Znaczenie świadomości marki jest podkreślane niemal w każdym podręczniku marketingu. Mimo to często można usłyszeć: „nie potrzebuję świadomości marki, wystarczy performance marketing”. Policzmy, jak wizerunek marki przekłada się na skuteczność reklam i wyniki firmy.
Świadomość marki a skuteczność reklam PPC
Skuteczność reklamy znanych marek może być znacząco wyższa porównaniu z firmami, które dopiero wchodzą na rynek lub są mało znane. Czego możemy się spodziewać w przypadku znanych marek?
Wyższy CTR
Wydaje się to intuicyjne, ale czy tak jest faktycznie?
Mimo braku rzetelnych badań w tym zakresie, wiele publikacji marketingowych wskazuje, że reklamy znanych marek są częściej klikane (zob. np. artykuł Larry’ego Kima w Search Engine Land).
Brak badań może wynikać z faktu, że nawet dysponując danymi wielu reklamodawców, trudno wyeliminować zmienne zakłócające w porównywanych danych (np. słabszy CTR nie musi wynikać z mniejszej świadomości marki na danym rynku, ale z wyższej konkurencji i niższej pozycji reklamy). Niemniej, obserwacje skuteczności reklam naszych Klientów na nowych rynkach, gdzie świadomość marki jest niższa, wydają się to potwierdzać.
Użytkownicy (a przynajmniej ich znaczna część) podejmują decyzję o kliknięciu w reklamę w wyszukiwarce między innymi na podstawie nazwy i adresu strony docelowej. Potwierdzają to wyniki ankiety:
Oczywiście, ankieta ta nie spełnia wymogów miarodajnego badania, ale wyraźnie wskazuje, że znaczącej cześci użytkowników nie jest obojętne, na jaką stronę trafią – nawet jeśli nagłówek reklamy sugeruje, że powinna ona dotyczyć szukanych przez nich produktów lub usług.
Wyższa klikalność reklam znanych marek wydaje się więc prawdopodobna i jest uzasadniona racjonalnymi przesłankami.
Wyższy współczynnik konwersji
Reklamy znanych marek cechuje wyższy współczynnik konwersji. Konsumenci łatwiej decydują się na zakup produktów znanych im marek. Mniej wątpliwości (zaufanie), moda na daną markę i indywidualne preferencje użytkownika („miłośnik marki”) zwiększają szansę konwersji. Jest to nie tylko intuicyjne, ale nietrudno też znaleźć liczne badania potwierdzające tę tezę, np. IJCRT, Cambridge, Research Gate.
Możliwość podnoszenia cen
Produkty markowe nie muszą konkurować ceną i mogą sprzedawać swoje produkty drożej, niż mniej renomowana konkurencja.
Wyższa cena oznacza jeszcze większy wzrost marży, co wynika z jeszcze większego wzrostu różnicy między ceną sprzedaży a kosztem nabycia lub wytworzenia produktu.
Przykładowo, jeśli podniesiemy cenę o 10% (np. ze 100 zł na 110 zł) gdy marża wynosiła 20% (20 zł), to po podniesieniu ceny o 10 zł na każdym produkcie zarabiamy już 30 zł, czyli o 50% więcej.
Niższy koszt kliknięcia
Wyższy współczynnik CTR przekłada się na niższy koszt kliknięcia (CPC). Dla Google liczą się przede wszystkim wpływy w wyświetlenia reklamy, więc w praktyce jest to funkcja postaci CPC = c/CTR (gdzie c jest pewną stałą), czyli 2 razy wyższy CTR oznacza 2 razy niższe CPC. Wysokie CTR jest też jednym z sygnałów wysokiej jakości reklamy i jej dopasowania do zapytania użytkownika.
Wynik jakości reklamy zależy też doświadczenia strony docelowej. Wyższe konwersje na stronach znanych marek będą poniekąd generowały sygnały pozytywnego doświadczenia użytkownika, który znalazł na stronie to, czego szukał. Możemy się więc spodziewać, że również w tym zakresie znane marki mogą liczyć na „dodatkowe punkty”.
Uwaga. Współczynnik konwersji na stronie sam z siebie nie jest sygnałem rankingowym dla potrzeb ustalania wyniku jakości, podobnie jak nie jest nim sama z siebie obecność na stronie tekstu słowa kluczowego.
Niemniej, jeśli użytkownik szukający danego produktu w Google znajduje go łatwo na stronie docelowej reklamy, a następnie dokonuje zakupu (więc prawdopodobnie przestaje go szukać w Google), daje to Google sygnały behawioralne wskazujące na dobre doświadczenie strony docelowej, w przeciwieństwie do użytkowników, którzy wracają do wyszukiwarki by kontynuować poszukiwania, bo strona docelowa nie spełniła ich oczekiwań.
Oznacza to, że znane marki mogą liczyć na niższą cenę kliknięcia przy tej samej pozycji reklamy.
Co to łącznie zmienia?
Opisane wyżej zjawiska mają korzystny wpływ na skuteczność reklam. Po dodaniu ich do siebie (a w zasadzie: pomnożeniu przez siebie) mogą one istotnie zwiększyć efektywność kampanii.
Przykładowo załóżmy, że dzięki rozpoznawalnej marce CTR się podwaja oraz że współczynnik konwersji również wzrasta dwukrotnie, a dzięki wyższej cenie marża uzyskiwana na jednej konwersji jest wyższa o 50%. Oznacza to, że efektywność reklamy (ROAS) rośnie 2 x 2 x 1,5 = 6 razy.
Ale to nie wszystko.
Wyższy wolumen transakcji
Wyższy CTR to też zwiększenie ruchu, a co za tym idzie – wolumenu sprzedaży. Oznacza to, że koszty stałe będą teraz stanowić mniejszą część zysku na sprzedaży, co oznacza dalszy wzrost zysków. Zadziała tu klasyczna dźwignia operacyjna.
Załóżmy, że po odjęciu kosztów zmiennych (w tym kosztów reklamy) firma uzyskuje zysk ze sprzedaży 30 000 zł, ale pozostałe koszty stałe wynoszą 20 000 zł. Zysk wynosi więc tylko 10 000 zł. Jeśli uda się podwoić sprzedaż przy tym samym udziale kosztów zmiennych (np. dzięki 2x większemu CTR) to zysk wynosi 60 000 zł – 10 000 zł = 50 000 zł, czyli 5 razy więcej.
Możliwość ekspansji reklamowej
To jeszcze nie koniec korzyści, jakie odnoszą znane marki. Kiedy rośnie ROAS kampanie performance można prowadzić jeszcze bardziej agresywnie niż dotychczas. Wynika to z przesunięcia punktu maksymalnego zysku, zgodnie z zasadą ROI > 1/E (zob. artykuł o maksymalizacji zysku z reklamy).
Przy niższym ROAS zwiększanie intensywności reklamy szybko powodowało powstanie strat krańcowych. Bardziej agresywna reklama oznacza teraz nie tylko większe przychody, ale mimo niższego ROAS reklamy, zaczyna generować wyższe łączne zyski ze sprzedaży i jeszcze wyższe zyski operacyjne (dzięki wspomnianej dźwigni operacyjnej wynikającej z kosztów stałych).
Wpływ na wyniki finansowe
Zobaczmy, jak lepsza skuteczność reklamy może przełożyć się na wyniki finansowe firmy. Kolumna „MARKA” pokazuje przykładowe wskaźniki skuteczności w porównaniu z nieznaną firmą „NONAME”. Ostatnia kolumna uwzględnia ekspansję reklamy, która w przypadku firmy bez odpowiedniej świadomości marki nie byłaby opłacalna.
*) Przy tak znacznym wzroście obrotów należałoby zakładać pewien wzrost kosztów stałych.
Dane w tabeli są poglądowe, dla łatwiejszego zilustrowania mechanizmu dźwigni, która w tym przypadku będzie miała miejsce. Nawet jeśli zyski firmy nie wzrosną tak, jak w powyższym przykładzie (15 600%, czyli 156 razy), to widać, że świadomość marki może istotnie poprawić wskaźniki finansowe przedsiębiorstwa.
Ruch bezpośredni
W tych obliczeniach nie uwzględniliśmy przychodów pochodzących z ruchu bezpośredniego.
Wyższa świadomość marki oznacza wzrost ruchu bezpośredniego ze strony użytkowników, którzy np. będą bezpośrednio wpisywać adres strony do przeglądarki. Do tego dochodzi ruch pochodzący z wyników wyszukiwania słów kluczowych marki, które należy traktować na równi z ruchem bezpośrednim, (a nie zaliczać do wyników performance). Spontaniczny ruch bezpośredni to strumień dodatkowych dochodów praktycznie bez ponoszenia kosztów – więc przychody i zyski będą jeszcze większe.
W przykładzie z tabeli powyżej np. 30% dodatkowego ruchu bezpośredniego oznacza wzrost przychodów do 20,8 mln i zysków do 5,04 mln.
Efekt wielokrotnej dźwigni
Ta wielokrotna dźwignia wynikająca z wyższego CTR oraz wyższych wartości i współczynnika konwersji oznacza zwielokrotnienie efektywności generowania sprzedaży. Może to oznaczać transformację z firmy, która generuje straty lub ledwo zarabia na koszty w zyskowne przedsiębiorstwo – lub z przeciętnych zysków do niezwykle dochodowego biznesu.
Oczywiście, budowanie marki to znaczna inwestycja i to nie tylko kapitałowa. Aby zbudować świadomość i wizerunek marki, który uczyni jej produkt przedmiotem pożądania konsumentów, niezbędne jest stworzenie przemyślanej strategii komunikacji i jej konsekwentna realizacja na odpowiednią skalę – co jednak nie sprowadza się wyłącznie do wysokich budżetów reklamowych.
I jest to inwestycja, którą trzeba ponieść i amortyzować z przyszłych zysków.
Opisane tutaj mechanizmy zostawiły przedstawione w sposób uproszczony i całą pewnością nie uwzględniono wszystkich benefitów wysokiej świadomości marki, takich jak np. potencjalnie lepsza pozycja negocjacyjna u dostawców i na rynku pracy, ani dodatkowych kosztów związanych np. z walką z podróbkami.
I choć w tych wyliczeniach nie uwzględniono wydatków na budowanie świadomości marki, wskazują one jednoznacznie, że jest to inwestycja mogąca przynieść wielokrotny zwrot.
To Przeczytaj też artykuł o tym, jak optymalizacja ceny może zwiększyć skuteczność kampanii reklamowych.
