Digital Services Act (DSA) to przełomowa inicjatywa legislacyjna, która ma na celu regulację funkcjonowania platform internetowych. Wprowadzenie DSA ma z założenia zmienić sposób, w jaki korzystamy z usług online, chroniąc użytkowników przed szkodliwymi treściami oraz zapewniając transparentność i uczciwość w działaniu najwiekszych platform cyfrowych. Sprawdźmy, jak nowe normy prawne wpłyną na codzienną pracę marketerów.
Akt o usługach cyfrowych (Digital Services Act)
Rozporządzenie 2022/2065 (DSA) jest unijnym aktem prawnym stosowanym wprost. Oznacza to, że od momentu jego wejścia w życie wszystkie podmioty, których dotyczy, muszą stosować się do jego przepisów (inaczej niż w przypadku dyrektyw unijnych, które muszą być implementowane do krajowego porządku prawnego, aby móc skutecznie obowiązywać). Razem z Aktem o usługach cyfrowych Komisja Europejska przygotowała Akt o rynkach cyfrowych, o którym można przeczytać tutaj.
Celem DSA jest zwiększenie bezpieczeństwa użytkowników sieci i przeciwdziałanie szkodliwym zjawiskom w Internecie, a nowe regulacje mają być bardziej jednoznaczne i stabilne.
DSA koncentruje się na:
- Zapobieganiu sprzedaży nielegalnych towarów i usług,
- Zapewnieniu bezpieczeństwa małoletnich osób,
- Ochronie informacji o użytkownikach,
- Zakazie publikowania treści nielegalnych i/lub wprowadzających w błąd,
- Zakazie targetowania reklam przy użyciu wrażliwych danych osobowych,
- Zakazie wykorzystania zwodniczych interfejsów (ang. dark patterns).
Kogo dotyczą przepisy DSA
Przepisy DSA kierowane są do platform internetowych w rozumieniu art. 3 lit. i) DSA oraz bardzo dużych platform internetowych (ang. VLOP) i bardzo dużych wyszukiwarek internetowych (ang. VLOSE), które oferują swoje usługi na terenie Unii Europejskiej, niezależnie od miejsca ich siedziby. Pełną listę VLOP-ów i VLOSE-ów można znaleźć na stronie Komisji Europejskiej. Im większy jest podmiot i skala jego działalności, tym bardziej restrykcyjne wymagania zostały dla niego przewidziane w przepisach.
Przyjmuje się, że bardzo duże platformy internetowe i wyszukiwarki internetowe posiadają przynajmniej 45 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, co odpowiada 10% ludności Unii Europejskiej.
W zakres podmiotowy DSA wchodzą m.in.:
- Media społecznościowe,
- Marketplace’y,
- Dostawcy Internetu, firmy hostingowe i rejestry domen,
- Niektóre platformy e-commerce.
DSA wskazuje, że:
„Platformy internetowe, takie jak serwisy społecznościowe lub internetowe platformy umożliwiające konsumentom zawieranie z przedsiębiorcami umów na odległość, należy zdefiniować jako dostawców usług hostingu, którzy nie tylko przechowują informacje przekazane przez odbiorców usługi na ich żądanie, ale także rozpowszechniają publicznie te informacje na żądanie odbiorców usługi.”
Innymi słowy, DSA może dotyczyć osób prowadzących zwykłe strony internetowe, platformy edukacyjne oraz sklepy internetowe, jeżeli:
- dają możliwość zostawiania komentarzy pod artykułami,
- umożliwiają użytkownikom publikowanie opinii o produktach,
- udostępniają miejsce na publikację treści przez użytkowników, np. fora internetowe.
Należy jednak pamiętać, że nawet jeżeli sklep internetowy umożliwia kupującym pozostawienie opinii o produktach, nie oznacza to, że będzie automatycznie zaliczony do kategorii platform internetowych, na które nałożone jest najwięcej obowiązków. Obowiązki dla zwykłych dostawców usług pośrednich opisane są w rozdziale III, sekcji 1 i 2 DSA.
Regulacje dotyczące platform internetowych nie odnoszą się natomiast do mikro- i małych przedsiębiorstw – czyli firm zatrudniających mniej niż 50 pracowników i których obrót roczny lub suma bilansowa wynoszą mniej niż 10 mln EUR.
Od kiedy i jakie kary za brak dostosowania się
Przepisy obowiązują wszystkie podmioty objęte regulacjami począwszy od 17 lutego 2024 r.
Brak dostosowania się do przepisów może wiązać się z nałożeniem kary w wysokości do 6% łącznego światowego obrotu rocznego w przypadku bardzo dużych platform internetowych, a nawet z całkowitym zakazem prowadzenia działalności w UE. Dodatkowo wobec tych podmiotów grzywna w wysokości 1% rocznego światowego obrotu będzie mogła zostać nałożona np. za odmowę poddania się kontroli.
Pierwsze formalne postępowanie w celu egzekwowania odpowiedzialności platform internetowych zostało wszczęte przez Komisję Europejską w grudniu 2023 r. przeciwko platformie X (dawniej Twitter). Kolejne postępowanie na gruncie zgodności z DSA rozpoczęto w lutym 2024 r. przeciwko TikTokowi.
Dla platform, które są zbyt małe, aby zostać objęte kategorią VLOP, nadzór regulacyjny będzie należał do Koordynatora ds. Usług Cyfrowych w każdym państwie członkowskim (lista koordynatorów znajduje się na stronie Komisji Europejskiej). To od niego będzie zależała wysokość kary za ewentualne niedostosowanie się do przepisów.
DSA – co to w praktyce oznacza dla marketerów
W przypadku objętych przepisami sklepów internetowych i innych mniejszych platform zrealizowanie wymogów nałożonych przez DSA będzie polegało na wyznaczeniu punktu kontaktowego, dostosowaniu regulaminów i spełnieniu wszelkich obowiązków informacyjnych oraz sprawozdawczych. W przypadku największych platform internetowych dodatkowo będzie polegało na zwiększeniu przejrzystości ich działania oraz odpowiedzialności wobec społeczeństwa, a zwłaszcza osób małoletnich.
Poniżej lista obowiązków nałożonych na wskazane w przepisach podmioty, które pośrednio lub bezpośrednio będą miały wpływ na pracę marketerów:
1. Transparentność reklam
Wielkie platformy będą musiały udostępniać biblioteki reklam, co oznacza, że będą musiały stworzyć bazy danych, w których będzie można znaleźć każdą reklamę wyświetlaną użytkownikom w ciągu ostatniego roku oraz uzyskać informacje o tym, kto ją zlecił i jak duży był jej zasięg.
Dla marketerów takie repozytorium reklam stanowi doskonałe i łatwo dostępne źródło informacji o najlepiej działających reklamach i wynikach podejmowanych wysiłków reklamowych konkurencji. Z drugiej repozytoria będą też ujawniać know-how targetowania reklam opartego na niestandardowych cechach użytkownika.
Na dostawców platform internetowych DSA nakłada obowiązek zapewnienia prawidłowego oznaczenia każdej reklamy prezentowanej indywidualnemu odbiorcy w czasie rzeczywistym.
Oznaczenia te obejmują:
- wskazanie, że dana kreacja jest reklamą,
- informację, w czyim imieniu reklama jest prezentowana (oraz kto finansuje reklamę, jeśli jest to podmiot inny niż zlecający reklamę),
- określenie głównych parametrów wykorzystanych do zdefiniowania odbiorcy, któremu reklama jest prezentowana i, w stosownych przypadkach, sposobu zmiany tych parametrów.
Powyższe obowiązki są niezależne od obowiązków informacyjnych określonych w innych aktach prawnych, w tym np. dotyczących prezentowania ceny promocyjnej w reklamie.
2. Zakaz reklamy personalizowanej kierowanej do dzieci
Na mocy art. 28 ust. 2 DSA, dostawcy platform internetowych nie mogą prezentować reklam opartych na profilowaniu, jeżeli wiedzą z wystarczającą pewnością, że odbiorca usługi jest małoletni.
Oznacza to w szczególności, że platformy nie mogą umożliwiać kierowania reklam do dzieci na podstawie ich wieku.
Warto zauważyć, że nie jest to bezwzględny zakaz wyświetlania reklam dzieciom. Dopuszczalne jest np. wyświetlanie reklam na stronie internetowej bez wykorzystywania danych o wieku użytkownika (jeśli nie ma wystarczającej pewności, że odbiorca jest małoletni).
3. Zakaz reklamy kierowanej w oparciu o kategorie wrażliwe
W związku z nałożonym w art. 26 ust. 3 DSA zakazem, dostawcy platform internetowych nie mogą prezentować odbiorcom reklam opartych na profilowaniu z wykorzystaniem szczególnych kategorii danych osobowych, o których mowa w art. 9 ust. 1 RODO:
” (…) ujawniających pochodzenie rasowe lub etniczne, poglądy polityczne, przekonania religijne lub światopoglądowe, przynależność do związków zawodowych oraz przetwarzania danych genetycznych, danych biometrycznych w celu jednoznacznego zidentyfikowania osoby fizycznej lub danych dotyczących zdrowia, seksualności lub orientacji seksualnej tej osoby.”
Przy tej okazji warto przybliżyć stanowisko IAB Polska, w którym zwraca się uwagę, że z profilowaniem z użyciem danych wrażliwych mamy do czynienia przede wszystkim, gdy dane te są wprowadzone bezpośrednio przez użytkownika (np. przy zakładaniu konta) – choć czasem również szerszy kontekst różnych informacji może doprowadzić do obiektywnego wywnioskowania przynależności do pewnych kategorii.
Z drugiej strony, IAB wskazuje jednak na konieczność rozróżnienia między przynależnością do określonej kategorii, a zainteresowaniem określonymi treściami i stwierdza, że platformy powinny każdorazowo oceniać proces profilowania, by „uniknąć ryzyka przypisania użytkownikowi platformy nieprawdziwych danych wrażliwych, wywiedzionych wyłącznie z prostego wnioskowania kontekstowego”.
Z tej interpretacji można wywnioskować, że reklamowanie leku, którego reklama jest prawnie dozwolona, wyłącznie na podstawie wiedzy o wizycie użytkownika na stronie o powiązanej tematyce niekoniecznie musi łamać zakaz DSA. Takie rozumowanie zostawia pewną furtkę np. remarketingowi – ale pozostaje pytanie, na ile platformy internetowe będą chciały z tej interpretacji skorzystać.
4. Wyjaśnienie działania algorytmów
Algorytmy wielkich platform internetowych często promują treści sensacyjne albo dopasowane do wybranego przez sam algorytm kręgu zainteresowań użytkownika.
Po wprowadzeniu przepisów platformy internetowe będą zobowiązane do wyjaśnienia logiki funkcjonowania doboru treści, w tym jakie kluczowe parametry (np. dane osobowe) wykorzystywane są w tym procesie oraz jaki efekt próbuje osiągnąć algorytm.
Dla marketerów będzie to źródło informacji, które może pomóc w efektywniejszym promowaniu treści i szybszym osiągnięciu założonego celu reklamowego.
Przykładem może być ujawniony publicznie algorytm X/Twitter. Być może dowiemy się też więcej o działaniu algorytmów Google.
Jednocześnie użytkownicy otrzymają jasne wytłumaczenie, dlaczego rekomendowane są im określone materiały, a także będą mieli prawo do rezygnacji z systemów rekomendacji opartych na profilowaniu.
Dodatkowo wielkie platformy będą musiały regularnie publikować raporty przejrzystości, które mają ujawniać m.in. liczbę aktywnych użytkowników, statystyki usuwanych treści oraz to, jaki negatywny wpływ na zdrowie psychiczne dzieci może mieć używanie platformy.
DSA określa cztery kategorie ryzyka systemowego, które będą wymagały dogłębnej oceny ze strony VLOP-ów i VLOSE-ów. Jest to przede wszystkim rozpowszechnianie nielegalnej treści i dezinformacji, ale także wpływ usługi na wolność wypowiedzi, wpływ usługi na procesy demokratyczne czy też wpływ na ochronę zdrowia publicznego, na osoby małoletnie lub na przemoc ze względu na płeć.
5. Regulamin moderowania treści
Podmioty objęte przepisami DSA mają obowiązek stworzenia i udostępnienia zbioru zasad i narzędzi rządzących moderacją treści, co z założenia ma na celu zmniejszenie jednostronnego usuwania treści użytkowników lub blokowania ich kont.
Dla marketerów oznacza to jasne wytyczne oraz informację odnośnie tego, jakie treści i kreacje reklamowe mogą zostać opublikowane, a jakie nie.
Regulaminy te mają być napisane w sposób jasny i zrozumiały dla użytkowników, w tym dla małoletnich, jeżeli platforma skierowana jest także do nich. Z tego powodu coraz częściej można spotkać dwie alternatywne wersje regulaminów: wersję napisaną prostym językiem oraz wersję typowo prawniczą.
Największy wpływ nowych przepisów odczują głównie ci, którzy zarządzają lub korzystają z witryn internetowych, gdzie użytkownicy mają możliwość zamieszczania komentarzy. Dotyczy to więc zarówno portali informacyjnych, jak i sklepów internetowych, gdzie klienci mogą wyrażać opinie na temat produktów, a nawet aktualizować swój profil użytkownika np. dodając swoje zdjęcie.
6. Oświadczenia uzasadniające podjęcie działań wobec oznaczonej treści
W sytuacji, gdy platforma podejmuje działanie wobec nielegalnych treści lub treści niezgodnych z regulaminem platformy, konieczne będzie jasne wytłumaczenie przyczyn podjęcia działań albo przedstawienie właściwego oświadczenia (ang. statement of reason).
Użytkownik otrzyma takie oświadczenie w momencie podjęcia działań wobec opublikowanego przez niego contentu. Będzie ono precyzyjnie określać, o jaką treść chodzi oraz wyjaśniać dlaczego i w jaki sposób została ona zmoderowana. Dodatkowo pojawi się informacja jak użytkownik może odwołać się od decyzji platformy.
Bardzo duże platformy muszą przesyłać te oświadczenia również do bazy transparentności DSA.
Na dzień 17 lutego 2024 r. całkowita liczba złożonych oświadczeń uzasadniających to ponad 4,5 miliarda. Najwięcej z nich pochodzi z platformy Google Shopping:
W raportach powstałych na podstawie przesłanych oświadczeń można zapoznać się ze statystykami wskazującymi na powody podjęcia decyzji wobec treści na poszczególnych platformach:
7. Zapewnienie użytkownikom możliwości odwołania się od decyzji o usunięciu treści lub zablokowaniu konta
Często algorytmy oceniające treść jako nielegalną lub niedopuszczalną mylą się, przyczyniając się do niesłusznego usuwania legalnych publikacji. W takiej sytuacji zupełnie uzasadnione będzie skorzystanie z możliwości zakwestionowania arbitralnej decyzji platformy.
Dla marketerów oznacza to po pierwsze uzyskanie szczegółowych informacji o powodach niedopuszczenia do publikacji lub usunięcia danej kreacji czy reklamy przez portal, a po drugie możliwość odwołania się od tej decyzji i ubiegania się o dopuszczenie wyświetlania przygotowanej kreacji.
8. Zapewnienie użytkownikom mechanizmów zgłaszania nielegalnej lub szkodliwej treści
Platformy będą zobowiązane do przygotowania mechanizmów umożliwiających użytkownikom łatwe zgłaszanie nielegalnych treści oraz procedur szybkiego reagowania na takie zgłoszenia.
DSA w motywie 12 wskazuje, że pojęcie „nielegalnych treści” należy rozumieć szeroko w zakresie odzwierciedlającym istniejące przepisy w środowisku pozainternetowym. Definicja „nielegalnych treści” obejmie także samą informację (niezależnie od jej formy) dotyczącą np. sprzedaży produktów niespełniających wymogów lub podrobionych, sprzedaży towarów lub świadczenia usług z naruszeniem prawa ochrony konsumentów, a także nieuprawnionego wykorzystanie materiałów chronionych prawem autorskim.
Każdy użytkownik będzie miał możliwość zaraportowania takiej sytuacji, tak aby platforma podjęła stosowne działania. Dla marketerów to może być również istotne w związku z kwestiami wizerunkowymi marki, jeżeli jej reklamy wyświetlają się w sąsiedztwie nielegalnych lub szkodliwych treści.
Ponadto, wielkie platformy będą zobowiązane do zatrudnienia odpowiedniej liczby moderatorów, którzy będą odpowiedzialni za skuteczną moderację treści, w tym obsługę zgłoszeń treści niezgodnych z prawem, we wszystkich językach urzędowych Unii Europejskiej.
9. Zakaz stosowania tzw. „dark patterns”
„Dark patterns” to wzorce projektowania, które mają na celu nakłonienie konsumentów do podjęcia działań, których początkowo nie planowali, np. do zwiększenia wartości koszyka zakupowego albo subskrybowania automatycznie odnawianego abonamentu. Dotyczy to wszystkich podmiotów rynku cyfrowego, niezależnie od wielkości.
Określenie granicy między nielegalnymi wzorcami, a skutecznymi działaniami marketingowymi może być trudne, jednak przekroczenie tej granicy może przynieść niechcianą uwagę oraz odpowiedzialność za praktyki handlowe uznawane za nieuczciwe, wprowadzające w błąd i naruszającej zbiorowe interesy konsumentów. Europejska Rada Ochrony Danych przygotowała wskazówki mające pomóc w rozpoznawaniu i unikaniu „zwodniczych interfejsów” w social mediach, które można znaleźć pod tym linkiem.
Ostrzeżeniem niech będzie kara nałożona na włoską agencję marketingu internetowego za stosowanie działań uznanych za „dark patterns” oraz kara dla sklepu DUKA nałożona przez UOKiK w wysokości ponad 1,5 mln zł za wykorzystywanie mechanizmu „sneak into basket”, czyli ukrytego dodawania do koszyka.
UOKiK przygląda się praktykom sklepów internetowych, w szczególności gdy chodzi o techniki manipulacyjne takie jak:
- Umieszczanie produktu w koszyku, np. produktu powiązanego tematycznie, w atrakcyjnej cenie lub usługi ubezpieczenia;
- Dodawanie niezapowiedzianych opłat na ostatnim etapie procesu zakupowego (znane jako „drip pricing”);
- Stosowanie zwodniczych interfejsów, np. umieszczanie przycisku do złożenia zamówienia przed wyświetleniem konsumentowi wszystkich opłat;
- Użycie fałszywych liczników czasowych w celu wywarcia sztucznej presji;
- Kontynuowanie promocji bez określenia ich zakończenia, sugerując, że atrakcyjne ceny obowiązują tylko przez ograniczony czas, podczas gdy obowiązują one nieustannie;
- Ukrywanie istotnych informacji dotyczących produktu, usługi lub zasad transakcji.
Co zmienia DSA dla e-commerce?
Warto pamiętać, że adresatami obowiązków wynikających z DSA są platformy internetowe (dostawcy usług pośrednich). DSA dotyczy więc tylko określonych, najczęściej dużych podmiotów. Większość sklepów internetowych nie będzie bezpośrednio podlegać przepisom tej ustawy.
Ewentualne kary za reklamy niezgodne z przepisami dotkną platformy, które dopuszczą je do wyświetlenia, a nie samych reklamodawców (dostawców treści).
Nie znaczy to, że pośrednio e-commerce nie odczuje wpływu nowych przepisów na swoją działalność.
Platformy takie jak Google, Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest, TikTok czy X(Twitter), będąc pod szczególną obserwacją Komisji Europejskiej, jeszcze bardziej zaostrzą egzekwowanie powyższych przepisów, które nota bene już wcześniej w pewnym zakresie odzwierciedlone były w ich regulaminach. Wobec tego platformy te zwyczajnie nie będą wyświetlać treści czy reklam z wykorzystaniem np. list remarketingowych stworzonych w oparciu o wrażliwe dane.
Digital Services Act otwiera nowy rozdział sprawiedliwego rynku cyfrowego i może być szansą również dla marketerów, umożliwiając im korzystanie z transparentnych repozytoriów reklam oraz lepsze zrozumienie działania algorytmów wielkich platform.
Dzięki zapewnieniu bezpieczeństwa użytkownikom i ograniczeniu manipulacyjnych praktyk, marketerzy mogą skupić się na tworzeniu autentycznych i skutecznych strategii reklamowych. DSA stawia na jakość i etykę w świecie cyfrowym, co może przynieść wzrost zaufania konsumentów i długoterminowy sukces dla przedsiębiorstw.
