RSS
2016/04/27 21:12

Model Zero ROI (Optymalizacja Profit-Driven)

Optymalizacja profit-driven i model ROI>1/E wskazuje, że stosowanie jednolitego docelowego ROI dla całej kampanii nie jest optymalne i należy je dostosowywać do elastyczności cenowej występującej w poszczególnych wymiarach.

Stosowanie modelu ROI>1/E nie zawsze jest możliwe. Jednym z głównych powodów jest precyzyjne ustalenie wartości konwersji z uwzględnieniem Lifetime Value. Inną typową sytuacją są ograniczenia związane z rygorem budżetowym kampanii i możliwością zapewnienia finansowania długofalowych inwestycji. Przykładem może być reklamodawca, który musi finansować kampanie z bieżącego dochodu, dla którego celem optymalizacji jest maksymalizacja wzrostu przychodów przy zachowaniu krótkoterminowego ROI = O.

W takiej sytuacji parametr rentowności (ROI) jest z góry ustalony, a optymalizacja profit-driven sprowadza się do maksymalizacji wartości konwersji w ramach ustalonej rentowności.

Krok 1: Optymalizacja klasyczna

Klasyczna optymalizacja polegałaby na utrzymywaniu kosztów CPC we wszystkich wymiarach kampanii (kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe, pory dnia, urządzenia, obszary geograficzne) na poziomie wartości kliknięcia (czyli wartości konwersji pomnożonej przez współczynnik konwersji). Stawki maksymalnego CPC dla słów, w których założony koszt konwersji jest przekroczony są obniżane, a tam, gdzie założony koszt konwersji nie jest osiągnięty, jest miejsce dla podnoszenia stawek i zwiększanie efektywności kampanii.

Krok 2: Dostosowanie do elastyczności

Załóżmy, że kampania składająca się z dwóch części (np. dwóch grup reklam lub dwóch słów kluczowych), osiąga cel ROI = O dla każdej z tych części. Chcemy zmienić docelowe CPC w tych dwóch częściach, aby osiągnąć jak największy wzrost sprzedaży (wartości konwersji) przy utrzymaniu ROI = O.

MODEL ZERO ROI OBLICZENIA 1 MODEL ZERO ROI OBLICZENIA 2 MODEL ZERO ROI OBLICZENIA 3 MODEL ZERO ROI OBLICZENIA 4aMODEL ZERO ROI OBLICZENIA 6AMODEL ZERO ROI OBLICZENIA 7B

Przy identycznych elastycznościach nie ma powodów do zmiany stawek w kampanii, czyli zmiana CPC powinna wynosić zero, co jest spełnione przy rozwiązaniu z „+”. Taka jest więc ostateczna formuła maksymalizująca przychody przy zerowym ROI:

MODEL ZERO ROI THE FORMULA

Wzór ten można zastosować do każdej części składowej kampanii (1) gdzie część (2) oznacza pozostałą część kampanii i jej łączne wydatki i łączną elastyczność. Zmiana CPC o ΔCPC pozwoli zmaksymalizować przychody przy utrzymaniu łącznego ROI na tym samym poziomie:

Optymalizacha SEM ZERO ROI

Jak obliczać łączną elastyczność?

Z definicji elastyczności mamy:

LACZNA ELASTYCZNOSC CENOWA

Łączna elastyczność jest więc średnią ważoną elastyczności części składowych, gdzie wagą jest liczba kliknięć.

Dane o elastyczności można pobrać z Symulatora Stawek w interfejsie AdWords lub przez AdWords API (Bid Landscapes).

Wzór przybliżony

Jeśli przyjąć, że analizowana część kampanii stanowi jej niewielki wycinek, czyli S2 >> S1, to w przybliżeniu:

PRZYBLIZONY WZOR ZERO ROI

Czyli ostatecznie:

PRZYBLIZONY WZÓR NA WYSWIETLANIE FINAL

Ta przybliżona formuła pozwala oszacować w jakich zakresach możemy spodziewać się wartości ΔCPC/CPC dla poszczególnych słów kluczowych. Nawet przy bardzo niskiej elastyczności całej kampanii, np. na poziomie 0.2 i jednocześnie wysokiej elastyczności danego słowa, np. 10, wartość ta nie przekroczy 2,5.

Ograniczenia wynikające z założeń

Model zakłada niezmienność elastyczności cenowej w zakładanym przedziale zmian dokonywanych w kampaniach. Jest to dość dobre przybliżenie przy niewielkich zmianach stawek. Faktycznie, elastyczność cenowa generalnie spada wraz ze wzrostem CPC. Niedokładność ta powoduje, że duże zmiany stawek nie będą realizowały celu optymalizacyjnego, czy wręcz nie będą miały sensu (np. zmiany przekraczające minus 100%). Stosując ten model w praktyce, jeśli wynikają z niego bardzo istotne zmiany stawek, należy ograniczyć się do mniejszych modyfikacji, np. +/- 20%. Po ich wprowadzeniu należy ponownie oszacować elastyczność kampanii i na podstawie nowych danych dokonać kolejnej iteracji optymalizacyjnej.

Uogólnienie dla ROI ≠ O

Model ten, choć został wyprowadzony przy założeniu zerowego ROI, będzie miał tę samą postać przy kampaniach prowadzonych z innym celem stałego ROI lub CPA. Względna zmiana kosztu kliknięcia ΔCPC/CPC zależy wyłącznie od elastyczności cenowej oraz proporcji wydatków odpowiednich części kampanii. Przy ROI różnym od zera, odpowiednie współczynniki po obydwu stronach równań się zniosą, a optymalne ΔCPC/CPC pozostanie takie samo. Wyprowadzenie wzoru ogólnego dla dowolnego stałego ROI dostępne jest w wersji angielskiej artykułu.

Sytuacja, w której ROI/CPA jest z góry ustalone, jest typowa dla realiów pracy marketerów i dostawców ruchu w modelu performance. W ramach przedstawionego modelu, możliwa jest maksymalizacja przychodu w takich warunkach.



Autor

Witold Wrodarczyk

CEO, Adequate Interactive Boutique Google Ads & Analytics Certified Facebook Blueprint Certified Facebook Marketing Consultant

Adequate - Agencja interaktywna

Adres:
ul. Duchnicka 3
01-796 Warszawa
Telefon:
(+48) 22 299 50 28

Sprawdź naszą Politykę Prywatności. Są tam WAŻNE INFORMACJE o używanych tu cookies i przetwarzaniu Twoich danych.