Skupiasz się na obniżaniu kosztów PPC? Być może szukasz zysków nie tam, gdzie trzeba.
Większość wysiłków optymalizacyjnych w branży eCommerce skupia się na optymalizacji kosztów pozyskania ruchu i maksymalizacji współczynnika konwersji poprzez ulepszanie funkcjonalności strony. Podejmowane są też działania mające na celu zwiększenie wartości konwersji poprzez oferowanie klientom dodatkowych usług i produktów (cross selling).
Jednym z najczęściej zapominanych parametrów optymalizacji jest cena, element który najsilniej i bezpośrednio wpływa na wartość konwersji.
Co składa się na zysk?
Efekt ekonomiczny (zysk) działań e-Commerce to różnica między przychodem ze sprzedaży, a poniesionym ja jej wygenerowanie kosztem. Matematycznie można przedstawić go jako różnicę między przychodem z konwersji (P), a kosztem jej pozyskania (Cost/conv) pomnożoną przez liczbę konwersji (Conv).
Przeliczając konwersje na kliknięcia, formułę zysku możemy zapisać jako różnicę między wartością kliknięcia a kosztem jego pozyskania, pomnożoną przez liczbę kliknięć:
Gdzie wartość kliknięcia obliczamy jako iloczyn przychodu z konwersji (P) i współczynnika konwersji (CR):
Największy zysk osiągniemy obniżając CPC, maksymalizując ruch (Clk) i wartość kliknięcia. Wiemy jednak, że maksymalizacja natężenia ruchu stoi w sprzeczności z obniżaniem CPC. Dlatego punkt maksymalnego zysku to idealny kompromis między wolumenem pozyskiwanego ruchu i jego kosztem. Zagadnieniom tym poświęciliśmy szereg artykułów na temat optymalizacji profit-driven. Niemniej, wartość kliknięcia nie zależy od ilości ruchu, a więc możemy ją maksymalizować niezależnie od działań marketingowych związanych z pozyskiwaniem użytkowników.
Jak zmaksymalizować wartość kliknięcia?
Na wartość kliknięcia, zgodnie ze wzorem powyżej, składa się współczynnik konwersji (CR) i przychód z transakcji (zależny bezpośrednio od oferowanej ceny). Parametry te są od siebie zależne: im niższa cena, tym większe prawdopodobieństwo zawarcia transakcji. Podnosząc ceny i zwiększając uzyskiwaną marżę (przychód), obniżamy współczynnik konwersji.
Manipulując ceną nie jesteśmy więc w stanie równocześnie podnieść przychodu z transakcji i zwiększyć liczbę konwersji. Dlatego również tu, podobnie jak w optymalizacji natężenia ruchu i CPC, powinniśmy poszukiwać idealnego kompromisu: ustalić taki poziom cen, przy którym uzyskamy największy przychód na użytkownika odwiedzającego naszą witrynę (na kliknięcie prowadzące do przejścia na stronę).
Co dzieje się, kiedy podnosimy cenę? Spójrzmy na wykresy poniżej. Ze zrostem ceny obniża się współczynnik konwersji. Wartość, którą generuje każde kliknięcie (wejście na stronę) początkowo rośnie, a po osiągnięciu punktu maksymalnego zaczyna spadać, gdyż zbyt wysoka cena zniechęca coraz więcej klientów.
Elastyczność cenowa generalnie maleje (przyjmuje wartość coraz bardziej ujemną). Punkt maksymalnej wartości kliknięcia jest w miejscu, w którym elastyczność cenowa wynosi -1.
Dowód matematyczny
W punkcie, w którym przychód jest największy (maksimum funkcji), pierwsza jej pochodna wynosi zero:
Czyli:
Po przekształceniu:
Lewa strona równania to względna zmiana współczynnika konwersji do względnej zmiany ceny, czyli elastyczność cenowa. Okazuje się, że maksymalna wartość kliknięcia jest wtedy, gdy elastyczność cenowa wynosi -1.
Jak optymalizować ceny?
Formuła jest zaskakująco prosta: Badamy, jak zmiana ceny wpłynie na współczynnik konwersji i szukamy punktu, w którym elastyczność wynosi -1. Jeśli cena rośnie o 10%, a współczynnik konwersji spada o 20%, to elastyczność wynosi -2. Oznacza to, że cena jest już za wysoka.
Jeśli 10% zmiana ceny powoduje również 10% zmianę współczynnika konwersji, to elastyczność w tym punkcie wynosi -1 i znajdujemy się w okolicach ceny, która zapewnia maksymalizację wartości kliknięcia.
Cena = Marża
Pamiętajmy, że przez cenę powinniśmy rozumieć tu osiąganą marżę, czyli przychód ze sprzedaży po odjęciu kosztów uzyskania. W przypadku produktów sprzedawanych w sklepach online, gdzie marża handlowa jest stosunkowo niewielka, jest wzrost powoduje stosunkowo niewielki wzrost ceny produktu.
Przykładowo, jeśli nasza marża jest na poziomie 10%, to jej wzrost o 20% spowoduje zwiększenie ceny produktu o ok. 2%. Jaką część naszych klientów zniechęci taki wzrost ceny? Dla klienta taka zmiana ceny może być niezauważalna, a dla sklepu będzie oznaczało istotne zwiększenie zysków. Przytoczone liczby są oczywiście przykładowe.
Z tego powodu bardzo wiele sklepów utrzymuje, zupełnie niepotrzebnie, ceny na zbyt niskim poziomie, ograniczając swoje zyski i dalsze możliwości ekspansji.
Jak zrekompensować spadek wolumenu transakcji?
Na skutek podniesienia ceny do wartości optymalnej, tj. maksymalizującej wartość użytkownika (kliknięcia), najczęściej spowodujemy spadek współczynnika konwersji i utratę części najbardziej wrażliwych na cenę klientów.
Z drugiej jednak strony, w związku z wzrostem wartości kliknięcia, możemy teraz więcej zapłacić za ruch. Kliknięcia, na które dotychczas nie było nas stać, są dla nas jak najbardziej opłacalne. Akceptowalny koszt konwersji znacznie wzrasta, dzięki czemu możemy kupić więcej ruchu. Część pieniędzy zarobionych na podniesieniu ceny możemy więc z zyskiem przeznaczyć na marketing, przyciągnąć więcej ruchu i w efekcie wręcz zwiększyć sprzedaż i jeszcze bardziej podnieść zyski!
Zobaczmy to na przykładzie. Reklamodawca osiąga obecnie 50.000 zł zysku na sprzedaży (sytuacja A). Postanawia zwiększyć wydatki reklamowe, ale wzrost kosztu kliknięcia jest zbyt duży i w efekcie jego zyski spadają (sytuacja B). Okazuje się, że sklepu nie stać na dalszą ekspansję, więc wraca do sytuacji A.
Po podniesieniu ceny produktu (o niewiele ponad 3%), marża wzrasta ze 150 zł do 199 zł (sytuacja C), a łączny zysk rośnie do 79.100 zł. Dzieje się tak, mimo że współczynnik konwersji spada, spada również liczba transakcji.
Teraz ponownie zwiększane są wydatki reklamowe (sytuacja D). Zauważmy, że parametry kampanii zmieniają się tak samo, jak w sytuacji B. Przy zwiększonej marży okazuje się jednak, że łączne zyski rosną, a firma osiąga sprzedaż większą, niż przed podniesieniem cen.
Ryzyko podnoszenia cen
Na tle powyższego przykładu, podnoszenie ceny może się wydawać prostym mechanizmem zwiększenia przychodów. Warto jednak pamiętać, że efekt utraty klientów na skutek wzrostu cen może następować stopniowo. Klienci mogą zorientować się, że ceny są wyższe z pewnym opóźnieniem. Opinia na rynku i negatywny efekt “word of mouth” nie rozprzestrzeni się natychmiast.
Dlatego wpływ cen na zachowania klientów należy analizować w dłuższym okresie, a ceny należy podnosić stopniowo, co jakiś czas weryfikując, czy być może nie przyszedł czas na ich obniżkę (gdy elastyczność spadła poniżej -1).
Rzecz jasna, może się okazać, że ceny są po prostu za wysokie i ich stosunkowo niewielka obniżka spowoduje wielokrotny wzrost konwersji. Optymalizacja ceny nie polega na maksymalizacji marży jednostkowej ani na maksymalizacji współczynnika konwersji, ale na znalezieniu złotego środka, w którym to wartość kliknięcia będzie najwyższa.
