Rynek reklamy online cechuje niewielka bariera wejścia. Konta reklamowe Google czy Facebooka może założyć każdy.

Cena płacona za reklamę jest wynikiem aukcji, która wyznacza równowagę między popytem i podażą dla danej powierzchni reklamowej, słowa kluczowego czy listy odbiorców o określonym profilu – w danym obszarze geograficznym, czasie i na określonym urządzeniu.

Jak na giełdzie

Od tej strony, rynek reklamy przypomina rynki finansowe, takie jak giełdy akcji czy walut, na których cena wyznaczana jest przez tysiące graczy, na bieżąco oceniających wartość danego instrumentu finansowego.

Rynki takie cechuje wysoka efektywność.

Handel na rynku efektywnym odbywa się po cenach zbliżonych do rzeczywistej wartości przedmiotu transakcji.

I mimo, że wahania rynków są wysokie, to okazje inwestycyjne zdarzają się rzadko i są krótkotrwałe, gdyż rynek szybko je dostrzega i ceny niedowartościowanych aktywów szybko rosną.

Jeśli jakieś akcje wydają się bardzo drogie w stosunku do bieżących zysków firmy lub wartości księgowej, zazwyczaj stoją za tym bardzo dobre perspektywy rozwoju lub aktywa, które dla kogoś mogą mieć wysoką wartość i potencjalnie być celem przejęcia.

Analogiczne zasady panują dziś w reklamie online. Jeśli jakieś słowo kluczowe jest drogie, to najprawdopodobniej wiąże się ono z ruchem o dużej intencji zakupowej i potencjalnie generującym wysoki zarobek dla reklamodawcy. Z kolei tanie źródła przeważnie generują ruch o niewielkiej lub iluzorycznej wartości.

Podobnie jak na rynkach finansowych, także w reklamie duzi reklamodawcy mają trudniej. Chcąc pozyskać więcej ruchu, trzeba podnieść stawki i przelicytować większą grupę graczy, sięgnąć po wyższe pozycje w wyszukiwarce, bardziej eksponowane powierzchnie i zwiększać częstotliwość. Te wszystkie działania powodują spadek krańcowej zyskowności.

Wzrost ruchu, a co za tym idzie, przychodów – pociąga za sobą obniżenie efektywności.

Źródło grafiki: Volume vs. efficiency trade-off, Think with Google

Podstawowe zasady optymalizacji profit-driven

Optymalizując kampanie reklamowe, musimy mieć na uwadze malejącą krańcową efektywność.

Kampania może mieć bardzo wysokie ROI, ale generować niewielki ruch, a co za tym idzie – niewielką sprzedaż i niskie zyski. Z kolei silna ekspansja może pociągnąć za sobą tak wysokie koszty, że zniwelują one cały zarobek wygenerowany dzięki rosnącej sprzedaży.

Punkt, w którym reklamodawca maksymalizuje zysk, określany jest przez równowagę między ROI a odwrotnością elastyczności cenowej (zob. też artykuł o formule ROI > 1/E).

Widzimy więc, że optymalne ROI zależy od elastyczności cenowej, a ta może być różna dla różnych źródeł ruchu. Oznacza to, że błędem jest stosowanie tego samego celu ROI (czy CPA) jednolicie dla każdej kampanii, powierzchni reklamowej, słowa kluczowego, urządzenia itd. Modyfikując cele ROI/CPA dla poszczególnych elementów kampanii, możemy zwiększyć ich efektywność.

Paradoksalnie, często oznacza to podnoszenie stawek w kampaniach o niższym ROI, a ograniczanie wydatków na kampanie najbardziej efektywne. W portfolio kampanii część będzie pracowała z wyższym, a część z niższym celem niż średnie docelowe ROI/CPA.

Mimo że jest to sprzeczne z intuicją, takie działanie powoduje wzrost skuteczności: w tym samym budżecie zaczniemy generować więcej konwersji lub obniżymy wydatki bez zmniejszania generowanych przychodów.

Konieczny dla uzyskania największej efektywności modyfikator docelowego ROI jest ściśle określony i można go obliczyć w oparciu o elastyczności cenowe elementów portfolio.

Co więcej, zasady optymalizacji portfolio są niezależne od tego, czy łączne docelowe ROI ustalone jest na poziomie maksymalizującym zysk (ROI = 1/E) czy dowolnym innym, na przykład jeśli strategią firmy jest maksymalizacja wzrostu przy założeniu zerowej zyskowności, czyli ROI = 0.

Zob. też. artykuł Model Zero ROI.

Dlaczego firmy rezygnują z zysku?

Można zadać pytanie, dlaczego kierownictwo firmy miałoby decydować się na zmniejszenie generowanego zysku i ustala cele dla działań marketingowych znajdujące się w obszarze niedoinwestowania lub przeinwestowania – jeśli w punkcie optimum zyski są najwyższe.

Niedoinwestowanie oznacza utracone możliwości generowania zysku – byłby on większy, gdyby zainwestować więcej w reklamę.

Pamiętajmy jednak, że zwrot z inwestycji w reklamę nie następuje natychmiast, ale jest rozłożony w czasie. Na ten okres, pomiędzy dniem zakupu reklamy, a uzyskaniem przychodu od pozyskanego z niej klienta, firmy muszą zapewnić sobie finansowanie – w postaci wydłużonego terminu płatności, kredytu lub kapitału własnego, które przecież nie zawsze są dostępne i nie są nieograniczone.

Im dłuższy okres od pierwszej interakcji do konwersji, tym więcej kapitału obrotowego będzie niezbędne, a przecież marketing nie jest jedyną potrzebą firmy. Niedoinwestowanie w reklamę może być więc efektem ogólnego niedoinwestowania firmy i braku zasobów.

Dlatego więc czasem budżetu reklamowego nie będziemy mogli zwiększyć, mimo że oznacza to utratę potencjalnych zysków. Kluczem jest time lag – przeciętny okres upływający między interakcją z reklamą a konwersją.

Często się jednak zdarza, że na skutek braku wymiany informacji, osoby decydujące o przydziale budżetu reklamowego nie mają świadomości, że wydatki reklamowe mogą się zwrócić bardzo szybko, w związku z czym nie powinny być traktowane jako koszt, ale jako krótkoterminowa inwestycja.

Warto w tym momencie podkreślić, że mimo zaniżonego budżetu, zasady optymalizacji portfolio pozostają niezmienne i wiążą się z dostosowaniem stawek do budżetu i elastyczności poszczególnych elementów.

Optymalizacja portfolio oznacza osiąganie maksymalnych przychodów w ramach określonego budżetu lub przy określonym celu ROI – i takie opcje zapewniają obecnie optymalizatory stawek.

Wiemy już, dlaczego czasem jesteśmy skazani na niedoinwestowanie – kołdra może być czasem za krótka, a z próżnego i Salomon nie naleje. Pytanie jednak, dlaczego niektóre firmy, posiadające znaczne zasoby finansowe, miałyby decydować się na przepalanie budżetów i zmniejszanie zysków w imię wzrostu sprzedaży.

Aby to zrozumieć, trzeba poznać zasady, którymi rządzi się wycena akcji spółek. Dla wielu firm, celem stawianym przed zarządem przez właścicieli udziałów w spółce jest nie wzrost sprzedaży czy zysków, ale maksymalny wzrost wartości udziałów.

Podstawowym narzędziem wyceny firm jest metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych, która określa wartość wszystkich zysków, które w przyszłości otrzyma inwestor, z uwzględnieniem upływu czasu i kosztu kapitału. Zgodnie z tą metodą, wartość firmy dla dostawców kapitału (pożyczkodawców i udziałowców) określa się następującym wzorem

Wartość udziałów = FCFE / (r – g)

gdzie:

FCFF – generowane przez firmę przepływy pieniężne netto (z uwzględnieniem niezbędnych inwestycji). W dużym uproszczeniu, można przyjąć, że jest to bieżący zysk firmy.

r – oczekiwana stopę zwrotu, czyli ROI, jakiego oczekują udziałowcy ze swojej inwestycji. Ze względu na ryzyko i niepewność zysku, będzie ono większe, niż w przypadku inwestycji w obligacje państwowe czy inne dobrze zabezpieczone pożyczki.

g – przeciętna oczekiwaną stopa wzrostu zysków firmy kolejnych latach. Im szybciej firma się rozwija, im szybciej rosną jej zyski, tym ta wartość ta będzie wyższa.

Widzimy więc, że większe zyski, tym większa wartość firmy, ale również im większy wzrost, tym również wartość firmy będzie rosła.

Wiemy, że większa ekspansja oznacza zmniejszenie zysku. Wiąże się to z wyższymi inwestycjami i kosztami, w tym kosztami marketingu. W zależności od relacji między zyskownością i ekspansywnością, krzywa zależności wartości firmy od jej wzrostu może przybierać różne kształty.

Szczegółowe modelowanie wymaga również uwzględnienia faktu, że ponadprzeciętny wzrost postrzegany jest przez inwestorów jako symptom podwyższonego ryzyka, w związku z czym oczekiwana stopa zwrotu (r) również nie będzie wartością stałą.

Gdyby oczekiwana stopa zwrotu była wartością stałą, wygenerowanie odpowiedniego wzrostu (r = g) umożliwiłoby uzyskanie nieskończenie wielkiej wartości firmy.

To, co musimy zrozumieć, to celem zarządzających firmą może być nie tylko wysoka rentowność, ale również wzrost, który w niektórych przypadkach będzie ważniejszy, niż bieżące zyski.

Czy finanse i marketing powinny ze sobą rozmawiać?

Umówmy się – finanse i marketing za bardzo ze sobą nie rozmawiają. To dwie odrębne, mówiące różnymi językami części firmy. Ich komunikacja sprowadza się do okresowego przeciągania liny podczas ustalania rocznych czy kwartalnych celów w postaci wzrostu sprzedaży i dostępnego budżetu.

Nawet jeśli przyjmiemy, że to dział finansowy i zarząd powinien nakreślać cele stojące przed marketingiem, to do właściwego planowania i modelowania wartości firmy, konieczne jest rozumienie mechanizmów rządzących ekonomiką marketingu i określenie wartości zmiennych, takich jak upływ czasu między interakcją a konwersją czy elastyczność cenowa.

Aby określić, jaki poziom wzrostu jest optymalny, konieczna jest analiza scenariuszy, w których zmiennymi są wydatki na reklamę oraz generowana przez nie sprzedaż i zyski. Takie symulacje powinni wykonać marketingowcy – a przynajmniej dostarczyć niezbędnych danych do budowy scenariuszy, bo zgadywanie ich przez finansistów do niczego dobrego nie doprowadzi.

Z drugiej strony, poznanie przez dział marketingu celów tworzonych przez kierownictwo firmy oraz znaczenia danych, które marketing w tej sytuacji musi dostarczyć – ograniczy nieporozumienia i powinno poprawić współpracę.

Tak więc, marketing i finanse powinny częściej rozmawiać – tym bardziej, że w wielu aspektach rynki finansowe rządzą się podobnymi prawami i jest między nimi wiele analogii.