Digital Markets Act (DMA) i jego wpływ na uczestników rynku cyfrowego

W kontekście dynamicznego rozwoju rynku cyfrowego w Unii Europejskiej, gdzie funkcjonuje ogromna ilość platform internetowych, narasta problem nierównowagi i braku transparentności, których doświadczają użytkownicy biznesowi, reklamodawcy i wydawcy.

Digital Markets Act stanowi ważny element reform proponowanych przez Komisję Europejską, aby uregulować działania pośredników internetowych o dominującej pozycji rynkowej – określanych mianem „strażników dostępu”. Czy marketerzy odczują wpływ tych regulacji na swoją pracę?

Digital Markets Act i „strażnicy dostępu”

The Digital Services Package, czyli unijny pakiet reform cyfrowych, opiera się na dwóch filarach. Pierwszym jest Rozporządzenie 2022/2065 o usługach cyfrowych (Digital Services Act), a drugim Rozporządzenie 2022/1925 o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act).

Digital Services Act (DSA) skierowany jest do różnego rodzaju dostawców usług pośrednich (w szczególności VLOP-ów i VLOSE-ów) z wyjątkiem dostawców usług wideo na żądanie (VOD). Zob. też artykuł o Digital Services Act.

Krąg adresatów Digital Markets Act jest nieco węższy i obejmuje przede wszystkim podmioty posiadające znaczący wpływ na rynek cyfrowy – są to tzw. strażnicy dostępu (ang. gatekeepers).

Strażnicy dostępu definiowani są na podstawie jasno określonych w art. 3 DMA kryteriów, które uwzględniają:

  • istotną pozycję gospodarczą danego podmiotu, czyli znaczący wpływ na rynek wewnętrzny, jak i działalność w przynajmniej trzech krajach UE;
  • silną pozycję pośrednictwa, co oznacza, że dany podmiot łączy wielu użytkowników biznesowych z bardzo dużą liczbą użytkowników końcowych w obrębie UE;
  • ugruntowaną i trwałą pozycję na rynku, tzn. jeżeli dany podmiot spełnił określone kryteria w każdym z ostatnich trzech lat obrotowych.
Źródło: Rada UE

Powyższe kryteria dotyczą podmiotów, których podstawową usługą platformową (ang. core platform service) są np. usługi pośrednictwa internetowego, wyszukiwarki internetowe, przeglądarki internetowe, serwisy społecznościowe czy też internetowe usługi reklamowe (w tym sieci reklamowe, giełdy reklamowe i inne usługi pośrednictwa w zakresie reklam).

Mając to na uwadze Komisja Europejska ustaliła, że do kategorii gatekeeperów należy obecnie zaliczyć sześciu dużych graczy. Są to: Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta i Microsoft, razem z ich podstawowymi usługami:

Infografika przedstawiająca strażników dostępu i ich 22 podstawowe usługi platformowe w zależności od kategorii: social network, search, intermediation, ads, browser, video sharing, N-IICS oraz operating system.
Źródło: Komisja Europejska

Jednocześnie Komisja Europejska podjęła decyzję, że wyłączone spod regulacji zostaną należące do Microsoft trzy usługi platformowe – wyszukiwarka internetowa Bing, przeglądarka internetowa Edge i usługa reklamowa Microsoft Advertising, oraz jedna usługa należąca do Apple – iMessages.

Obowiązki gatekeeperów i skutki wdrożenia przepisów

Unia Europejska jest pionierem we wprowadzaniu tak kompleksowych regulacji dotyczących gigantów internetowych. Nowe prawo ma na celu stworzenie równowagi między ochroną praw użytkowników, konkurencji i innowacji a korzyściami wynikającymi z korzystania z usług cyfrowych. Czas pokaże, z jaką skutecznością będą egzekwowane te przepisy i czy inne regiony świata również zdecydują się na podjęcie podobnych działań regulacyjnych. Na ten moment inaczej będzie wyglądało korzystanie z usług gigantów technologicznych w Unii Europejskiej, a inaczej poza nią. Niemniej jednak, stosownie się przez gatekeeperów do nowych zasad będzie miało odczuwalny wpływ na wszystkich uczestników rynku cyfrowego, w tym na pracę marketerów.

DMA przewiduje szereg środków zaradczych, które strażnicy dostępu będą musieli wdrożyć w swojej działalności, aby zapewnić uczciwość i otwartość rynku w sektorze cyfrowym. Mają one formę nakazów i zakazów.

Nakazy obejmują m.in.:

1. Dostarczenie reklamodawcom informacji o ich reklamach, w tym zapłaconej cenie, wynagrodzeniu wydawcy (jeżeli ten wyrazi zgodę) oraz wszelkich miernikach, na podstawie których obliczane są poszczególne ceny, opłaty i wynagrodzenia.

W świetle powyższego obowiązku strażnik dostępu, w ramach świadczenia swoich usług, powinien codziennie i bezpłatnie udzielać informacji reklamodawcom na temat cen reklam oraz tego, ile pieniędzy otrzymują strony internetowe, na których wyświetlają się reklamy. Podobny obowiązek strażnik dostępu będzie miał również wobec wydawców.

2. Udzielenie reklamodawcom i wydawcom dostępu do stosowanych przez strażnika dostępu narzędzi pomiaru wyników oraz do danych potrzebnych reklamodawcom i wydawcom do przeprowadzenia samodzielnie niezależnej weryfikacji zasobów reklamowych.

Gatekeeperzy stosują złożone algorytmy do obliczania wskaźników, co powoduje, że użytkownicy biznesowi nie są w stanie zrozumieć w jaki sposób obliczane są koszty, a ostatecznie nie są w stanie określić, czy dana usługa jest opłacalna. Nowe przepisy spowodują, że strażnicy dostępu nie będą mieli możliwości ukrywania sposobu pomiaru przed reklamodawcami i wydawcami, dostarczając im jedynie ostateczny, arbitralny wynik.

3. Udzielenie użytkownikom biznesowym dostępu do danych dostarczonych lub generowanych w ramach korzystania z podstawowych usług platformowych strażnika dostępu.

Jest to uprawnienie użytkowników biznesowych zbieżne z prawem do informacji na podstawie RODO.

4. Zapewnienie użytkownikom końcowym stałego dostępu do dostarczonych przez nich danych z możliwością ich przenoszenia.

Nakaz ten daje użytkownikom możliwość swobodnego przenoszenia swoich danych między platformami według własnego wyboru, a strażnik dostępu musi to umożliwić. Innymi słowy jeśli korzystasz z usługi oferowanej przez jedną platformę (np. sieć społecznościową), to masz prawo przenieść swoje dane (takie jak posty, zdjęcia, czy kontakty) do innej platformy (np. konkurencyjnej sieci społecznościowej) bez dodatkowych opłat.

5. Umożliwienie użytkownikom końcowym łatwego odinstalowanie aplikacji w systemie operacyjnym strażnika dostępu (które nie mają kluczowego znaczenia dla funkcjonowania danego systemu), jak również umożliwienie instalacji aplikacji nienależących do strażnika dostępu (o ile nie zagrażają bezpieczeństwu i integralności systemu operacyjnego).

Oznacza to, że gatekeeperzy będą musieli umożliwić użytkownikom łatwe zmienienie ustawień domyślnych w ich systemach operacyjnych (aby np. wybrać inną wyszukiwarkę internetową jako domyślną, zamiast automatycznie kierować użytkowników do własnej wyszukiwarki). Zapewni to użytkownikom większą swobodę wyboru i zapobiegnie monopolizacji rynku wyszukiwarek internetowych.

6. Ułatwienie innym dostawcom usług i sprzętu skuteczną interoperacyjność (współdziałanie) z oprogramowaniem oraz sprzętem strażnika dostępu.

Oznacza to, że strażnicy dostępu muszą umożliwić użytkownikom biznesowym i innym dostawcom usług swobodną komunikację z systemem operacyjnym, funkcjami sprzętu i oprogramowaniem, które są dostępne w usługach oferowanych przez strażnika dostępu. Strażnik dostępu może jednak podejmować działania w celu ochrony integralności swojego systemu operacyjnego pod warunkiem, że te działania są odpowiednio uzasadnione.

Zakazy obejmują m.in.:

1. Śledzenie aktywności użytkowników końcowych – bez ich wyraźnej zgody – poza podstawową usługą platformową strażnika dostępu na potrzeby spersonalizowanych reklam.

Zakaz ten może zmniejszyć zdolność Google do dostarczania spersonalizowanych treści i reklam (np. w remarketingu). To samo dotyczy wykorzystania piksela Facebooka poza samym portalem społecznościowym.

2. Łączenie danych osobowych pochodzących z różnych usług platformowych oraz logowanie użytkowników końcowych do innych usług świadczonych przez strażnika dostępu, po to by te dane łączyć.

Oznacza to, że strażnicy dostępu nie będą mogli wykorzystywać danych z różnych usług, aby stworzyć kompleksowe profile użytkowników lub śledzić ich aktywność w różnych usługach platformowych (chyba, że uzyskają zgodę). Poza ochroną prywatności zakaz ten ma również na celu ograniczenie dominującej pozycji strażników dostępu, którzy mają dostęp do niewyobrażalnej ilości danych.

Komunikat Google pytający użytkownika czy wyszukiwarka i inne usługi Google (takie jak YouTube, Google Play, Chrome, Mapy Google) mają pozostać połączone czy należy je rozdzielić.

Widząc powyższy komunikat użytkownicy dostają możliwość pozostawienia połączonych usług, wybrania niektórych usług, które mają pozostać połączone, bądź ich całkowitego rozłączenia. W każdej chwili można to zmienić w ustawieniach konta. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule pomocy Google.

3. Uniemożliwianie użytkownikom biznesowym oferowania tych samych produktów lub usług użytkownikom końcowym po cenach lub na warunkach innych niż w ramach usług pośrednictwa internetowego świadczonych przez strażnika dostępu.

Innymi słowy, strażnicy dostępu nie będą mogli narzucić innym przedsiębiorcom ograniczeń ani wymagań, które uniemożliwiłyby im oferowanie produktów lub usług na własnych warunkach, poza platformą strażnika dostępu.

4. Wymuszanie na użytkownikach końcowych korzystania z określonych usług lub narzędzi w ramach swojej platformy.

Oznacza to, że strażnicy dostępu nie mają wyłączności i nie mogą narzucać użytkownikom obowiązku korzystania z określonych usług lub narzędzi, które są świadczone przez strażnika dostępu. Użytkownicy muszą mieć swobodę wyboru i możliwość korzystania z alternatywnych usług lub narzędzi, jeśli takie istnieją, bez przymusu korzystania tylko z tych dostarczanych przez gatekeepera.

5. Wymaganie od użytkowników biznesowych lub końcowych subskrybowania lub rejestracji jako użytkownicy innych podstawowych usług platformowych, aby móc korzystać z usług świadczonych przez strażnika dostępu.

Duże firmy technologiczne nie mogą wymagać od użytkowników biznesowych lub końcowych subskrybowania lub rejestracji jako użytkownicy innych podstawowych usług platformowych, aby móc korzystać z ich usług. Innymi słowy, nie mogą one zmuszać użytkowników do subskrybowania innych usług, aby uzyskać dostęp do tych, które oferują.

6. Wykorzystywanie dla swoich celów niepublicznych danych wygenerowanych lub dostarczonych przez użytkowników biznesowych, z którymi konkurują.

Z perspektywy przedsiębiorców jest to problematyczne ponieważ muszą konkurować z firmą, która jednocześnie dostarcza infrastrukturę i za jej pośrednictwem oferuje własne produkty lub usługi. Teraz strażnicy dostępu nie będą mogli korzystać z poufnych danych, które uzyskali od swoich użytkowników biznesowych w sposób niepubliczny lub niedostępny dla innych użytkowników biznesowych, w celu konkurowania z nimi.

7. Traktowanie – w ramach plasowania oraz związanego z nim indeksowania i badania (crawlingu) – usług i produktów oferowanych przez strażnika dostępu na korzystniejszych zasadach niż podobne usługi lub produkty oferowane przez osobę trzecią.

Zakaz ten odnosi się do faworyzowanie swoich własnych usług i produktów w wynikach wyszukiwania i indeksowania w porównaniu do podobnych usług lub produktów oferowanych przez inne firmy. W praktyce oznacza to, że gatekeeperzy nie mogą manipulować wynikami wyszukiwania w taki sposób, aby ich własne usługi wydawały się bardziej atrakcyjne lub pojawiały się wyżej w wynikach niż usługi konkurencji. Wszystkie usługi muszą być traktowane równo i uczciwie. DMA wyjaśnia, że ​​pojęcie plasowania odnosi się także do przypadków, gdy istnieje tylko jeden wynik wyszukiwania (np. wirtualni asystenci).

Możliwe, że w przypadku kategorii takich jak hotele pojawi się dedykowane miejsce dla porównywarek i dostawców bezpośrednich, aby pokazywać bardziej szczegółowe indywidualne wyniki (w tym obrazy czy oceny gwiazdkowe). Te zmiany spowodują również usunięcie niektórych funkcji ze strony wyników wyszukiwania, np. Google Flights (źródło informacji: oświadczenie Google).

Ale co Digital Markets Act oznacza dla marketerów?

Największe firm technologiczne, określone jako gatekeeperzy, posiadają dużą władzę w dziedzinie reklamy internetowej. Kontrolują dostęp do ogromnych ilości danych (użytkowników, reklamodawców, wydawców) oraz narzucają kluczowe wskaźniki związane z oceną skuteczności podjętych działań, takie jak wyświetlenia, jakość reklam czy zaangażowanie użytkowników, a także określają ostateczną cenę za konwersję. To z kolei wpływa na to, jak marketerzy alokują budżety, jakie wybierają platformy i jak planują kampanie, starając się osiągnąć maksymalny zasięg i satysfakcjonujący zwrot z inwestycji.

Przejrzystość kosztów i wskaźników

Dzięki nowym przepisom marketerzy będą mieli dostęp do danych, które pozwolą im lepiej zrozumieć pewne mechanizmy (np. wszystkie elementy mające wpływ na wygrywanie aukcji reklamowych) oraz samodzielnie zdecydować, czy dana usługa lub podjęte działania są opłacalne.

Ograniczenia w przetwarzaniu danych użytkowników

Zgodnie z Rozporządzeniem o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act) dane użytkowników z różnych platform i usług należących do strażników dostępu (lub usług osób trzecich) nie mogą być łączone w celu profilowania (reklamy spersonalizowane) – chyba, że użytkownik wyrazi na to zgodę. Te ograniczenia mogą skłaniać reklamodawców do zmiany swojego podejścia wobec profilowania i segmentacji grup docelowych, a także zwrócenie się ku marketingowi opartemu na zgodzie lub reklamie kontekstowej.

Consent mode

W związku z nowymi przepisami pojawiają się przed marketerami również wyzwania. Jednym z takich elementów jest kwestia zgody użytkowników na śledzenie (dane wykorzystywane np. w remarketingu). Google ogłosił wprowadzenie nowych wymagań prywatności dla wszystkich reklamodawców w Unii Europejskiej, zobowiązując ich do przekazywania parametrów zgody za pomocą specjalnego trybu uzyskiwania zgody (consent mode). Wszystko, co musisz wiedzieć o consent mode znajdziesz w tym artykule.

Reklamodawcy powinni być świadomi zmian i odpowiednio dostosować swoje strategie, aby w pełni wykorzystać potencjał nowych regulacji i nie dać się zaskoczyć ich skutkom. Abyś nie utracił danych i możliwości tworzenia spersonalizowanych reklam, Adequate może pomóc Ci z wdrożeniem wymaganego od marca 2024 r. consent mode v2.

Z obserwacji zmieniającego się cyfrowego krajobrazu widać, że nowe regulacje wywołały niemałe poruszenie. Niemniej marketerzy, podobnie jak inni użytkownicy Internetu, niewątpliwie staną się beneficjentami większości postanowień DSA i DMA, które mają z założenia zwiększyć gwarancję przejrzystości moderacji treści, systemów rekomendacyjnych, działania algorytmów czy zabezpieczyć ochronę interesów mniejszych usługodawców oraz samych użytkowników. Można spodziewać się, że nowe przepisy bardzo szybko przyniosą widoczne rezultaty, a nawet, że w ślad za unijnym ustawodawcą pójdą z czasem legislatorzy zza oceanu.

Autor

Data

Zobacz najnowsze wpisy