie lub reklamie kontekstowej.
Consent mode
W związku z nowymi przepisami pojawiają się przed marketerami również wyzwania. Jednym z takich elementów jest kwestia zgody użytkowników na śledzenie (dane wykorzystywane np. w remarketingu). Google ogłosił wprowadzenie nowych wymagań prywatności dla wszystkich reklamodawców w Unii Europejskiej, zobowiązując ich do przekazywania parametrów zgody za pomocą specjalnego trybu uzyskiwania zgody (consent mode). Wszystko, co musisz wiedzieć o consent mode znajdziesz w tym artykule.
Reklamodawcy powinni być świadomi zmian i odpowiednio dostosować swoje strategie, aby w pełni wykorzystać potencjał nowych regulacji i nie dać się zaskoczyć ich skutkom. Abyś nie utracił danych i możliwości tworzenia spersonalizowanych reklam, Adequate może pomóc Ci z wdrożeniem wymaganego od marca 2024 r. consent mode v2.
Z obserwacji zmieniającego się cyfrowego krajobrazu widać, że nowe regulacje wywołały niemałe poruszenie. Niemniej marketerzy, podobnie jak inni użytkownicy Internetu, niewątpliwie staną się beneficjentami większości postanowień DSA i DMA, które mają z założenia zwiększyć gwarancję przejrzystości moderacji treści, systemów rekomendacyjnych, działania algorytmów czy zabezpieczyć ochronę interesów mniejszych usługodawców oraz samych użytkowników. Można spodziewać się, że nowe przepisy bardzo szybko przyniosą widoczne rezultaty, a nawet, że w ślad za unijnym ustawodawcą pójdą z czasem legislatorzy zza oceanu.
