Odwiedziny bezpośrednie (direct traffic) są jednym ze źródeł ruchu pojawiających się w statystykach stron www. W Google Analytics zobaczymy je jako (direct)/(none). Odwiedziny bezpośrednie oznaczają, że użytkownik wszedł na daną stronę bez pośrednictwa innych źródeł, wpisując do przeglądarki po prostu adres danej strony internetowej.

Wizyta bezpośrednia będzie miała również miejsce wtedy, gdy użytkownik wejdzie na stronę:

• korzystając z paska zakładek
• z linku umieszczonego w pliku (dokument Word, Excel, PDF itd.)
• z linku w wiadomości email odczytanej w programie klienta poczty (Outlook, Thunderbird, Mail itp.)

– o ile linki te nie zostały otagowane parametrami pozwalającymi na przypisanie do innych źródeł ruchu (informacja o tagach dostępna jest w pomocy Google Analytics). Z tego powodu, warto wszędzie, gdzie tylko jest to możliwe, umieszczać parametry w adresach URL, aby odróżnić faktyczny ruch bezpośredni od wejść z mailingu lub dokumentów promowanych online.

Skąd się bierze ruch bezpośredni?

Ruch bezpośredni w czystej postaci pochodzi od kliku kategorii użytkowników:

1. Powracający użytkownicy, którzy odwiedzają stronę po wcześniejszej wizycie, które zapamiętały adres URL strony lub zapisały go w zakładce;
2. Osoby, które odgadły adres strony określonego produktu lub marki (np. coca-cola.pl);
3. Osoby, które dowiedziały się o adresie URL strony z prowadzonej właśnie kampanii offline (np. prasa, radio, TV, outdoor);
4. Użytkownicy, którzy odwiedzili stronę z polecenia innych osób;
5. Osoby, które odwiedziły wcześniej stronę z innych źródeł, ale z przyczyn technicznych (blokada cookie, zmiana przeglądarki lub urządzenia itp.) nie zostały do nich przypisane.

W dużej mierze ruch bezpośredni odzwierciedla siłę marki oraz przywiązanie stałych klientów.

Jak analizować ruch bezpośredni

Ruch bezpośredni nigdy nie powstaje on sam z siebie. Jest on zawsze efektem (bezpośrednim lub pośrednim) wcześniejszych działań marketingowych.

Z tego powodu, kiedy tylko jest to możliwe, staramy się przypisywać źródło ruchu do poprzedniego wejścia niebezpośredniego. Takie jest właśnie domyślne ustawienie Google Analytics – jeżeli użytkownik odwiedzi stronę z wyszukiwarki Google lub przejdzie z linku bądź reklamy umieszczonych na innej stronie www, wtedy następujące po tym wizyty bezpośrednie nie nadpiszą źródła ruchu i użytkownik wciąż będzie traktowany w raportach źródeł ruchu jako pochodzący z pierwotnego źródła (poza raportami ścieżek wielokanałowych i konwersji wspomaganych).

Na ruch bezpośredni możemy wpływać jedynie pośrednio: inwestując w świadomość marki, stymulując lojalność i polecenia użytkowników (najprościej przez dobrą ofertę, wysoką jakość produktów i usług oraz obsługę klienta).

Konwersje z ruchu bezpośredniego

Ruch bezpośredni charakteryzuje się najczęściej ponadprzeciętnym współczynnikiem konwersji. Nie ma w tym nic dziwnego – osoby, które znają stronę, wchodzą na nią często ze zdecydowanym zamiarem zakupu, mają też znacznie mniej wątpliwości i rzadziej opuszczają ścieżkę zakupową.

Z tego powodu, przy analizie konwersji ważne jest segmentowanie ruchu na stronie, o czym pisaliśmy również w naszym artykule o segmentacji i umiarze w Google Analytics. Ruch bezpośredni będzie najczęściej zawyżał współczynnik konwersji i jeśli nie będziemy go analizować oddzielnie, możemy zacząć wyciągać mylne wnioski. Przykładowo, jeśli w pewnym okresie na stronę doprowadzonych zostanie wielu nowych użytkowników z kampanii display, niższy współczynnik konwersji tych użytkowników silnie obniży średni współczynnik konwersji strony. Nie znaczy to jednak, że dzieje się coś złego – po prostu lojalni i zdecydowani klienci z ruchu bezpośredniego zostali „rozwodnieni” użytkownikami pochodzącymi z kampanii marketingowej, którzy są na znacznie dalszym etapie procesu konwersji.

Rozszerzony ruch bezpośredni

Aby prawidłowo analizować procesy zachodzące na stronie www, do ruchu bezpośredniego należy zaliczyć również odwiedziny użytkowników, którzy przeszli na stronę z wyszukiwarki (Google, Yahoo, Bing itd.), a którzy użyli w zapytaniu nazwy naszej marki lub strony www (chyba, że nazwa strony jest określeniem generycznym, np. kwiaty.pl, hotele.pl).

Dlaczego? W praktyce użytkownik taki niczym się nie różni od użytkownika pochodzącego z wizyt bezpośrednich. Obecnie większość przeglądarek w przypadku wpisania w pasek adresu nazwy strony lub niekompletnego adresu, przekieruje takiego użytkownika na wyniki wyszukiwania, gdzie powinien znaleźć naszą stronę w wynikach bezpłatnych i/lub linkach sponsorowanych. Bardzo wielu użytkowników, zamiast wpisywać adres strony, wchodzi w wyszukiwarkę i tam wpisuje nazwę serwisu czy wręcz jego adres www. Za każdym razem są to użytkownicy, których zamiarem było odwiedzenie konkretnej strony, której nazwę lub adres url znali, ale z przyzwyczajenia czy też przez pomyłkę zrobili to za pośrednictwem wyników wyszukiwania.

Zachowanie takich użytkowników jest bardzo zbliżone do użytkowników pochodzących z ruchu bezpośredniego. Z tego powodu uzasadnione jest, by ich traktować tak samo. Na rozszerzony ruch bezpośredni składają się więc użytkownicy pochodzący z następujących źródeł:

• ruch bezpośredni;
• płatne wyniki wyszukiwania słów kluczowych zawierających nazwę firmy lub adres jej strony www;
• organiczne (bezpłatne) wyniki wyszukiwania słów kluczowych zawierających nazwę firmy lub adres jej strony www;

Not provided

W odniesieniu do tych ostatnich, firma Google utrudniła nam ostatnio analizę. Z raportów źródeł ruchu w Google Analytics zniknęły informacje na temat treści słów kluczowych w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Dane o strukturze słów kluczowych w odwiedzinach organicznych dostępne są jednak wciąż przez Google Webmaster Tools i choć nie da się tych wizyt powiązać z konwersjami, można na podstawie tych danych szacować, jaka część ruchu i konwersji z bezpłatnych wyników wyszukiwania powinna zostać zaliczona do ruchu bezpośredniego w rozszerzonej definicji.

W Google Analytics wprowadzono funkcję umożliwiającą ‘Wykluczanie wyszukiwanych haseł’ czyli uwzględnianie niektórych wizyt z sieci wyszukiwania jako odwiedzin bezpośrednich (funkcja dostępna tylko w Universal Analytics). Użytkownicy Universal Analytics mogą wykluczyć określone wyszukiwane hasła, by nie były uwzględniane w statystykach Analytics jako wejścia z wyszukiwarki, ale jako ruch bezpośredni. Google sugeruje, żeby jako wykluczone słowa wprowadzić nazwę firmy lub domenę, co wyraźnie wskazuje, że funkcja ta została wprowadzona w celu umożliwienia użytkownikom dokładniejsze śledzenie rozszerzonego ruchu bezpośredniego. Niestety, nie działa to na ruch oznaczony jako not provided. Więcej informacji na ten temat w naszym artykule o wykluczaniu wyszukiwanych haseł, a także w oficjalnym artykule pomocy Google Analytics.

Wykorzystanie w analizie

Google Analytics umożliwia nam obecnie tworzenie własnych zgrupowań kanałów. Opcję tę znajdziemy w sekcji Konwersje – Ścieżki wielokanałowe lub atrybucja konwersji:

 

 

W zgrupowaniach tych warto wyszczególnić właśnie rozszerzony ruch bezpośredni. W poniższym przykładzie, wyszczególniono również remarketing, gdyż jest to źródło zupełnie innej natury niż reklama displayowa, do której jest on zaliczony w standardowych zgrupowaniach kanałów:

 

 

Warto pamiętać, że w widoku ścieżek wielokanałowych i modelowania atrybucji (udziału w konwersjach) przestaje obowiązywać zasada przypisywania źródeł ruchu do ostatniego wejścia niebezpośredniego. W widoku modelowania atrybucji możemy wybrać, jaki model zastosujemy:

Możemy tworzyć własne modele, mamy również do wyboru modele standardowe, z których należy zwrócić uwagę szczególnie na

• model „ostatnie kliknięcie niebezpośrednie”, który jest tożsamy ze standardowym raportowaniem Google Analytics i stanowi doskonały punkt odniesienia do analiz;
• model „ostatnie kliknięcie AdWords”, który jest najbliżej raportowania, które uzyskamy w śledzeniu konwersji Google AdWords (z uwzględnieniem różnic metodologicznych o których pisaliśmy już wcześniej).

Po wprowadzeniu zgrupowania rozszerzonych wejść bezpośrednich, warto stworzyć model atrybucji „ostatnie kliknięcie niebezpośrednie i niebrandowe”, które wyłącza z udziału z konwersji rozszerzony ruch bezpośredni.

W poniższym przykładzie widzimy, że wejścia bezpośrednie opowiadały za 118 962 konwersje w ostatniej interakcji, choć w czystej postaci odpowiadały tylko za 70 583 konwersje. Widać więc, że różnica ta jest znacząca.

 

Po wprowadzeniu rozszerzonego ruchu bezpośredniego widzimy, że analizując jedynie „czyste” kliknięcia bezpośrednie pominęliśmy ponad 20% konwersji (rozszerzony ruch bezpośredni odpowiada za 89 210 konwersji, czyli o prawie 19 tysięcy więcej).

 

 

Te 19 tysięcy konwersji wcześniej przypisywaliśmy, w znacznej mierze niesłusznie, do innych źródeł ruchu.

Kampanie brandowe w AdWords

Stosowanie w AdWords słów kluczowych własnej marki, w wielu przypadkach jak najbardziej uzasadnione, wprowadza do kampanii AdWords ruch, który zaliczamy do rozszerzonego ruchu bezpośredniego. System AdWords będzie jednak nadpisywał cookie tych kampanii i w standardowym raportowaniu przypisywał konwersje do ostatniego kliknięcia.

Jeśli chcemy zastosować podejście rozszerzonego ruchu bezpośredniego do konwersji AdWords i przypisywać konwersje do ostatnich kliknięć niebezpośrednich w ujęciu rozszerzonym (tj. z kampanii na słowa nie zawierające własnej marki), to możemy to zrobić w dość prosty sposób: wystarczy kampanię zawierającą frazy brandowe prowadzić z innego konta, przez co nie będzie miało miejsce nadpisywanie cookie konwersji.

Innym rozwiązaniem jest zastosowanie oddzielnego zgrupowania kanałów „Brand AdWords” zawierającego wizyty z kampanii brandowych i porównanie modeli atrybucji „Ostatnie kliknięcie AdWords” oraz zdefiniowanego przez nas „Ostatnie kliknięcie AdWords bez kampanii brandowych”. Przykład pokazuje, że poza 99 271 konwersjami w których ostatnim kliknięciem AdWords była kampania na słowa nie związane z własną marką, kampanie te odpowiadają dodatkowo za 13 410 konwersji, które następnie zostały przypisane kampaniom brandowym (czyli ruchowi bezpośredniemu w ujęciu rozszerzonym). Można więc szacować, że faktyczna skuteczność niebrandowych kampanii AdWords była ok 13,5% większa, niż wynika to z raportowania AdWords.

 

 

Koncepcja rozszerzonego ruchu bezpośredniego pozwala lepiej przypisywać przychody do poszczególnych źródeł niebezpośrednich i szacować faktyczną rentowność kampanii.

Ruch bezpośredni jest jedynie efektem wcześniejszych działań marketingowych i nie traktuje się go jako samodzielnego źródła ruchu. Włączając do niego również ruch z wyszukiwarek związany z wyszukiwaniem naszej własnej marki, eliminujemy niekonsekwencję w analizie wynikającą z odmiennego traktowania użytkowników tylko z tego powodu, że w inny sposób spowodowali wyświetlenie strony, na którą zamierzali wejść.