Artykuł przedstawia szereg aspektów ekonomicznych związanych z planowaniem budżetów marketingowych.
Z artykułu dowiesz się między innymi:
- Jak ustalić budżet reklamy?
- W jaki sposób mierzyć efekty marketingu?
- Gdzie znajduje się optymalny poziom wydatków na reklamę?
- Czy można prowadzić kampanie bez budżetu?
Większość przytaczanych przykładów i koncepcji odnosi się do reklamy w Internecie, niemniej wiele z nich można uogólnić na wszystkie działania reklamowe.
Jaki macie budżet?
„Stałym fragmentem gry” w rozmowach przedsiębiorców z agencjami reklamowymi jest kwestia wysokości budżetu reklamowego. Ze strony agencji, która proszona jest o przedstawienie oferty, zazwyczaj pada pytanie o budżet.
Reklamodawca z kolei często oczekuje od agencji zaproponowania kwoty wydatków niezbędnej do osiągnięcia określonego celu lub nie chce przedstawić swojego budżetu obawiając się, że agencja wykorzysta tę wiedzę wyłącznie w celu zwiększenia własnych dochodów, rozrzutnie wydając pieniądze klienta.
Ta rozbieżność stanowisk jest najczęściej wynikiem niezrozumienia sytuacji drugiej strony. O ile duże korporacje zazwyczaj działają w oparciu o z góry ustalone budżety reklamowe, to w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw budżety reklamowe alokowane są bardziej dynamicznie.
Niepewność co do wysokości budżetu ma miejsce zwłaszcza w przypadku firm rozpoczynających działalność, nie posiadających wcześniejszych doświadczeń w reklamie, a także przy ekspansji na nowe rynki lub kampanii z wykorzystaniem medium reklamowego, z którym firma wcześniej nie miała do czynienia.
Kwestia wysokości budżetu reklamowego jest stałym fragmentem gry reklamodawcy i agencji.
Kadra zarządzająca oczekuje od agencji wsparcia przy podjęciu decyzji w oparciu o doświadczenie agencji, nie biorąc pod uwagę faktu, że agencja nie ma wiedzy na temat wszystkich uwarunkowań rynku oraz specyfiki i pozycji konkurencyjnej danego produktu i przedsiębiorstwa, a bezpośrednie przenoszenie doświadczeń dotyczących efektywności kampanii reklamowych nawet z bardzo podobnych produktów jest bardzo ryzykowne.
Agencja, aby przedstawić propozycje, musi znać ramy budżetowe. Proponowanie reklamy telewizyjnej klientowi, którego budżet wystarczy na kilka emisji spotu reklamowego – mija się z celem. Agencje z kolei często zapominają, że dostarczając pewne dane, są w stanie pomóc klientowi w podjęciu decyzji o wysokości budżetu.
Biznes plan
Klasyczna metoda określania budżetów reklamowych polega na alokacji określonego procentu planowanych przychodów firmy na budżet marketingowy. Rzecz jasna, nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, czy powinno to być 1%, 5% czy może 40% przychodów.
Pierwszym, oczywistym czynnikiem, który będzie miał na to wpływ jest osiągana marża. W przypadku produktów o wysokiej marży zazwyczaj optymalne jest przeznaczanie wyższego odsetka przychodów na reklamę.
Znaczenie będą miały również rentowność działań reklamowych, długość okresu, który upływa od pierwszej interakcji potencjalnych nabywców z reklamą do momentu zakupu, horyzont inwestycyjny firmy oraz skala planowanej ekspansji.
Niemniej, na podstawie projekcji finansowych jesteśmy w stanie określić pewne ramy budżetowe. Jaką część osiąganej marży na sprzedaży jesteśmy w stanie przeznaczyć na marketing? Czy będzie to 10%, czy może 20%, a może połowa? Zazwyczaj nie jest wskazane, aby wydatki reklamowe prowadziły do strat operacyjnych, więc wysokość marży jest zazwyczaj pewnym istotnym punktem granicznym.
Budżet musi pozostawać w rozsądnych proporcjach z osiąganą marżą i innymi kosztami operacyjnymi oraz mieź pokrycie w możliwościach finansowych firmy.
Jeżeli jednak, licząc się z początkowym deficytem, planujemy znaczną inwestycję w świadomość marki poprzez agresywną kampanię reklamową, której efekty będziemy odczuwać przez najbliższe lata, to straty operacyjne związane z inwestycją w reklamę będą musiały zostać wyrównane w akceptowalnym horyzoncie czasowym, a przede wszystkim muszą mieć pokrycie w dostępnych środkach finansowych na sfinansowanie takiej inwestycji, by nie może doprowadzić do niewypłacalności.
Z drugiej strony, jeśli budżet reklamowy stanowi znikomy ułamek osiąganych zysków, to najprawdopodobniej nasz marketing jest zbyt defensywny. W warunkach gospodarki rynkowej i dużej konkurencyjności, rynek reklamy cechuje wysoka efektywność. Ceny rynkowe nośników reklamowych odpowiadają korzyściom osiąganym przez reklamodawców, a okazje dające nadzwyczajny zwrot z inwestycji trafiają się niezwykle rzadko i są zazwyczaj przejściowe.
Dlatego budżet reklamowy musi pozostawać w rozsądnych proporcjach z osiąganą marżą oraz innymi kosztami operacyjnymi i odpowiadać możliwościom finansowym firmy. Dane z biznesplanu pozwolą nam określić przynajmniej rząd wielkości budżetu reklamowego. Informacja taka będzie z pewnością bardzo przydatna dla agencji, która na tej podstawie będzie mogła przygotować kilka rozsądnych opcji budżetowych.
Cel kampanii
Jasne sprecyzowanie celu kampanii znacznie ułatwia estymację budżetu. Załóżmy, że celem jest sprzedanie 200 turnusów w ośrodku wczasowym o wartości 3000 zł każdy. Osiągana marża wynosi 1500 zł na turnusie. Już na podstawie tych informacji możemy przystąpić do szacowania budżetu. Chcielibyśmy, aby koszt marketingu nie przekroczył 20% marży, czyli że na sprzedaż jednego turnusu nie chcemy wydać więcej niż 300 zł, co oznacza, że budżet nie powinien przekroczyć 200 × 300 zł = 60.000 zł, choć oczywiście chcielibyśmy wydać jak najmniej.
Kampanię planujemy przeprowadzić w wyszukiwarce Google. Wiemy, że spośród osób, które po wyszukiwaniu odpowiednich słów kluczowych wchodzą na stronę z naszą ofertą, jedna na 20 do 50 osób składa zapytanie (konwersja wizyty na zapytanie wynosi od 2 do 5%). Zakładamy też, że jedno na 5 do 10 zapytań doprowadzi do sprzedaży (konwersja zapytania na sprzedaż wynosi od 10 do 20%). Możemy więc oszacować liczbę wizyt na stronie które musimy pozyskać, aby sprzedać 200 turnusów. Będzie to co najmniej:
20 × 5 × 200 = 20 000 wizyt
i co najwyżej:
50 × 10 × 200 = 100 000 wizyt
Z informacji uzyskanej od agencji wynika, że koszt jednej wizyty mieści się w przedziale od 1 do 2 zł, co oznacza, że kampania, która zrealizuje nasz cel sprzedażowy będzie kosztować między 20.000 zł a 200.000 zł.
Najbardziej niekorzystny scenariusz (200 000 zł wydatków) oznacza, że przy osiągniętej sprzedaży 200 turnusów, wydaliśmy 1000 zł na sprzedanie jednego turnusu. Jest to wciąż mniej, niż osiągana marża i wydaje się, w najgorszym wypadku jest jeszcze do zaakceptowania.
Na podstawie tych danych widzimy jasno, że budżet w wysokości na przykład 10.000 zł nie jest realistyczny i raczej nie możemy liczyć na to, aby udało się za tę kwotę osiągnąć cel.
Wykorzystując fakt, że w reklamie PPC (pay-per-click) w wyszukiwarce, budżet dzienny możemy modyfikować w każdej chwili, ustalamy budżet na poziomie, powiedzmy od 50 do 100 tys. zł licząc się z tym, że na podstawie pierwszych danych o skuteczności będziemy musieli podjąć decyzję o jego zwiększeniu lub zmniejszeniu.
Zasięg i częstotliwość
Celem reklamy w Internecie nie zawsze będzie wygenerowanie ruchu i sprzedaży na stronie internetowej reklamodawcy. Bardzo często kliknięcia będą miały znaczenie drugorzędne.
Reklama telewizyjna, prasowa czy radiowa nie jest klikana, a przecież nikt nie poddaje w wątpliwość ich skuteczności. W większości przypadków reklamujące się marki FMCG nie mają do zaoferowania na swojej stronie www nic szczególnego, nie oferują też możliwości zakupu online, gdyż ich produkty sprzedawane są przez sieć dystrybucji.
Jeżeli celem kampanii jest utrwalenie wizerunku marki i przewag konkurencyjnych produktu, to jest to realizowane przez dotarcie do grupy docelowej z przekazem ujętym w samej kreacji reklamowej, bez konieczności przekierowania na stronę www.
Możemy też mieć do czynienia z celem mieszanym. Firma prowadząca sklep RTV chce nas nakłonić do zakupu telewizora w promocji, ale jednocześnie ma świadomość, że efektem reklamy będzie także utrwalenie wizerunku marki również wśród tych, którzy w danym momencie nie są zainteresowani zakupem, gdyż np. niedawno kupili telewizor.
W takich przypadkach będziemy operować kategoriami zasięgu i częstotliwości. Zasięg mówi nam o liczbie osób, które obejrzały reklamę, a częstotliwość – ile wyświetleń reklamy przypadało na unikalnego użytkownika. Znając wielkość grupy docelowej oraz pożądaną częstotliwość, możemy obliczyć niezbędną liczbę wyświetleń reklamy:
Wyświetlenia = Zasięg × Częstotliwość
Przykładowo, producent sukien ślubnych chce przeprowadzić kampanię na Facebooku. Z informacji uzyskanej od agencji wynika, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy 31 tysięcy polskich użytkowniczek Facebooka odnotowało na swoim profilu fakt zaręczyn. Chcielibyśmy dotrzeć przynajmniej do 25 tysięcy z nich (zasięg), wyświetlając im naszą reklamę przeciętnie od 3 do 5 razy (częstotliwość).
Oznacza to, że będziemy musieli zakupić od 75 tys. do 125 tys. wyświetleń reklamy. Agencja szacuje również, że koszt 1000 wyświetleń (CPM) na Facebooku wynosi obecnie około 4 zł, co wskazuje, że potencjalny budżet mieści się w przedziale od 300 zł do 500 zł. Nawet jeżeli założymy częstotliwość na poziomie 20, to budżet nie przekroczy 2000 zł.
Jeśli nasz budżet wynikający z możliwości finansowych lub założonego procentu obrotów wynosi 40 000 zł, to alokowanie go w całości w miesięczną kampanię na Facebooku wydaje się być pozbawione sensu. Należy pomyśleć raczej o wydłużeniu kampanii, poszerzeniu grupy docelowej lub poszukaniu innego medium reklamowego, np. wyszukiwarka Google, porównywarki cen, czy portale o tematyce weselnej.
Zasięg zasięgowi nierówny
Porównując ceny wyświetleń (a co za tym idzie, koszt osiągnięcia zasięgu) w poszczególnych mediach musimy pamiętać, że bardzo często są to miary nieporównywalne. Sam fakt wyświetlenia niewiele znaczy. Ważne jest, z jakim prawdopodobieństwem wyświetlona reklama została przez użytkownika zauważona, czy i na jak długo zatrzymał na niej wzrok oraz na w jakim stopniu przekaz reklamowy faktycznie dotarł do odbiorcy.
Spójrzmy na poniższą ilustrację. Ta sama reklama (sponsorowany post) na Facebooku może zostać wyświetlona użytkownikowi jako niewielka sekcja w prawej kolumnie lub w aktualnościach, pomiędzy postami umieszczanymi przez znajomych użytkownika. Jest oczywiste, że reklama w prawej kolumnie ma nieporównywalnie mniejsze oddziaływanie.
Czy to znaczy, że należy wystrzegać się wyświetlania reklam w prawej kolumnie i skupić się tylko na aktualnościach? Nie. Okazuje się, że koszt tysiąca wyświetleń reklam w prawej kolumnie jest kilkukrotnie niższy. Będą one wymagały jednak większej częstotliwości, aby mówić o podobnym dotarciu jak w przypadku reklam w aktualnościach.
Oddziaływanie wyświetlenia dużej, graficznej kreacji na górze strony www będzie znacznie większe, niż małej reklamy tekstowej umieszczonej w prawym dolnym narożniku. Będzie to miało najprawdopodobniej odzwierciedlenie w kilkukrotnej różnicy w koszcie CPM.
Wyższy CPM reklamy video na YouTube wiąże się z tym, że spot reklamowy wyświetlany jest bezpośrednio przed filmem, który użytkownik właśnie chce obejrzeć i jest wysoce prawdopodobne, że wzrok użytkownika skupiony jest na reklamie.
Rzecz jasna, różnica w wartości wyświetleń będzie zależała od grupy docelowej i najczęściej będzie miała odzwierciedlenie w sile nabywczej danej grupy. Zupełnie inny będzie koszt wyświetleń nastolatkom, zupełnie inny w przypadku osób w wieku dojrzałym, o zainteresowaniach związanych z finansami lub dobrami luksusowymi. Znaczenie będzie miał również kontekst – wyświetlenia na prestiżowych i tematycznie powiązanych z tematem reklamy stronach będą miały potencjalnie większą wartość.
Z tego powodu przykładanie jednej miary do wszystkich wyświetleń reklamy jest pozbawione sensu. Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, ile warte jest wyświetlenie reklamy.
Dlaczego PPC (Pay per click)
Jednym z najbardziej popularnych systemów rozliczeń reklamy jest płatność za kliknięcie PPC (Pay per click). Jego zaletą dla reklamodawcy jest to, że wycenia on reklamę w zależności od wymiernej interakcji użytkowników z reklamą (kliknięcia), które w dodatku można zweryfikować we własnym systemie statystyk odwiedzin strony www.
Nawet jeśli kliknięcia nie będą podstawowym celem kampanii, to współczynnik klikalności CTR (Click-through rate), czyli stosunek kliknięć do wyświetleń reklamy, pozwoli nam orientacyjnie porównać faktyczne dotarcie poszczególnych kreacji na danej powierzchni reklamowej. Duże kreacje umieszczone w eksponowanych miejscach będą miały wyższą klikalność, a małe kreacje umieszczone poza zasięgiem wzroku użytkownika będą klikane bardzo rzadko. Przy tym samym CPC, różnice w kosztach wyświetlenia tych reklam będą w przybliżeniu odpowiadały różnicom w ich oddziaływaniu.
Pamiętajmy jednak, że klikalność może zależeć również od tego, na ile sama kreacja będzie zachęcać do kliknięcia. Przy podobnym dotarciu, reklama o treści „Nasz nowy baton doda Ci energii” będzie najprawdopodobniej znacznie rzadziej klikana, niż reklama z hasłem „Jedz nasze batony i wygraj samochód” z przyciskiem wezwania do działania „Dołącz do promocji”. Dlatego stosując współczynnik klikalności jako miarę faktycznego dotarcia do użytkownika, trzeba również uwzględnić treść kreacji.
Większość systemów reklamowych opartych jest obecnie na aukcji w czasie rzeczywistym. Reklamodawcy konkurują o dostępne powierzchnie reklamowe, określając najwyższą cenę, jaką są w stanie za nie zapłacić. Cena, która ustala się w aukcji, jest minimalną ceną niezbędną, aby przelicytować maksymalną cenę konkurenta. W dużej mierze rynek reklam przypomina rynki finansowe, gdzie cena wyznaczona jest przez grę popytu i podaży. Poszczególne powierzchnie reklamowe wyceniane są przez ich nabywców na podstawie skuteczności. Powoduje to, że rynek reklam w Internecie jest w dużej mierze efektywny i rzadko trafiają się na nim wyjątkowe okazje.
Podobnie jak na rynkach finansowych, w reklamie online „nie ma darmowych obiadów”. Jednym z typowych błędów w rozumieniu modelu PPC jest oczekiwanie, by tworzyć kreacje, które nie będą klikane, co spowoduje, że uzyskamy bezpłatne wyświetlenia. Podobnym nieporozumieniem są obawy, że kliknięcia w reklamę narażą nas na straty.
Można powiedzieć, że wydawców (Google, Facebook, portale na których umieszczana jest reklama) nie obchodzą nasze kliknięcia. Ich celem jest maksymalizacja dochodów z powierzchni reklamowej. Za reklamy, które będą rzadziej klikane, wydawca będzie oczekiwał wyższych stawek za kliknięcie, a te kreacje, które klikane są często, będą kupować kliknięcia coraz taniej. I choć mimo że w rzeczywistości do przeliczania CPC na efektywny koszt wyświetleń systemy takie jak Google czy Facebook uwzględniają nie tylko współczynnik klikalności, ale i inne kryteria jakościowe reklamy, to ostatecznie liczy się efektywne wykorzystanie powierzchni reklamowej, której nikt za darmo udostępniać nie chce, a model PPC ma jedynie ułatwić wycenę wartości reklamy przez reklamodawców.
Pomiar skuteczności reklamy
Dzięki narzędziom do analizy statystyk wizyt na stronie www, takich jak np. Google Analytics (dostępne bezpłatnie), reklamodawcy mają możliwość szczegółowej analizy skuteczności działań reklamowych związanych ze stroną internetową. Możemy mierzyć skuteczność poszczególnych źródeł ruchu i kampanii, analizując nie tylko liczbę wizyt, ale również ich jakość, między takimi miarami jak czas pobytu na stronie, liczba odwiedzanych stron, czy też konwersje, czyli wykonanie określonej akcji (złożenie zapytania, dokonanie zakupu, pobranie materiałów reklamowych czy też wejście na stronę z danymi kontaktowymi).
Analiza możliwa jest w wielu wymiarach. Statystyki możemy i powinniśmy segmentować w zależności od źródła ruchu, rodzaju kreacji reklamowej, urządzenia (komputer, tablet, telefon), obszaru geograficznego, pory dnia – by wymienić tylko kilka najważniejszych.
W przypadku sklepów internetowych, możemy precyzyjnie mierzyć, ile wizyt i jaki dochód wygenerowała kampania i jakie produkty zostały dzięki niej sprzedane.
Statystyki online to nie wszystko
Możliwość precyzyjnego mierzenia i analizy ruchu wygenerowanego przez działania reklamowe w Internecie jest błogosławieństwem, ale często i przekleństwem marketingu online.
Dzięki statystykom internetowym nie musimy już wierzyć zapewnieniom wydawcy prasy, że 100 000 sprzedanych egzemplarzy jest czytane przez 200 000 osób i jest to dobrze sprofilowana grupa docelowa. Wygenerowany ruch i transakcje widzimy w raportach. Powoduje to jednak, że wielu reklamodawców uznaje, że to, co pokazuje Google Analytics, to wszystko, co udało się uzyskać dzięki kampaniom online.
Pamiętajmy jednak, że tak nie jest! Przede wszystkim mamy wyświetlenia bez kliknięć, które z całą pewnością przyczyniają się – w większym lub mniejszy stopniu – do zwiększenia świadomości marki i późniejszych wizyt bezpośrednich.
Kiedy analizujemy transakcje pozyskane z kampanii, należy je rozpatrywać w kontekście całkowitej wartości korzyści wynikającej z pozyskania klienta. W wielu branżach zdobycie klienta oznacza więcej, niż jedną transakcję.
W zależności od produktu i sposobu jego sprzedaży, poza bezpośrednim przychodem z konwersji online, kampania internetowa może dawać inne korzyści, takie jak sprzedaż offline (np. za pośrednictwem telefonu lub przez fizyczne odwiedziny sklepu), zamówienia pochodzące z zapytań email, a także wzrost świadomości marki i w konsekwencji konwersje ze źródeł bezpośrednich w przyszłości, sprzedaż dla powracających klientów czy też sprzedaż na skutek polecenia przez klienta produktu innym osobom (Lifetime Value).
Wartość Lifetime Value należy szacować w akceptowanym przez reklamodawcę horyzoncie czasowym, który w szczególności może być uzależniony od dostępności środków finansowych na długofalowe inwestycje.
Jak widać, przychód z bieżącej transakcji wynikającej z konwersji stanowi jedynie wierzchołek góry lodowej.
Niezależnie od trudności w zmierzeniu wartości tych dodatkowych korzyści, warto je szacować i ujmować w wartości przychodu z konwersji dla potrzeb obliczania ROI kampanii. Bez uwzględnienia Lifetime Value w wartości konwersji, nasza ocena wartości kampanii reklamowych będzie defensywna, ograniczyć ekspansję i spowodować wyparcie z rynku przez konkurencję.
Zarządzanie wydatkami reklamowymi bez budżetu
Wyobraźmy sobie firmę transportową, która w swoich projekcjach finansowych ustaliła sztywne budżety na wydatki na paliwo. W pewnym momencie firma ta otrzymuje duże zamówienie na realizację bardzo rentownych przewozów. Niestety, zmuszona jest zrezygnować z tego zamówienia, gdyż w tym okresie wyczerpała już budżet na paliwo i nie jest w stanie zatankować swoich samochodów.
Przykład jest – rzecz jasna – absurdalny. Nawet jeśli taki budżet formalnie występuje, każdy zdrowo myślący menedżer podejmie decyzję o przydzieleniu dodatkowych środków na zakup paliwa, gdyż inwestycja w paliwo zwróci się niemal natychmiast w przychodach ze sprzedaży usług, a inna decyzja oznaczałaby narażenie firmy na utratę zysków.
Podobnie w przypadku reklamy, sztywny budżet reklamowy zazwyczaj będzie nieoptymalny. Nie ma możliwości przewidzenia z góry, jaka będzie skuteczność kampanii i gdzie znajduje się optymalny poziom wydatków. Ustalony a priori budżet będzie zawsze zbyt mały lub za duży.
Dlatego możliwość modyfikacji i przesuwania budżetów jest szansą na dodatkową efektywność. Również tu ważna jest komunikacja między reklamodawcą a agencją, a decyzje należy podejmować w oparciu o cele biznesowe.
Wyobraźmy sobie sytuację biura podróży sprzedającego bilety lotnicze. W szczycie sezonu liczba zapytań w wyszukiwarce Google związana z lotami gwałtownie rośnie, a co za tym idzie, rosną potencjalne budżety możliwe do wydania. Sezon charakteryzuje się zazwyczaj również wyższą konwersyjnością, tj. większy odsetek osób odwiedzających daną stronę ostatecznie kupuje. Ograniczanie budżetu oznaczałoby rezygnację z możliwości rentownej sprzedaży dużej liczby lotów, a alokacja dodatkowego budżetu pozwoli na osiągnięcie dodatkowych zysków.
Kiedy sezon kończy się i zainteresowanie klientów spada, spada zazwyczaj również sama rentowność kampanii reklamowych. Bardzo często w takim okresie opłaca się ograniczyć wydatki reklamowe i zaakceptować niższą sprzedaż. Wydawanie „na siłę” zbyt dużego budżetu w tym czasie może nie przełożyć się na zyski. Dlatego warto zwiększać budżety w okresach, kiedy efektywność jest większa, i ograniczać je, kiedy rentowność działań reklamowych spada.
Na marginesie warto wspomnieć o samoregulującym mechanizmie reklam PPC w wyszukiwarce. W okresie, kiedy zainteresowanie użytkowników spada (np. poza sezonem lub w godzinach nocnych), spada jednocześnie liczba wyszukiwań. Mała liczba wyszukiwań oznacza niewiele wyświetleń i kliknięć reklamy, a co za tym idzie – niższe koszty.
Reklam nie należy więc wyłączać, warto jedynie dostosować stawki, jeśli w tych okresach będziemy odnotowywać inne współczynniki konwersji. Wyłączanie reklam w wyszukiwarce w okresach mniejszego zainteresowania ma co do zasady tyle sensu, co gaszenie światła w lodówce.
Wyłączanie reklam wyszukiwarce w nocy ma tyle sensu, co gaszenie światła w lodowce.
Nieco inny punkt widzenia może mieć linia lotnicza. W sezonie, kiedy loty sprzedają się jak świeże bułeczki, a wszystkie miejsca w samolocie są wyprzedane, inwestowanie w reklamę zorientowaną na reakcję bezpośrednią (zakup biletu) może być bezcelowe. Poza sezonem, kiedy samoloty często latają prawie puste, prowadzenie nawet mniej rentownej kampanii może być uzasadnione w kategoriach kosztu alternatywnego.
Perspektywa sprzedawcy biletów będzie inna, gdyż jest on w stanie bardziej elastycznie reagować na zmiany popytu i nie jest obciążony aż tak wysokimi kosztami stałymi.
Dlatego właśnie bardzo wiele firm e-commerce prowadzi kampanie bez budżetu reklamowego. Przyjmuje się, że jest on nieograniczony tak długo, jak spełnione są wskaźniki efektywności działań reklamowych, w postaci kosztu pozyskania klienta czy zwrotu z inwestycji (ROI).
Celem prowadzącego kampanię jest maksymalizacja sprzedaży w granicach tego celu. Przykładowo, marketer może wydać praktycznie każdą sumę na kampanie reklamową, jeżeli oiągnie ona przynajmniej 50% rentowności.
Mierząc na bieżąco efektywność kampanii, budżet na reklamę dostosowywany jest do bieżących możliwości generowania przez nią rentownej sprzedaży.
Krańcowy koszt konwersji
Kiedy kampania generuje sprzedaż przy założonej rentowności, często pojawia się oczekiwanie, aby zwiększyć wydatki reklamowe i w ten sposób wygenerować wyższe przychody, a co za tym idzie – zyski. W takiej sytuacji konieczne jest rozpatrywanie rentowności kampanii w kategoriach efektów krańcowych.
Wyobraźmy sobie reklamodawcę, który sprzedaje produkty w Internecie. Przeciętnie na każdej transakcji nasz reklamodawca zarabia kwotę 200 zł. Ustala więc z zarządzającym kampaniami docelowy koszt konwersji na poziomie 150 zł.
Kampania stabilnie generuje miesięcznie 1 000 konwersji wydając 120 000 zł, co oznacza 120 zł za jedną konwersję. Pewnego dnia zostaje podjęta decyzja o zwiększeniu intensywności kampanii. Skutkiem tego w kolejnym miesiącu uzyskano 1 300 konwersji przy wydatkach 195 000 zł, co daje 150 zł za konwersję. Wydaje się więc, że wszystko jest dobrze. Sprzedaż rośnie, a koszt konwersji jest utrzymany pod kontrolą.
Czy na pewno? Policzmy, jakim kosztem uzyskano wzrost sprzedaży. Na skutek zmiany w kampanii pozyskano dodatkowo 300 konwersji, wydając o 75 000 zł więcej. Oznacza to, że te dodatkowe konwersje kosztowały 250 zł za jedną konwersję, czyli na każdej z nich straciliśmy 50 zł.
Przykład ten doskonale ilustruje, do jak błędnych wniosków może prowadzić ustalenie celu kampanii w postaci stałego kosztu konwersji.
Aby właściwie zarządzać kosztem konwersji, należy operować pojęciem krańcowego kosztu konwersji, czyli – ile kosztuje pozyskanie kolejnej dodatkowej konwersji.
Im więcej, tym drożej
W kampaniach w Internecie koszt krańcowy zazwyczaj rośnie wraz ze wzrostem intensywności i skali kampanii. Jak już wiemy, duża część rynku powierzchni reklamowych wyceniana jest w aukcji, w której uczestnicy mogą swobodnie zmieniać ceny, jakie są gotowi zaoferować za daną powierzchnię. Aukcja taka powoduje, że duzi gracze nie płacą mniej. Cena jednostkowa rośnie wraz z intensywnością kampanii.
Weźmy przykład reklamy w wyszukiwarce Google. Aby pozyskać niewielką ilość ruchu, wystarczy wyświetlać reklamę na dalszych pozycjach, za które zapłacimy niższe stawki za kliknięcie. Chcąc zakupić więcej ruchu, trzeba będzie zaproponować wyższe stawki, aby przebić konkurencję i wejść na wyższe pozycje.
Zwiększając oferowaną cenę CPC, zwiększamy również ruch, choć w miarę wzrostu stawki, wzrost ruchu jest zazwyczaj coraz słabszy, a w pewnym momencie mimo zwiększania oferowanych stawek nie udaje się nam kupić praktycznie żadnego dodatkowego ruchu. Mówimy, że krańcowy koszt pozyskania użytkownika rośnie do nieskończoności.
Poniżej przykładowy wykres funkcji zależności liczby kliknięć od kosztu kliknięcia Click(CPC):
Zasadę tę można generalnie rozciągnąć na planowanie mediów w całej sieci. Im więcej ruchu chcemy pozyskać, im bardziej zwiększamy zasięg kampanii, z tym większym kosztem krańcowym pozyskania kolejnego użytkownika musimy się liczyć.
Z tego powodu intensywność kampanii można zwiększać tak długo, aż krańcowy koszt pozyskania klienta przekroczy kwotę, która na tym kliencie się zarabia, czyli gdy na pozyskaniu kolejnego użytkownika zaczynamy już tracić.
Ujmując to inaczej, krańcowy zysk z kampanii powinien wynosić zero. Strategia ta pozwala na faktyczną maksymalizację zysków z kampanii. Zwiększanie budżetów reklamowych ma sens tak długo, jak krańcowy (a nie całkowity) zysk jest większy od zera.
Kiedy wydawać więcej?
Zwrot z inwestycji (ROI) – miara zaczerpnięta z metod analizy stosowanych przy ocenie opłacalności inwestycji finansowych – nie jest odpowiednia jako cel rentowności kampanii online. Celem kampanii powinna być maksymalizacja nie stopy zwrotu, ale zysku, a decyzje o zmianie oferowanych stawek powinny być podejmowane na podstawie analizy dochodu krańcowego.
Czy zwiększenie sprzedaży o 10% przy jednoczesnym podniesieniu kosztu konwersji o 5% jest dla nas opłacalne? W którym miejscu leży granica, poza którą rozszerzanie kampanii co prawda zwiększy sprzedaż, ale pogorszy wynik finansowy? Na takie pytania odpowiemy jedynie analizując krańcowy zysk z konwersji.
Okazuje się, że zależność określająca optymalny poziom wydatków daje się opisać przy pomocy prosteł formuły ROI > 1/E, gdzie ROI to zwrot z reklamy a E – to elastyczność cenowa (wyprowadzenie tego wzoru znajdziesz w tym artykule)
Obszary przeinwestowania i niedoinwestowania
Rosnący wraz z ekspansją kampanii koszt kliknięcia i malejąca elastyczność cenowa sprawiają, że krańcowy zysk z konwersji maleje, by w pewnym momencie osiągnąć wartość ujemną.
Jak już wiemy, punkt, w którym zysk krańcowy wynosi 0, a ROI jest równe wartości 1/E, jest punktem maksymalnego zysku łącznego i wyznacza optymalny poziom inwestycji w reklamę. Tak długo, jak ROI > 1/E, kampania jest niedoinwestowana i zwiększenie wydatków spowoduje wzrost osiąganych zysków.
Po przekroczeniu poziomu optymalnego ROI = 1/E mamy do czynienia z sytuacją, w której ROI < 1/E. Sprzedaż wciąż rośnie, wciąż osiągamy zysk, ale jest on coraz mniejszy. W pewnym momencie wydatki na reklamę przekraczają dochody, co doprowadza do powstania straty operacyjnej.
Niestety bardzo często dopiero w momencie powstania strat operacyjnych reklamodawcy dostrzegają, że przeinwestowali w reklamę. Jednak przeinwestowanie pojawia się znacznie wcześniej, w momencie kiedy przekraczamy punkt maksymalnego zysku, a ROI spada poniżej 1/E.
Przykład analizy krańcowej
Załóżmy, że w naszej kampanii w Google AdWords, stosując funkcję eksperymentów A/B, testujemy nowe ustawienia kampanii, w których dzięki wyższej stawce wyświetlamy się na wyższej pozycji, pozyskując dzięki temu więcej kliknięć, choć po wyższym koszcie za kliknięcie (1,67 zł vs. 1,41 zł), co daje koszt konwersji 167 zł. Nasz przychód z konwersji wynosi 200 zł, a więc kampania jest rentowna.
Czy jednak takie ustawienia są dla nas korzystne? Licząc koszt pozyskania dodatkowych 323 konwersji widzimy, że wynosi on 199,60 zł, czyli jest bliski progu rentowności, ale wciąż niższy.
Znaczy to, że stawka eksperymentalna pozwoli na osiągnięcie wyższych zysków. Podnosimy więc stawki do tych, jakie zastosowaliśmy w eksperymencie i w kolejnym eksperymencie badamy, co stanie się z kosztem konwersji przy dalszym zwiększeniu stawek:
Widzimy, że krańcowy koszt konwersji w tym przypadku już przekroczył 200 zł i wynosi 223,96 zł. Dlatego tak agresywna kampania nie jest już opłacalna, mimo że średni koszt konwersji wciąż jest poniżej 200 zł.
Stosując formułę ROI>1/E możemy znacznie przyspieszyć proces decyzyjny i uniknąć kosztownych eksperymentów. Przy pierwszym zwiększeniu stawek elastyczność cenowa wynosiła 4,8. Oznacza to że 1/E = 0,21, czyli mniej niż bieżące ROI (41,8%), a więc stawki można podnieść. Przy drugim podniesieniu stawek, elastyczność spadła do 4,0, czyli 1/E = 0,25, a więc więcej niż bieżące ROI (19,7%), co oznacza, że podnoszenie stawek w tym momencie nie miało już sensu.
Jakie jest właściwe ROI?
Wiemy już, że aby wyznaczyć optymalne ROI, przy którym osiągamy idealny kompromis pomiędzy wolumenem sprzedaży a osiąganą marżą, co prowadzi do osiągania maksymalnego zysku, konieczne jest porównanie dwóch miar: bieżącego ROI oraz bieżącej elastyczności cenowej. To wyłącznie elastyczność cenowa wyznacza odpowiedni poziom rentowności.
Elastyczność cenowa nie jest stała dla całej kampanii. Tam, gdzie stawki są już wysokie, elastyczność zazwyczaj jest mniejsza. Oznacza to, że stosowanie tego samego docelowego ROI wobec wszystkich segmentów kampanii jest błędem.
Typowym efektem stosowania strategii jednego ROI w wyszukiwarce jest przeinwestowanie kampanii dających najlepsze efekty i marginalizowanie kampanii o nieco gorszej efektywności, przez co sięgamy niemal wyłącznie po „najniżej rosnące owoce”.
W stosunku do takiej strategii (stałe ROI dla całej kampanii), optymalizacja będzie polegała – paradoksalnie – na obniżaniu stawek dla najlepiej konwertujących kampanii i podnoszeniu ich w przypadku tych gorzej konwertujących.
Zmniejszenie inwestycji w obszarach niskiej elastyczności cenowej i przeniesienie ich do obszarów, w których elastyczność cenowa jest wysoka, spowoduje zwiększenie wolumenu sprzedaży w ramach takiego samego budżetu.
Jaki jest nasz budżet?
Wracamy do pytania, które postawiliśmy na początku. Nie istnieje uniwersalna formuła pozwalająca na określenie optymalnego budżetu reklamowego, a omówienie wszystkich aspektów związanych z optymalizacją wydatków marketingowych znacznie przekracza ramy tego artykułu.
Planując budżet reklamowy, warto połączyć dane dotyczące wskaźników finansowych firmy i wiedzę na temat celów biznesowych z know-how agencji, która jest w stanie oszacować rozmiar grupy docelowej oraz szacunkowe koszty dotarcia.
Budżet reklamowy powinien pozostawać w rozsądnych proporcjach do pozostałych kosztów firmy i uwzględniać faktyczny koszt mediów reklamowych, które należy dopasować zarówno do ram budżetowych jak i celów kampanii. Jasne sprecyzowanie celu ułatwia szacowanie niezbędnych nakładów.
We współczesnych realiach, zwłaszcza w przypadku działań marketingowych online, intensywność kampanii i wydatków reklamowych można modyfikować niemalże w czasie rzeczywistym i dostosowywać do bieżącej efektywności. Wysoka mierzalność wyników pozwala nam patrzeć na koszty reklamy nie jak na koszt, ale jak na inwestycję.
Powoduje to, że bardzo często optymalnym rozwiązaniem jest odejście od sztywnego budżetu reklamowego i dopuszczenie jego modyfikacji. Pozwoli to uniknąć z jednej strony utraconych możliwości, a z drugiej – przeinwestowania w reklamę.
Decyzje o modyfikacji budżetów należy podejmować w oparciu o miary krańcowe, porównując bieżącą rentowność kampanii z elastycznością cenową. Nie istnieje jedno właściwe ROI dla wszystkich działań reklamowych. Tam, gdzie elastyczność cenowa jest wysoka, możemy akceptować niższe ROI, gdyż zmniejszona rentowność rekompensowana jest znacznymi przyrostami wolumenu sprzedaży.
