Kampanie Performance Max oraz Inteligentne kampanie produktowe (Smart Shopping Campaigns) w Google Ads to w dużej mierze czarna skrzynka.

Z radością powitaliśmy dostęp do statystyk wyszukiwanych haseł, gdzie widzimy często wiele wyszukiwań własnej marki. Jedną z dobrych praktyk jest wydzielanie kampanii “brandowych”, a kampanie Performance Max nie powinny być tu wyjątkiem.

Jak dodać wykluczające słowa kluczowe w kampanii Performance Max lub w Inteligentnej kampanii produktowej

Wykluczające słowa można od pewnego czasu dodawać na poziomie konta Google Ads (kiedyś konieczny był kontakt z opiekunem lub wysyłanie formularzy online dla kampanii CSS: Campaign implementation and modification request form).

Po co wykluczające słowa kluczowe w kampaniach Performance Max i Smart Shopping?

Kampanie Performance Max (dobrze że nie przetłumaczono tej nazwy) i Inteligentne kampanie produktowe teoretycznie nie wymagają stosowania wykluczających słów kluczowych. Algorytm sam dobiera frazy, przy wyszukiwaniu których reklama się wyświetla i sam eliminuje te, które pogarszają efektywność kampanii.

Dlatego Google uprzedza, że wykluczenia wyszukiwanych haseł nie są potrzebne do optymalizacji kampanii i powinny być stosowane tylko w celach związanych z bezpieczeństwem marki (brand safety), np. w kontekście który mógłby wywołać kontrowersje.

Google jednak nie ingeruje, jakie to są słowa, więc może być to dowolne słowo, przy którym uznamy, że dana reklama nie powinna się wyświetlać.

Mogą to być np. słowa związane z marką. Dlaczego? Wyświetlenie lub kliknięcie reklamy, gdy użytkownik szuka naszego sklepu lub naszej własnej marki, często trudno uznać za punkt styku. Analizując skuteczność kampanii pod kątem konwersji inkrementalnych, zupełnie inaczej należy traktować konwersje w kampaniach generycznych i brandowych.

Brak raportu wyszukiwanych haseł w kampaniach Performance Max i Smart Shopping powoduje, że nawet nie mamy wiedzy, jaką część konwersji stanowią te pochodzące z wyszukiwań marki, o kontroli nad stawkami nie wspominając. Znacząco utrudnia to ocenę efektywności inteligentnych kampanii produktowych w porównaniu np. z generycznymi kampaniami w wyszukiwarce.

Pamiętajmy, że chodzi tu o własną markę, a nie o marki produktów sprzedawanych przez sklep. Słowem zwiazanym z marką dla sklepu Moliera2.com będzie “moliera 2”, ale nie będą to marki oferowanych produktów, np. “polo ralph lauren” czy “emporio armani”.

Kampania produktowa kierowana na słowa kluczowe

Wyświetlanie reklam na słowa kluczowe własnej marki może być zasadne, zwłaszcza gdy jesteśmy producentem, a naszą markę sprzedają w sieci również resellerzy lub gdy przy wyszukiwaniach naszej marki pojawiają się reklamy firm konkurencyjnych i nie chcemy ryzykować, że ich oferta skusi naszych potencjalnych klientów.

Dlatego wykluczając słowa brandowe z inteligentnej kampanii produktowej, moglibyśmy chcieć równolegle prowadzić odrębną kampanię, która będzie się wyświetlać na te słowa.

Reklamy Google Ads nie umożliwiają kierowania reklam produktowych na słowa kluczowe (odbywa się ono automatycznie za pomocą pliku danych (tzw. pliku produktowego) zawierającego informacje o produktach). Mimo to, jest możliwość stworzenia kampanii, która będzie się wyświetlała wyłącznie na wybrane przez nas słowa kluczowe.

W tym celu musimy stworzyć dwie tradycyjne kampanie produktowe (nie kampanie inteligentne Smart Shopping):

• Jedna z tych kampanii ma ustawiony wysoki priorytet, ale ma wykluczone dane słowa kluczowe i ustawiamy w niej niską ręczną stawkę CPC, np. 1 grosz, co spowoduje, że reklamy praktycznie nie będą się wyświetlać.

• Druga kampania ma ustawiony niski priorytet, w związku z czym będzie się ona wyświetlać wyłącznie dla słów kluczowych wykluczonych z kampanii o wyższym priorytecie.

To właśnie ta druga kampania, o niższym priorytecie, będzie de facto kierowana na wybrane przez nas słowa kluczowe. Ustawiamy w niej stawki CPC odpowiednie do celu kampanii lub korzystamy z dostępnych automatycznych strategii, np. docelowy ROAS lub maksymalizacja liczby kliknięć.

KAMPANIA	PRIORYTET	STAWKA	SŁOWA KLUCZOWE
1. Kampania blokująca	wysoki	1 gr	wykluczone
2. Kampania “na słowa kluczowe”	niski	normalna

Teoretycznie kampanie Performance Max i Smart Shopping mają wyższy priorytet niż klasyczne kampanie produktowe. Stąd można by było wnioskować, że jeśli w kampaniach inteligentnych zostały wykluczone słowa kluczowe, to kampania blokująca mogłaby nie być potrzebna – ale tak nie jest.

Czy warto wykluczać słowa kluczowe z inteligentnych kampanii produktowych?

Kampanie Performance Max i Smart Shopping zostały zaprojektowane tak, aby optymalizować ich skuteczność w ramach założonego celu sprzedażowego wyłącznie na podstawie pliku produktowego. Dlatego stosowanie słów wykluczających w tych kampaniach nie jest potrzebne dla ich optymalizacji. Musimy to przyjąć “na wiarę”, bo raportu wyszukiwanych hasłeł w kampaniach inteligentnych nie ma.

Z drugiej strony, brak informacji o tym, na ile wysoka skuteczność kampanii Performance Max i Smart Shopping wynika z wykorzystania słów związanych z marką – może być frustrujący. Dla znanych firm o silnej pozycji na rynku, znacznym ruchu bezpośrednim i wolumenie wyszukiwań marki w Google, brak tych informacji może utrudniać właściwe ustalenie celu ROAS dla tych kampanii.

Wydzielenie osobnej kampanii związanej z marką może być rozwiązaniem tego problemu. Można przy tej okazji rozważyć przeniesienie kampanii produktowej brand na oddzielne konto (wraz ze “zwykłymi” kampaniami w wyszukiwarce związanymi z własną marką) z oddzielnym śledzeniem konwersji, tj. bez wykorzystania funkcji wspólnego śledzenia konwersji dla wielu kont (cross-account conversion tracking). Pozwoli to na przypisanie większej wartości konwersjom pochodzącym ze słów generycznych dzięki zastowaniu atrybucji “non-brand“, prawdopodobnie dających większy wpływ na przyrost konwersji.

Wyświetlenia i CTR w kampaniach produktowych

Przy tej okazji warto zwrócić uwagę, że miary wyświetleń i CTR w reklamach produktowych są nieporównywalne z ich odpowiednikami w kampaniach w wyszukiwarce. Wynika to z faktu, że w wyszukiwarce może pojawić się tylko jedna reklama danej strony, a reklam produktowych może wyświetlić się kilka.

Wyświelenie reklamy liczone jest za każdym razem, a CTR liczony jest w odniesieniu do wszystkich wyświetleń, co w pewnym sensie może “zaniżać” CTR reklam produktowych.

Nawet gdyby każdy użytkownik, który szuka danego hasła, klikał naszą reklamę, w reklamach w wyszukiwarce oznaczałoby to CTR 100%, podczas gdy w kampaniach produktowych zależałoby to jeszcze od tego, ile produktów się wyświetla. Jeśli byłyby to np. 3 produkty, maksymalny możliwy CTR wynosiłby 33%.

Jeśli zwiększamy stawki (ręcznie lub pośrednio przez strategię optymalizacji), może się okazać, że rośnie nam liczba wyświetleń i kliknięć, a CTR spada. Powodem będzie to, że co prawda nasz produkt zajmuje wyżesze pozycje, przez co jest bardziej eksponowany, przez co szansa, że użytkownik kliknie naszą reklamę – rośnie, ale rośnie też liczba wyświetlanych użytkownikowi produktów, a tym samym rośnie liczba wyświetleń w mianowniku formuły CTR (kliknięcia podzielone przez wyświetlenia).

Niestety, Google nie raportuje (jeszcze) unikalnych wyświetleń reklamy, ani średniej liczby produktów wyświetlonych w wyniku wyszukiwania. Niemniej, dla poprawnego zliczania udziału w wyświetleniach, Google uwzględnia możliwość wielokrotych wyświetleń i do obliczania udziału w wyświetleniach reklam produktowych bierze pod uwage tylko wyświetlenia pierwszego produktu (tego, który zajął najwyższą pozycję).

Warto to brać pod uwagę, porównując CTR i wyświetlenia reklam produktowych z reklamami w wyszukiwarce. Stosunkowo niski CTR reklam produktowych nie musi wynikać z tego, że “są rzadziej klikane”, ale właśnie z większej liczby produktów wyświetlanych danemu użytkowikowi.