Poprzedni artykuł (cz. 12): Wspomaganie czy kanibalizacja
Pojęcie konwersji wspomaganych zostało wprowadzone przez Universal Analytics. Mimo że dziś rzadziej są one stosowane przez narzędzia analityczne, wciąż stanowią istotną metrykę analizy atrybucji konwersji.
Czym jest konwersja wspomagana?
O konwersjach wspomaganych mówimy zawsze w odniesieniu do wymiaru źródła ruchu (może to być źródło, medium, kampania itd.). Konwersje wspomagane to takie konwersje, u których dane źródło występowało na ścieżce, ale nie stanowiło ostatniego kliknięcia.
Rozważmy przykładowe ścieżki konwersji. Mamy 6 + 5 + 6 = 17 konwersji:
Przypisanie konwersji last-click i wspomaganych będzie następujące:
| Źródło | Konwersje last-click | Konwersje wspomagane |
|---|---|---|
| Cross-network | 5 | 17 |
| Paid Social | 6 | 0 |
| Referral | 0 | 5 |
| Display | 6 | 6 |
Konwersje wspomagane są dodatkową miarą wskazującą potencjalny wpływ danego źródła na konwersje, który może nie być widoczny w raportach konwersji stosujących atrybucję ostatniego kliknięcia.
Raport konwersji wspomaganych w Google Ads
Raport konwersji wspomaganych możemy zobaczyć np. w raportach atrybucji Google Ads:
Jednak w tym przypadku raport ten nie pokazuje konwersji wspomaganych, ale kliknięcia i obejrzenia wspomagające. Określają one, ile razy dana kampania była kliknięta lub obejrzana przed konwersją, za wyjątkiem kliknięcia, które było ostatnie przed konwersją. Liczby te są znacznie większe, niż liczba konwersji wspomaganych.
Gdyby zastosować tę metodologię w naszym przykładzie powyżej, uzyskalibyśmy następujące wyniki:
| Źródło | Konwersje last-click | Kliknięcia wspomagające |
|---|---|---|
| Cross-network | 5 | 17 |
| Paid Social | 6 | 108 |
| Referral | 0 | 20 |
| Display | 6 | 18 |
Problematyczne konwersje wspomagane
Konwersje wspomagane są często niewłaściwie interpretowane. Jednym z typowych błędów jest dodawanie konwersji wspomaganych do konwersji last-click – w celu uzyskania liczby konwersji, na które miała wpływ dana kampania. Nie jest to prawidłowa metodologia, gdyż w niektórych konwersjach dany kanał będzie zarówno występował zarówno jako ostatni na ścieżce, jak i we wcześniejszych etapach, tak jak dla ścieżki konwersji Cross-network > Referral x 4 > Cross-network z naszego przykładu.
Faktyczna liczba konwersji z udziałem danego źródła jest następująca:
| Źródło | Konwersje last-click | Konwersje wspomagane | Konwersje z udziałem źródła |
|---|---|---|---|
| Cross-network | 5 | 17 | 17 |
| Paid Social | 6 | 0 | 6 |
| Referral | 0 | 5 | 5 |
| Display | 6 | 6 | 6 |
O ile konwersje last-click (czy też konwersje przypisane w innym modelu atrybucji) możemy sumować, a ich suma powinna oznaczać łączną liczbę zaraportowanych konwersji, to konwersji wspomaganych dla poszczególnych kanałów sumować nie można.
Liczba ta nie będzie miała sensownej interpretacji i będzie się zmieniać w zależności od stosowanych wymiarów źródeł. Im bardziej granularny podział zastosujemy, tym więcej będzie łącznie konwersji wspomaganych.
Terminy konwersje wspomagane i kliknięcia wspomagające nie są najlepszym tłumaczeniem określeń assisted conversions i assist clicks. Słowo “wspomagane” sugeruje, że dane kliknięcie w jakiś sposób wsparło zajście konwersji, czyli że zwiększyło jej prawdopodobieństwo.
Faktycznie jednak tego nie wiemy. Nie jest wykluczone, że wpływ danego kliknięcia jest znikomy, można również teoretycznie wyobrazić sobie sytuacje, w których dana interakcja ma ujemny wpływ na konwersje. Dlatego znacznie lepszym określeniem byłoby kliknięcia asystujące lub kliknięcia towarzyszące. Zob. też artykuł Wspomaganie czy kanibalizacja.
W raportach wykorzystujących atrybucję multi-touch, pojęcie konwersji wspomaganych zaczyna tracić sens (definicja konwersji wspomaganych odwołuje się wprost do modelu ostatniego kliknięcia).
Konwersje z udziałem źródła
Wydaje się, że sensownym uzupełnieniem raportów atrybucji będzie raport konwersji (kluczowych zdarzeń) i przychodów uzyskanych z udziałem danego źródła, czyli tych konwersji (kluczowych zdarzeń), w których dane źródło wystąpiło gdziekolwiek na ścieżce (zob. tabela powyżej). Taka miara ma sens niezależnie od stosowanego modelu atrybucji.
W Google Analytics nie mamy dostępu do takich danych wprost, ale można je łatwo uzyskać z raportu ścieżek atrybucji. Raport taki należy pobrać do Excela, a następnie odfiltrować po nazwie kanału, dla którego chcemy ustalić konwersje z jego udziałem. Przykładowo, chcemy zobaczyć kluczowe zdarzenia i przychody, w których udział brał kanał Affiliates:
Po zsumowaniu, uzyskamy liczbę kluczowych i przychody, w których miał udział dany kanał (w tym przypadku Affiliates).
Jeśli w pobranym pliku usuniemy ostatnią interakcję na każdej ze ścieżek, wykonana w ten sposób suma będzie miarą konwersji wspomaganych w tradycyjnym rozumieniu.
Aby nie wyciągnąć z tych zestawień błędnych wniosków, warto wcześniej upewnić się, czy łączna liczba kluczowych zdarzeń i całkowita wartość przychodów w raporcie ścieżek atrybucji pokrywa się z konwersjami (kluczowymi zdarzeniami) i przychodami raportowanymi dla tego okresu w raportach pozyskania.
