Ograniczenie budżetu w systemie Google Ads wynika z jednej z jego podstawowych zasad działania – gwarancji nieprzekraczania średniego budżetu dziennego.
Ograniczenie budżetu w Google Ads
System Google Ads gwarantuje, że w okresach miesięcznych założony w kampanii średni budżet dzienny nie zostanie przekroczony i nie wydamy na reklamę więcej, niż zostało to wprowadzone w ustawieniach kampanii.
W poszczególnych dniach budżety dzienne mogą być znacznie przekraczane, ale w skali miesiąca limit wydatków będzie zachowany, Jeżeli na skutek opóźnień w działaniu systemu dojdzie do takiego przekroczenia, środki wydane ponad budżet zostaną zwrócone. Są to zazwyczaj niewielkie kwoty.
Jeżeli zainteresowanie danym słowem kluczowym jest duże, założony budżet może nie wystarczyć. Google dopuszcza przekroczenie dziennego budżetu w poszczególnych dniach, ale prędzej czy później system będzie musiał zareagować niedostosowanie budżetu.
W zależności od ustawień kampanii Google Ads, system będzie wyświetlał nasze reklamy rzadziej, równomiernie rozkładając wyświetlanie reklam w ciągu dnia (ustawienie domyślne) lub wyświetlał reklamy aż do wyczerpania dziennego budżetu, co będzie skutkowało tym, że od pewnej godziny nasze reklamy wyświetlać się nie będą.
Interfejs Google Ads informuje o tym komunikatem w widoku kampanii:
Dwa rodzaje ograniczeń budżetu
Jak widać na ilustracji powyżej, w Google Ads wystepują dwa rodzaje ograniczeń z powodu budżetu:
- „Twarde” ograniczenie budżetu, oznaczone kolorem czerwonym i komunikatem informującym, że Twoja kampania jest ograniczona przez średni budżet dzienny, co oznacza, że reklamy nie wyświetlają się tak często, jak to jest możliwe.
- „Miękkie” ograniczone budżetu, oznaczone kolorem pomarańczowym i komunikatem informującym, że Twój budżet ogranicza liczbę konwersji, które możesz uzyskać, a zwiększenie budżetów pozwoli zwiększyć szacunkową liczbę konwersji.
„Miękkie” ograniczenie
Ten drugi typ ograniczenia budżetowego pojawił się w Google Ads w związku z upowszechnieniem strategii smart biddingu maksymalizacji wartości konwersji (lub ich wolumenu) w ramach określonego budżetu.
Takie strategie domyślnie dostosowują wysokość stawek do zadanego budżetu, a komunikat jest jedynie wskazaniem, że dana kampania nie wykorzystuje pełnego potencjału.
Jak informuje Google: jeśli zwiększysz budżet do zalecanego poziomu, możesz uzyskać wzrost liczby konwersji przewyższający wzrost kosztu poszczególnych konwersji, gdyż z symulacji wynika, że kampanie mogą generować więcej konwersji przy mniejszym względnym wzroście całkowitego kosztu pozyskania.
Google wskazuje, że kampania jest daleka od przeinwestowania. Wzrost budżetu spowoduje prawdopodobnie wzrost kosztu konwersji (spadek ROAS), ale będzie on stosunkowo niewielki w porównaniu ze wzrostem liczby konwersji lub przychodu, co może być opłacalne (zob. artykuł o optymalnych celach kampanii).
Google nie ma informacji, czy aktualna efektywność kampanii (ROAS, CPA) jest satysfakcjonujący, stąd jedynie sugeruje rozważenie zmian, nie wskazując jednoznacznie, że jest to błąd (stąd oznaczenie innym kolorem).
„Twarde ograniczenie”
Twarde ograniczenie wskazuje, że w ramach stosowanych stawek CPC, ROAS czy CPA budżet jest zbyt niski. Google widzi, że cele kampanii są niedopasowane do budżetu i ostrzega nas o tym.
Konsekwencje ograniczenia przez budżet
Ograniczenie ze względu na budżet jest zjawiskiem niepożądanym i mającym negatywny wpływ na skuteczność kampanii, ponieważ:
(i) Użytkownicy szukający w Google określonego produktu często wykonują kilka, a nawet kilkanaście wyszukiwań, zanim ostatecznie wybiorą, z czyjej oferty skorzystają. W przypadku ograniczenia budżetu ryzykujemy, że osoby te nie znajdą naszej strony. Użytkownicy powracający zazwyczaj lepiej konwertują, gdyż znajdują się na dalszym etapie procesu zakupowego (na przykład po przeprowadzeniu wstępnego rozeznania w pozostałych dostępnych na rynku ofertach postanawiają sfinalizować zakup)*.
(ii) Ograniczenie z powodu budżetu oznacza, że najprawdopodobniej kampania nie jest optymalna. Kupujemy drogie kliknięcia, z których moglibyśmy zrezygnować i w zamian za to kupić więcej tańszych lub lepiej konwertujących kliknięć w ramach tego samego budżetu.
* Z tego samego powodu nie jest korzystne przerywanie kampanii (co zdarza się na przykład, gdy zostaną wyczerpane pieniądze z przedpłaty), gdyż proces zakupowy często rozciąga się w czasie i trwa od kilku minut do kilku tygodni, a nawet dłużej, zwłaszcza w przypadku bardziej kosztownych i wymagających przemyślenia zakupów.
Unikaj wyczerpania budżetu
Google zaleca, aby unikać wyczerpywania budżetu dziennego. Jak już to zostało przedstawione powyżej, ma to szereg niekorzystnych konsekwencji. Kiedy więc widzimy znak „ograniczenie z powodu budżetu”, powinniśmy podjąć działania optymalizacyjne, bo znak ten oznacza, że kampania prawdopodobnie nie jest w tym momencie prowadzona optymalnie. Dotyczy to zwłaszcza kampanii w sieci wyszukiwania (w wyszukiwarce Google).
Zwiększenie budżetu
Jednym z najprostszych rozwiązań jest zwiększyć budżet. To oczywiście zasugeruje nam Google, gdy najedziemy kursorem na ikonkę znajdującą się obok komunikatu o ograniczeniu z powodu budżetu:
Zanim taką decyzję podejmiemy, warto jednak sprawdzić, czy kampania jest w obecnej chwili opłacalna. W przeciwnym wypadku nie ma sensu zwiększanie budżetu na kampanię, która nie przynosi odpowiednich rezultatów w stosunku do nakładów na nią.
Co zrobić, jeśli budżetu nie możemy zwiększyć?
Często jednak ograniczenie budżetu wynika ze sposobu zarządzania budżetami reklamowymi w danej organizacji i nie możemy wydać więcej, niż zostało zabudżetowane, choćby kampania przynosiła świetne wyniki. I choć w przypadku większości kampanii w wyszukiwarce oraz innych kampanii z celem bezpośredniej reakcji (direct response) tego rodzaju planowanie jest z zasady błędne, to w realiach pracy z klientami czasem spotykamy się z takim ograniczeniem.
Komunikat o ograniczeniu budżetu najprawdopodobniej oznacza, że twoja kampania nie jest optymalna.
Jeśli więc nie możemy budżetu zwiększyć, należy zoptymalizować kampanię w ramach istniejącego budżetu. Wśród opcji ustawień kampanii w sekcji Strategie ustawiania stawek znajdziemy taką, w której Google Ads ustawi moje stawki pod kątem maksymalizacji kliknięć w ramach budżetu dziennego. Jest to jednak opcja „dla leniwych”, która rzadko będzie optymalna, gdyż niekoniecznie będzie brała pod uwagę cele naszej kampanii, a w sytuacji, gdy popyt się zmniejszy (a przez to zmniejszy się liczba wyszukiwań), może niepotrzebnie zmierzać do wydania całego budżetu, przepłacając za mało opłacalne pozycje.
W przypadku ograniczenia budżetu należy po prostu zmniejszyć oferowane stawki CPC, począwszy od tych słów kluczowych, które przynoszą najgorsze wyniki. Pamiętajmy, że nie należy wyłączać gorzej konwertujących kampanii, grup reklam czy słów kluczowych, ale raczej ograniczać płaconą w nich cenę jednostkową, aż doprowadzimy do pożądanej rentowności. Warto przejrzeć również skuteczność kampanii w okresach czasowych (dni tygodnia, pory dnia) oraz w określonych obszarach geograficznych i obniżyć stawki w tych segmentach, gdzie reklamy działają mniej skutecznie.
Obniżenie stawek spowoduje wyświetlanie reklam na niższych pozycjach. Wtedy, choć będziemy wyświetlać się ciągle (bez przerw wynikających z ograniczenia budżetu), będziemy osiągać niższy CTR, skutkiem czego budżet się nie wyda. Jednocześnie za tę samą kwotę kupimy więcej kliknięć, gdyż ich cena jednostkowa będzie niższa! Tak więc nie tylko wyeliminujemy przerwy w wyświetlaniu reklam, ale i zmniejszymy jednostkowe koszty.
Obniżenie pozycji najprawdopodobniej nie powinno wpłynąć na współczynnik konwersji. Zjawiska takie występują niezwykle rzadko. Niemniej należy sprawdzić, czy obniżenie pozycji nie wpłynęło negatywnie na jakość pozyskiwanego ruchu.
Co w przypadku „miękkiego” ograniczenia?
Gdy Google zauważa, że kampania optymalizowana na maksymalizację liczby konwersji lub ich wartości nie wykorzystuje całego potencjału, należy przede wszystkim sprawdzić, czy aktualny koszt konwersji lub ROAS spełnia nasze założenia.
Jeśli mamy przekonanie, że nieco gorszy ROAS lub CPA będą dla nas wciąż opłacalne, należy rozważyć uwzględnienie sugestii Google. W przeciwnym wypadku nie trzeba nic robić.
Kampanie w sieci reklamowej
Ograniczenie budżetu może dotyczyć również kampanii displayowych. I choć w tym przypadku nie możemy mówić o stratach wynikających z przerw w wyświetlaniu, to również w tym przypadku możemy osiągnąć korzyści w optymalizowania kampanii i dostosowania jej do budżetu.
Możemy to osiągnąć zarówno przez obniżanie stawek w mniej skutecznych kanałach, jak również przez zawężanie kierowania kampanii, np. kampanię, która była wyświetlana w całej sieci w kontekście określonych słów kluczowych, możemy zawęzić i wyświetlać je jedynie osobom o określonych zainteresowaniach, albo jeszcze lepiej – obniżyć stawkę dla tej kampanii, a osobom o określonych zainteresowaniach podnieść stawki do tych, które stosujemy obecnie.
Proste obniżanie stawek w kampanii display może spowodować, że reklamy przestaną się wyświetlać na niektórych bardziej obleganych miejscach docelowych, które mogą jednak również lepiej konwertować. Dlatego należy pamiętać, że zmiana stawek może wpłynąć na rozkład wyświetlania w miejscach docelowych i konwersyjność kampanii display znacznie bardziej, niż w przypadku kampanii w wyszukiwarce. W takiej sytuacji należy stosować oddzielne stawki w poszczególnych miejscach docelowych.
Można również pomyśleć o wprowadzeniu ograniczenia wyświetleń dla jednego użytkownika (frequency capping). W praktyce ograniczenie wyświetleń do kilku dziennie najczęściej jest rozwiązaniem wskazanym w przypadku większości kampanii display.
